［摘要] 企業(yè)文化作為日漸日盛的一種風潮，為很多業(yè)界人士所追逐，但由于對企業(yè)文化的理解不盡完善，又難免會陷入一些誤區(qū)。企業(yè)生存之源在于過硬的產品，以及響當當的品牌，本文試圖對企業(yè)文化建設和企業(yè)品牌創(chuàng)建兩者之間的關系做一梳理，以正本溯源。

[關鍵詞] 企業(yè)文化 品牌 載體 效益

企業(yè)文化作為一種管理新潮，是美國的一些管理學家通過比較日、美兩國企業(yè)的經營管理經驗，于20世紀70年代末80年代初提出來的，隨之也傳入中國。80年代伴隨著國企改革的風潮，企業(yè)文化首先在國企界喧囂而起，但許多國企文化建設僅僅停留在低水平的封閉型文化建設階段，其“企業(yè)文化”也常常被單純地認為是企業(yè)的政治思想工作，或者將企業(yè)職工的文體活動代替為“企業(yè)文化”；甚至有的國有企業(yè)只是把“企業(yè)文化”表現在一些大同小異的口號、標語、規(guī)章制度及企業(yè)標志上面。僅此就足以說明，我們對企業(yè)文化的理解仍然十分模糊。事實上，迄今為止企業(yè)文化在學界尚無統(tǒng)一定義，真可謂“仁者見仁，智者見智”。不過，企業(yè)文化作為一種管理理論與實踐，其本身不僅僅是一種“純”理念性的東西，它應貫穿于企業(yè)的整個生產、經營、管理過程之中，其顯著的特點則是以物質為載體。本人認為品牌是企業(yè)文化的物化的外在表現形式，企業(yè)產品則是企業(yè)文化的一種極其重要物質載體。

企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產品。產品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。所以說企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)建自己生的品牌，只有品牌搞上去了，產品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象，從而提升企業(yè)的知名度和信譽度，以此促進和提高企業(yè)市場占有份額，達到開拓企業(yè)的生存空間。名企要發(fā)展要壯大走的自然是名牌戰(zhàn)略。但是有了知名的品牌，還需要用優(yōu)秀的企業(yè)文化對知名品牌的地位不斷加以鞏固和提升。著名經濟學家、中國企業(yè)聯(lián)合會會長、中國品牌戰(zhàn)略推進委員會副主任艾豐所陳述的觀點對本文不無裨益，他認為，產品質量、企業(yè)文化等是構成品牌的要素；各要素要和諧統(tǒng)一，進而形成“品牌”本身。因此，企業(yè)文化要與企業(yè)的品牌相結合，不能一味務虛。否則企業(yè)文化就會成為無本之木，無源之水。企業(yè)的品牌要有企業(yè)文化的內涵，企業(yè)文化要為打造企業(yè)品牌及企業(yè)形象而服務。

在市場上具有較高知名度的品牌，能夠為企業(yè)帶來良好的經濟效益和社會效益。然而我們對品牌的認識上曾普遍存在著這樣一個誤區(qū)，包括許多企業(yè)領導者一說起品牌，往往把它僅僅看成是商品的一種標識，品牌認識的簡單化。其實即便企業(yè)的產品完成了商標注冊，也在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

在創(chuàng)建名牌的過程中，產品質量是其生命之根，但我們還要認識到冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創(chuàng)出來，其建立是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。產品開發(fā)出來以后，企業(yè)還須加強產品包裝設計、宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等，以求贏得消費者對品牌的信任和滿意。目前，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，很多企業(yè)領導人或決策者已經改變了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的思維模式，由過去的不注重廣告宣傳，而舍得花錢做過廣告，但曾斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒所走過的彎路也是我們應該記取的教訓，秦池酒雖然一度引起了哄動，獲得了良好的廣告效應，卻因為忽視了市場分析和缺乏后續(xù)運作能力，最終陷入尷尬境地。

事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已經與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業(yè)產生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產品產生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

任何一個知名品牌的背后都有其異彩紛呈的企業(yè)文化為依托，企業(yè)經營品牌的過程，也是一個文化滲透的過程，品牌是文化的載體，文化則是凝結在品牌上的企業(yè)精華，企業(yè)文化通過產品、品牌將視野擴展到整個文化領域，以對內增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將文化效應轉化為市場效應和經濟效益。企業(yè)文化賦予了品牌鮮活的生命力和非我莫屬的無形張力，以及挑戰(zhàn)同行業(yè)的市場競爭力。優(yōu)秀的企業(yè)文化為知名品牌的形成創(chuàng)造了條件，優(yōu)秀的品牌形象是在優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍中產生的。企業(yè)文化是根，品牌文化是果，真正使企業(yè)長盛不衰的秘密是隱含在品牌力和銷售力后面的文化力。在蒙牛企業(yè)文化三大管理思想中，其中有一條是品牌的98%是文化，而品牌本身做為文化屬性的概念，認識品牌就是認識企業(yè)文化，品牌也是企業(yè)文化的靈魂，品牌與企業(yè)文化相互影響，文化做為企業(yè)長期指導方針，它是品牌經營的全部過程，它對內增強企業(yè)人自身的凝聚力，對外增進品牌在市場上的占有率，從而根本上轉化為企業(yè)品牌的經濟效益。

同時企業(yè)品牌功能不可能是僅僅通過一個產品、一個商標、一句口號所能替代和體現的，產品和服務也是一個企業(yè)傳遞品牌信息也就是企業(yè)文化信息傳播的部分載體，以海爾為例，很多消費者之所以青睞海爾產品，一方面海爾產品的質量過硬，再者就是海爾的售后服務很是讓消費者滿意。而那些流傳甚廣的故事由加塑了人們的心理認同，一說“質量零缺陷”，就會想到“砸冰箱事件”；一說“真誠到永遠”，就想到“營銷員因送貨車故障，自己背著洗衣機走了3個小時給客戶送貨”的事；一說“客戶永遠是對的”，就會想到，海爾把按照德國模式設計的電冰箱說明書按照中國消費者的水平進行修改的事件……這或許正是海爾文化管理的成功所在。

企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。品牌蘊含的文化只有與消費者所屬的文化相適應、相一致，才能得到消費者對品牌的認同，才能引起消費者與品牌的共鳴，消費者接受了文化，也就接納了品牌?？鐕驹谥袊谋就粱y題即是最好的注解，現在世界級的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達國家，這些企業(yè)進入中國，本身就帶來了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競爭，其深層次是文化的競爭。不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關鍵問題是文化的融合，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題。

企業(yè)品牌是做出來的，而不是搞出來的；同樣，企業(yè)文化也是“做”出來，而不是搞出來的。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的發(fā)展過程中所形成的，是企業(yè)和企業(yè)職工在經營生產過程和管理活動中逐漸積淀而成的，離開企業(yè)的經濟活動，就不可能有企業(yè)文化的形成，企業(yè)品牌是一個企業(yè)的無形資產。任何一個企業(yè)品牌是具有其自身個性特點的，而不同企業(yè)品牌的這些個性特點也恰恰是其企業(yè)文化所賦予的，企業(yè)品牌實質上是企業(yè)賦予其產品或服務的一種文化信息，是一種企業(yè)個性的代言。品牌傳播也就是企業(yè)文化信息的傳播，品牌傳播的目的也是為了滿足其企業(yè)文化傳播的要求，最終達到其企業(yè)滿足消費者需求或引領消費者需求的目的。故品牌是企業(yè)文化傳播的載體，同時企業(yè)文化又是企業(yè)品牌建設的保障，只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能塑造出優(yōu)秀的企業(yè)品牌，兩者需要相互結合，相輔相成，即企業(yè)文化核心和企業(yè)品牌核心之間一定要有一個完美的結合點。

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