[摘要] 從消費(fèi)者行為模式霍華德—謝思模式出發(fā)，分析了影響網(wǎng)上商店成功的因素有：產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境和導(dǎo)航。在構(gòu)建網(wǎng)上商店時(shí)，應(yīng)注意這些方面，使顧客樂(lè)于光顧網(wǎng)站并獲得最大的滿(mǎn)意度。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上商店 影響因素

有統(tǒng)計(jì)資料稱(chēng)，一般而言，每3個(gè)網(wǎng)民中有一個(gè)具有網(wǎng)上購(gòu)物的可能。截止到2005年4月底，全球的網(wǎng)民數(shù)量為888681131，即全球存在著一個(gè)約有3億消費(fèi)者的虛擬市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各企業(yè)都紛紛拓展新的銷(xiāo)售渠道，于是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)運(yùn)而生。而網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的入口，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與內(nèi)容直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)霍華德-謝思模式，首先借外界的刺激讓消費(fèi)者接收信息，然后消費(fèi)者進(jìn)行知覺(jué)與學(xué)習(xí)建構(gòu)，最后，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。此模式同樣適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

一、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)的投入刺激因素

投入刺激因素是購(gòu)買(mǎi)的刺激物，它通過(guò)喚醒潛伏在消費(fèi)者內(nèi)部的動(dòng)機(jī)，或產(chǎn)生新的動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)。網(wǎng)上商店的產(chǎn)品信息、提供的產(chǎn)品服務(wù)等產(chǎn)品刺激，交流平臺(tái)、促銷(xiāo)等環(huán)境刺激都是網(wǎng)上商店的投入刺激因素。

1.產(chǎn)品刺激

(1)產(chǎn)品信息刺激

消費(fèi)者了解商品的途徑就是通過(guò)產(chǎn)品的信息介紹、形象的圖片效果。詳細(xì)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品說(shuō)明，清晰的圖片效果會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。另外，相對(duì)于傳統(tǒng)商店，網(wǎng)上商店能提供產(chǎn)品的增值信息，如Amazon除了作者介紹主價(jià)格這些基本資料外，消費(fèi)者還可以在每一本書(shū)的網(wǎng)頁(yè)上看到“專(zhuān)家書(shū)評(píng)”、“消費(fèi)者評(píng)價(jià)”、“類(lèi)似書(shū)籍”等增值服務(wù)。使消費(fèi)者不用花費(fèi)時(shí)間和精力去特意搜索，就能掌握更多的產(chǎn)品信息。

(2)產(chǎn)品服務(wù)刺激

①個(gè)性化定制產(chǎn)品服務(wù)：越來(lái)越多的消費(fèi)者希望擁有專(zhuān)為自己量身定做的商品，既可以滿(mǎn)足某些特殊需求，又可以體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性。如www.musicmaker.com就允許消費(fèi)者選擇自己喜歡的曲目，生產(chǎn)特制的CD。

②售后服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)能像傳統(tǒng)購(gòu)物一樣能提供給消費(fèi)者規(guī)定范圍內(nèi)的退貨、換貨、維修等保障。使消費(fèi)者覺(jué)得此網(wǎng)站可靠、可以放心購(gòu)物。

另外，能方便地查詢(xún)與取消訂單，簡(jiǎn)單的注冊(cè)、多樣的支付方式和送貨方式、周到的在線(xiàn)幫助等產(chǎn)品服務(wù)都會(huì)刺激消費(fèi)者，喚醒消費(fèi)者潛伏的動(dòng)機(jī)或產(chǎn)生新的動(dòng)機(jī)。

2.環(huán)境刺激

在一個(gè)吸引人的、舒服的商店內(nèi)購(gòu)物，消費(fèi)者不易被其他的因素所打擾與分心，而專(zhuān)心于購(gòu)物活動(dòng)。由于專(zhuān)心于購(gòu)物活動(dòng)中，時(shí)間不知不覺(jué)地流失，還會(huì)不經(jīng)意地搜尋未打算購(gòu)買(mǎi)的商品，從而會(huì)在此網(wǎng)站花更多的時(shí)間與金錢(qián)。

①交流平臺(tái)：用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的某些服務(wù)與功能可能需要與網(wǎng)站工作人員進(jìn)行溝通，希望與自己有相同興趣的人交流看法，比如此網(wǎng)站的信用、此網(wǎng)站的服務(wù)等。網(wǎng)站應(yīng)能提供電郵、BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等交流工具和平臺(tái)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

②在線(xiàn)廣告與促銷(xiāo):用戶(hù)在網(wǎng)上閑逛的時(shí)候，有些時(shí)候并沒(méi)有明確的目的想購(gòu)買(mǎi)哪種商品，商家推薦的（如最暢銷(xiāo)的、折扣的）和廣告宣傳的產(chǎn)品就有可能引起消費(fèi)者注意，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊相應(yīng)的鏈接進(jìn)一步了解相關(guān)信息或做出購(gòu)買(mǎi)決定。

③外觀設(shè)計(jì)效果：B2C網(wǎng)站用戶(hù)界面相當(dāng)于傳統(tǒng)商店的店面，它給消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)與實(shí)際商店類(lèi)似的逼真的體驗(yàn)，大大地影響了消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物的參與程度，它的設(shè)計(jì)好壞將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一印象產(chǎn)生重要作用。

在產(chǎn)品實(shí)體因素和網(wǎng)上商店環(huán)境的刺激下，在以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響下，在求廉、求便、求個(gè)性化心理的驅(qū)使下，個(gè)體會(huì)有意識(shí)地學(xué)習(xí)和加工認(rèn)知，最后采取某種行動(dòng)來(lái)降低由于動(dòng)機(jī)所引起的緊張狀態(tài)。個(gè)體為采取某種行動(dòng)的學(xué)習(xí)和思考過(guò)程，就是信息加工和處理的過(guò)程。

二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)的信息加工和處理過(guò)程

消費(fèi)者接受外界信息或刺激后，通過(guò)在頭腦中形成產(chǎn)品印象和自身的學(xué)習(xí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，這個(gè)過(guò)程是個(gè)學(xué)習(xí)和思考的過(guò)程，離不開(kāi)公開(kāi)搜尋相關(guān)信息。而網(wǎng)上商店提供的導(dǎo)航功能將作用于消費(fèi)者加工處理信息的過(guò)程，并影響消費(fèi)者的反應(yīng)。導(dǎo)航系統(tǒng)的主要功能體現(xiàn)在如下方面：

①鏈接：鏈接主要包括兩個(gè)方面: 一個(gè)是從該網(wǎng)站到別的網(wǎng)站的鏈接， 另一個(gè)是從別的網(wǎng)站連到該網(wǎng)站。因此應(yīng)盡量確保網(wǎng)站的穩(wěn)定性和鏈接資料的正確性。

②搜索：搜索是消費(fèi)者最常使用的工具，為了避免用戶(hù)過(guò)多的點(diǎn)擊和在頁(yè)面間跳來(lái)跳去，網(wǎng)站應(yīng)能提供快速搜索、分類(lèi)搜索、組合搜索、熱門(mén)搜索等功能，使消費(fèi)者能快速、準(zhǔn)確地找到所需的商品。

③目錄層次結(jié)構(gòu)：網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該讓用戶(hù)找到所需內(nèi)容的點(diǎn)擊鏈接次數(shù)要盡可能少（一般不應(yīng)超過(guò)3次）。用戶(hù)在瀏覽網(wǎng)站時(shí)如果從主頁(yè)深入三層還找不到所需的信息，往往會(huì)對(duì)網(wǎng)站是否有他所需的信息產(chǎn)生懷疑，甚至放棄查找。

消費(fèi)者運(yùn)用導(dǎo)航工具對(duì)對(duì)信息進(jìn)行公開(kāi)搜索，在此過(guò)程中的感受和得到的信息與投入刺激因素一起作用于消費(fèi)者。兩個(gè)人接觸同樣的刺激，但每個(gè)人對(duì)這些刺激的認(rèn)知、選擇、組織和理解卻是不同的，這取決于個(gè)體的需要、價(jià)值觀和期望。消費(fèi)者根據(jù)得到的信息及消費(fèi)者知覺(jué)和學(xué)習(xí)的結(jié)果，在信心等因素的影響下，形成態(tài)度。如果消費(fèi)者喜歡他了解的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品與他期望的結(jié)果相差不大，那么他在主觀上愿意購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，他在主觀上愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的概率高低也就是消費(fèi)者意愿。如果其它條件允許，如經(jīng)濟(jì)、法律等，消費(fèi)者就有可能購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文從霍華德—謝思模式出發(fā)，分析了影響網(wǎng)上商店成功的因素有：產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境以及導(dǎo)航。能為網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)高可用性網(wǎng)站提供參考，吸引更多的消費(fèi)者并留住消費(fèi)者，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)。

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