[摘要] 在商業(yè)領(lǐng)域，要體現(xiàn)招貼廣告的使用價值，設(shè)計師在設(shè)計時應有合理的設(shè)計指導思想，可以將版式設(shè)計的意識應用到招貼設(shè)計之中，這不僅可以將信息最大限度地傳遞給消費者，形成更多的視覺記憶，更重要的是為招貼廣告領(lǐng)域的設(shè)計提供了理論指導。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)招貼廣告 審美需求 版式設(shè)計 商業(yè)信息

招貼又名海報、宣傳畫。按營業(yè)和非營業(yè)性質(zhì)區(qū)分，可分為商業(yè)招貼、產(chǎn)品招貼、展覽、展銷招貼和文化招貼、公益廣告招貼等。據(jù)有關(guān)研究得知，觀眾對一幅招貼的注意力最多只能維持兩秒鐘，要在這么短的時間內(nèi)引起大眾的注意，并留下些印象，招貼的畫面必須相當簡潔、概括，最大限度地歸納成有條理的、規(guī)則的、富有秩序感的圖式。簡捷的設(shè)計容易引起觀者的注意，但不等于一定會引起注意。注意其實并不是一個獨立的心理過程，而是心理活動對某個對象的指向和集中，并且受觀者的經(jīng)驗、興趣、需要和即時心境諸多因素的影響。所以，在商業(yè)領(lǐng)域，為了最大限度將信息傳遞給消費者，招貼廣告的設(shè)計是否合理且巧妙顯得至關(guān)重要。

一、商業(yè)招貼廣告的構(gòu)成元素

商業(yè)招貼廣告與與其他招貼廣告一樣，可分為文字語言和非文字語言兩大部分。其中，文字語言部分又可細分為標題、正文、標語、商品名，以及公司名，非文字語言部分則包括商標、插圖和色彩等。

標題是商業(yè)招貼廣告文案的一部分，由于它是表現(xiàn)廣告主題的短句，一般置放于最被注目的位置，對消費者起到重要的導向作用，以便引導人們閱讀廣告正文，確立購買的方向，達到購買的最終目的。正文是對標題的詳細解釋，它全面介紹了產(chǎn)品，滿足了消費者的好奇心，引導消費者滿懷信心地接受正文所介紹的產(chǎn)品。標語又稱“口號”，用詞簡潔易于上口、記憶，它和廣告本身的目的性相一致，展示商品性質(zhì)和企業(yè)風格。商品名和公司名也是招貼廣告不可缺少的一部分，清晰明了的商品名和公司名加深了對該品牌的記憶。

商標是區(qū)別、識別商品的重要依據(jù)，是對所消費產(chǎn)品的質(zhì)量保證，常以涵蓋產(chǎn)品、企業(yè)視覺圖形的形式表現(xiàn)。插圖，以及色彩在當今讀圖的時代，比文字更能吸引、滿足消費者的心理，好的插圖及色彩能將消費者的視線再一次轉(zhuǎn)向廣告標題及正文，對引導消費起到事半功倍的效果。

二、商業(yè)招貼廣告的審美需求

商業(yè)招貼廣告以市場為載體，把各種商業(yè)信息以方便快捷、大眾化的方式展示給消費者，但隨著社會的發(fā)展，各階層消費者的水準在不斷提高，因此逐漸產(chǎn)生了對商業(yè)招貼廣告的審美標準和審美需求。一般設(shè)計制作完整、清晰，有視覺品位的招貼更能契合消費者的消費心理，這反映了廣大消費者已有視覺經(jīng)驗的豐富和對消費更高層次的渴求。因此，將招貼廣告中眾多構(gòu)成要素合理且巧妙地安排在頁面上，以滿足不同消費者的視覺審美需求，這就需要運用形式美的規(guī)律，合理統(tǒng)籌廣告版面，在商業(yè)招貼廣告設(shè)計中體現(xiàn)版式構(gòu)成的設(shè)計意識。

三、版式設(shè)計在商業(yè)招貼廣告中的應用

版式設(shè)計又稱版面的格式。日本設(shè)計理論家、教育家田野永一認為，“根據(jù)目的把文字、插圖、標志等視覺設(shè)計的構(gòu)成要素，作美觀的功能性配置構(gòu)成，即為版面設(shè)計”，可以說在我們生活的空間中，版式設(shè)計已經(jīng)成為現(xiàn)代社會信息傳播中不可缺少的重要組成部分。優(yōu)秀的版式設(shè)計，不但傳達著信息，同時，也在向人們傳達著設(shè)計者的情感，并通過這種信息、情感體現(xiàn)出一種藝術(shù)與文化的行為，體現(xiàn)設(shè)計者以人為本的藝術(shù)修養(yǎng)和美學追求。

商業(yè)招貼廣告中版式設(shè)計的目的是對各種主題內(nèi)容的版面格式實施藝術(shù)化和秩序化的重新編排與處理，提高版面商業(yè)信息的傳遞效應，使版面設(shè)計在自身的藝術(shù)性和視傳功能性方面得到充分的體現(xiàn)。圖文作為版式設(shè)計中的基礎(chǔ)性元素，講究形式美感，其中包括標題、正文字體的選擇是否得當，背景圖片色彩的調(diào)和是否與主題相宜，插圖是否具有深厚的內(nèi)涵，對正文是否起到強調(diào)、解釋、說明的作用等，所有這些因素都是對消費者的心理產(chǎn)生影響。打造一個能夠先聲奪人的版式，就會在無形中影響消費者購買時的選擇過程。

1.商業(yè)招貼廣告版式設(shè)計的視覺流程

在大型商業(yè)活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積，對提高品牌的知名度有特殊的功效。

具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節(jié)奏感、擴張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺流程的設(shè)計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。

導向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設(shè)計手段。導向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達功能。

2.商業(yè)招貼廣告的版式構(gòu)圖

構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計的重要問題。它是整個版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。

(1)圖片信息主體化構(gòu)圖。這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然后是說明文與商標圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應弱化，精美的圖片從形式還是內(nèi)容上都具有視覺沖擊力，易引起消費者的注意。

(2)標題型構(gòu)圖。標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認識，激發(fā)起興趣，進而在版面下方閱讀位置安排適當?shù)恼f明文和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構(gòu)圖一般文字較少，可以根據(jù)內(nèi)容需要對主題文字形式本身，以及文字組合形式進行靈活、生動的設(shè)計，實際上是文字圖形化的設(shè)計表現(xiàn)。

3.散點型構(gòu)圖。在版面的設(shè)計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點構(gòu)成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺效果。散裝排列強調(diào)感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設(shè)計貌似隨便而為，其實在內(nèi)涵上蘊含著設(shè)計者獨具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設(shè)計中運用散點構(gòu)圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態(tài)，而色彩主調(diào)和圖形的相似性要協(xié)調(diào)，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費者在散點的版式中有視線的焦點，可將構(gòu)成要素作適當變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點構(gòu)成的特定部位，使消費者一開始就能把視線集中在這些經(jīng)過著意設(shè)計的部分，以此為導線，然后再對散點的內(nèi)容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。

4.全圖型構(gòu)圖，也稱無版心設(shè)計，這是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。它是用一張圖片占據(jù)整個版面，無疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內(nèi)外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構(gòu)成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強的視覺沖擊力，從而贏得消費者的極大關(guān)注。由于圖片具有強烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的視覺沖擊力，其視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動到說明文及商標圖形。

全圖型構(gòu)圖版式由于整幅圖占據(jù)整個版面，這樣就應注意版面的空間作用，這就需要設(shè)計者通盤斟酌的，提升到藝術(shù)的高度來看待版面空間的處理。設(shè)計者在設(shè)計版面時也就是在和觀者交流，好的空間處理可以給人帶來心理上的松弛與愉悅，這不僅僅通過文字、圖片，同時也借助空間表達，只有照顧了整個版面空間分配才能表現(xiàn)出一定的的活力。試想如果版面上充滿了圖片文字，一點空隙都不留，那就根本談不上版面的設(shè)計了。利用空間的體量感來使版面布局平衡，在一種不平衡中營造平衡，使整個版面的內(nèi)容編排松緊有度，給人以視覺上的享受。

商業(yè)招貼廣告象其他文化招貼一樣，是對平面視覺傳達設(shè)計美學的一種應用和延伸。商業(yè)招貼廣告作為一種大眾藝術(shù)，版式設(shè)計中諸多因素在其中的設(shè)計應用是增強廣告自身美感、提高廣告視覺注意力的重要因素。在人們生活的許多公共場所，商業(yè)招貼廣告以它表現(xiàn)力極強、鮮艷、明快、和諧的色彩組合，簡捷典雅具有視覺沖擊力的形象，醒目、可信具有號召力的文字，牽住了公眾的視線，讓人們在無意接受廣告的同時，享受商業(yè)招貼廣告為消費者帶來的諸多便利。

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