[摘要] 體育賽事是體育的最大資本，沒(méi)有高水平的賽事，就不會(huì)形成體育產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代體育賽事所帶有的商業(yè)化和信息化色彩使得對(duì)體育賽事的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析有了較大的空間。本文從體育市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律入手，闡述體育賽事如何適應(yīng)市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。

[關(guān)鍵詞] 體育賽事 市場(chǎng) 需求 供給

走進(jìn)21世紀(jì)的賽場(chǎng)，人們或端坐在電視機(jī)前，或涂抹著油彩搖擺在體育場(chǎng)內(nèi)，盡情地沉浸在眼花繚亂的體育賽事之中。然而他們可能并沒(méi)有意識(shí)到自己關(guān)注的體育事業(yè)在20世紀(jì)中后期開(kāi)始產(chǎn)生了微妙的變化。

一、體育賽事的發(fā)展現(xiàn)狀

1.最初作為純競(jìng)技的體育逐漸轉(zhuǎn)為作為產(chǎn)業(yè)的體育。競(jìng)技體育的內(nèi)涵主要界定為競(jìng)技和比賽，體育是顯示和較量體力和技巧的領(lǐng)域，是稱(chēng)之為“運(yùn)動(dòng)員”的人的活動(dòng)。現(xiàn)代社會(huì)將體育擴(kuò)大為大眾化的活動(dòng)，從少數(shù)人的體育變成大眾的體育。美國(guó)韋氏字典把運(yùn)動(dòng)定義為:以愉悅為目的而從事的一種消遣或一種身體活動(dòng)。體育賽事提供的產(chǎn)品是比賽，產(chǎn)品質(zhì)量要求是精彩。目前，有學(xué)者將體育定位在具有第三產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的商業(yè)活動(dòng)，激發(fā)大眾的體育消費(fèi)，從而帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育賽事的商業(yè)動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系也從最初不為人們認(rèn)可發(fā)展到研究者和“實(shí)踐派”的重要課題。1984年的洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)由于實(shí)施了美國(guó)企業(yè)家尤伯羅斯的“TOP計(jì)劃”，一舉扭轉(zhuǎn)了奧運(yùn)會(huì)的賠本局面，獲得了盈利。從此，體育賽事的商業(yè)運(yùn)作進(jìn)入了人們關(guān)注的視野，各國(guó)競(jìng)相爭(zhēng)辦各類(lèi)大型體育賽事，不斷從中挖掘商業(yè)潛能。

2.體育賽事就其本身的媒介意義來(lái)講，有著不容忽視的傳播功能，傳遞著各類(lèi)信息，尤其是有關(guān)賽事主辦方的經(jīng)濟(jì)信息日益豐富，例如所在國(guó)或所在城市的投資環(huán)境(不僅是基礎(chǔ)設(shè)施、資源狀況等硬環(huán)境，也包括該地區(qū)的企業(yè)管理模式和人文風(fēng)情等軟環(huán)境)會(huì)通過(guò)體育賽事媒介本身正而或側(cè)而的展示出來(lái)。對(duì)于美國(guó)城市亞特蘭大，人們很難相信這座曾被稱(chēng)為全美第一大毒城的城市，卻在1996年成功地承辦了百年奧運(yùn)。前國(guó)際奧委會(huì)主席薩瑪蘭奇雖不曾把此次奧運(yùn)會(huì)評(píng)為最好的，但卻是“最例外”的。當(dāng)?shù)卣褪忻褚猿修k奧運(yùn)為契機(jī)進(jìn)行了城市轉(zhuǎn)型，發(fā)展成為美國(guó)網(wǎng)絡(luò)第二大城市。還有許多奧運(yùn)會(huì)主辦城市如日本東京、韓國(guó)漢城、西班牙的巴塞羅那都因成功舉辦奧運(yùn)會(huì)而一躍成為本國(guó)和世界最著名的城市，并帶動(dòng)了本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些長(zhǎng)遠(yuǎn)影響正在逐漸由隱性趨向顯性。

體育賽事的這些轉(zhuǎn)變既基于需求方，即人們收入的提高和閑暇時(shí)間的增多，人們對(duì)體育需求的日益增長(zhǎng)和體育消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大;也有賴(lài)于供給方，即隨著各國(guó)政府和國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育組織為推動(dòng)體育社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化所采取的積極政策的不斷深入，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，并拉動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為新的投資熱點(diǎn)。

二、體育賽事的市場(chǎng)分析

1.體育市場(chǎng)的特性分析。所謂體育市場(chǎng)是指以商品貨幣關(guān)系為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)交易為原則，以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)體育的實(shí)體構(gòu)成的體育商品供給主體，以及以貨幣支付方式完成的各類(lèi)體育消費(fèi)主體而進(jìn)行的體育資源配置、體育競(jìng)技觀賞、體育勞務(wù)服務(wù)、體育休閑娛樂(lè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。體育市場(chǎng)雖具有傳統(tǒng)市場(chǎng)的基本屬性，但也有其自身不同的特性:組織者之間既是對(duì)手又是合作伙伴，消費(fèi)者具有較強(qiáng)的自主作用，消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求波動(dòng)較大。一個(gè)市場(chǎng)的形成少不了需求與供給、消費(fèi)與生產(chǎn)。體育市場(chǎng)是通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)體育賽事來(lái)將體育需求方與供給方有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，并在兩者間產(chǎn)生二元互動(dòng)。

2.體育賽事的需求方分析。體育己經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)與人們的生活密切相關(guān)的一部分，人們?cè)隗w育方面的消費(fèi)比重隨著生活水平的日益提高而逐步增加，從而形成了一個(gè)龐大的體育消費(fèi)市場(chǎng)。

(1)客觀上，生活水平的提高，閑暇時(shí)間的增多刺激了人們對(duì)體育賽事的需求。如果社會(huì)的物質(zhì)資料生產(chǎn)水平低、國(guó)民生活水平不高，整個(gè)社會(huì)就很難對(duì)體育形成積極的態(tài)度。體育消費(fèi)者的多少與人們有錢(qián)有閑暇的程度密不可分。以個(gè)人效用最大化為追求目標(biāo)的人們會(huì)在勞動(dòng)與閑暇之間進(jìn)行選擇，人們選擇一部分時(shí)間進(jìn)行勞動(dòng)，選擇其余時(shí)間作為閑暇來(lái)享受。當(dāng)然，閑暇可用于吃、喝、玩、樂(lè)，即用于各種消費(fèi)活動(dòng)，但體育賽事集競(jìng)技性、觀賞性、娛樂(lè)性為一身，與音樂(lè)、流行二者結(jié)合填充著現(xiàn)代人的閑暇時(shí)間。體育賽事的這些特點(diǎn)造就了越來(lái)越多的體育消費(fèi)者。

(2)主觀上，體育消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的自主意識(shí)，使自己完全投入到體育賽事。體育消費(fèi)者往往認(rèn)為自己是專(zhuān)家，而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，由于不完全信息的存在，很少消費(fèi)者能對(duì)所消費(fèi)的產(chǎn)品評(píng)頭論足，他們常常會(huì)向受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的人士去咨詢(xún)有關(guān)產(chǎn)品的信息，與此相反，在競(jìng)技體育領(lǐng)域，不管是運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)的表現(xiàn)如何，還是組織者，教練或協(xié)會(huì)的官員作出什么決策，場(chǎng)外眾多體育消費(fèi)者都會(huì)對(duì)之作出各種評(píng)論。對(duì)于這點(diǎn)，米勒萊特公司曾就美國(guó)人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的態(tài)度進(jìn)行過(guò)一次調(diào)查，對(duì)于“如果條件允許，你認(rèn)為你能夠管理好一支職業(yè)球隊(duì)嗎?”這個(gè)問(wèn)題，有52%的回答“能”；對(duì)于“你去做一個(gè)職業(yè)體育聯(lián)盟的行政管理者，你認(rèn)為你比大多數(shù)現(xiàn)在的管理者要做的好嗎?”結(jié)果有51%的回答“是”(Miller Litelnc， 1985)。通過(guò)這種評(píng)論，體育消費(fèi)者發(fā)泄、排解心中的情緒，使自己的注意力從繁重的工作中轉(zhuǎn)移，減輕了生活壓力，使個(gè)人的效用最大最優(yōu)。

3.體育賽事的供給方分析。體育賽事的供給方主要包括:賽事承辦組委會(huì)和主辦地區(qū)、直接參與賽事的運(yùn)動(dòng)員、還有各種類(lèi)型的贊助商。

(1)體育賽事承辦組委會(huì)和主辦地區(qū)“生產(chǎn)”動(dòng)機(jī)的變更。體育賽事起初的純競(jìng)技性使得賽事承辦具有較濃的公益色彩，以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，顧拜旦于1896年創(chuàng)辦了第一屆奧運(yùn)會(huì)，為了維護(hù)奧運(yùn)會(huì)的純潔性和參賽運(yùn)動(dòng)員的業(yè)余性，嚴(yán)格規(guī)定興辦奧運(yùn)會(huì)的一切費(fèi)用只能來(lái)自政府撥款、社會(huì)捐贈(zèng)、發(fā)行彩票和增值郵票以及門(mén)票收入，禁止一切商業(yè)行為。隨著競(jìng)技性體育向產(chǎn)業(yè)化體育的轉(zhuǎn)變，當(dāng)今的體育賽事早己經(jīng)不是一件單純的體育競(jìng)技行為，同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)行為，特別是主辦大型的國(guó)際賽事，能夠給主辦國(guó)帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)利益。例如舉辦奧運(yùn)會(huì)，眾多的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、體育官員和游客蜂擁而至，要吃、要住、要行、要賽、要玩、要看，建場(chǎng)館、蓋飯店、修馬路都蘊(yùn)涵商機(jī)，一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)就會(huì)繁榮起來(lái)，經(jīng)濟(jì)也就有了發(fā)展的機(jī)會(huì)。1964年第18屆奧運(yùn)會(huì)在東京舉行，日本抓住這一機(jī)會(huì)，大興土木，進(jìn)行城市改造建設(shè)，僅興建體育場(chǎng)館就耗資30億美兀，帶動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，被稱(chēng)作“奧林匹克景氣”。此外，體育賽事還在許多社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域造成了長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響:造就了大量的就業(yè)機(jī)會(huì);對(duì)市政建設(shè)的促進(jìn)作用;提高主辦城市國(guó)際知名度;給各種交流帶來(lái)了商業(yè)契機(jī)。

(2)參加賽事的體育運(yùn)動(dòng)員較之以往也更加追求“出彩”，以獲得更多的注意力或經(jīng)濟(jì)回報(bào)。體育運(yùn)動(dòng)員作為體育市場(chǎng)上“生產(chǎn)”比賽的“勞動(dòng)力”為了使自己的“勞動(dòng)生涯”盡可能的延長(zhǎng)，除了在比賽技能上的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要使他們的“產(chǎn)品”更加精彩，更加具有可觀賞性。因此，他們會(huì)在一定程度上配合承辦組織，共同奉獻(xiàn)一臺(tái)精彩的賽事?；踊∠?guī)定動(dòng)作以改為全自動(dòng)以更適應(yīng)體育消費(fèi)者對(duì)新奇的追求；墨西哥世界杯足球賽為照顧歐洲觀眾，運(yùn)動(dòng)員們不得不在中午最炎熱的時(shí)候踢球；漢城奧運(yùn)會(huì)為了讓美國(guó)消費(fèi)者在黃金時(shí)段舒服地看比賽，各項(xiàng)目決賽都提前到運(yùn)動(dòng)員最不興奮的早晨舉行；為了與電視轉(zhuǎn)播合拍，排球比賽第五局開(kāi)始實(shí)行直接得分制。凡此種種，既滿(mǎn)足了體育消費(fèi)者對(duì)新奇與便利的要求，客觀上也刺激了體育市場(chǎng)的繁榮。

(3)體育賽事中的捐贈(zèng)人到贊助商的角色變化。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人出發(fā)，沒(méi)有收益的投資，只有傻瓜才去做。從主辦方給予捐贈(zèng)人適當(dāng)?shù)幕貓?bào)諸如門(mén)票的自發(fā)行為，到現(xiàn)代贊助商競(jìng)標(biāo)的自覺(jué)行為，既反映了體育賽事日益受人關(guān)注，也符合體育賽事按照市場(chǎng)操作的規(guī)律。當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上奮力拼搏，爭(zhēng)金奪銀時(shí)，各商業(yè)巨子也在賽場(chǎng)外展開(kāi)搏斗。賽場(chǎng)之外，圍繞著各體育賽事聚集的巨大注意力資源及其所蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，企業(yè)之間也紛紛舉起大旗，“奪金”大戰(zhàn)打得轟轟烈烈。目前，體育賽事的贊助商主要來(lái)源于電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)、飲料公司、體育器械生產(chǎn)商、膠卷行業(yè)等。雖然各企業(yè)公司要為競(jìng)標(biāo)成為體育賽事的贊助商花去大量的錢(qián)財(cái)，但他們也可以從中得到以下回報(bào)：良好的公眾形象；賽事期間的款待；廣告與促銷(xiāo)機(jī)會(huì)；賽事電視轉(zhuǎn)播中的廣告優(yōu)先權(quán)；網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)、櫥窗機(jī)會(huì)；隱性的營(yíng)銷(xiāo)保護(hù)；知名度等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如企業(yè)投入1億美元贊助一場(chǎng)普通的體育賽事，企業(yè)品牌知名度提高1%。

三、體育賽事適應(yīng)市場(chǎng)的有效條件分析

一場(chǎng)場(chǎng)體育賽事的推出就如一個(gè)個(gè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求之外，數(shù)量也要處于均衡狀態(tài)，那么體育賽事的需求與供給如何找到這一均衡點(diǎn)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，我們就需要對(duì)達(dá)到市場(chǎng)均衡的幾個(gè)有效條件進(jìn)行考量。

1.政府。政府在體育賽事中承擔(dān)著重要的角色，可以保證公共物品的有效供給和維護(hù)。當(dāng)私人不愿或無(wú)法提供體育市場(chǎng)上相關(guān)物品時(shí)，市場(chǎng)便處于失靈狀態(tài)，需要政府對(duì)資源進(jìn)行控制和分配。由于體育賽事對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施有特定的要求，諸如對(duì)承辦賽區(qū)的市政建設(shè)，大型體育場(chǎng)地，賓館住所等公共物品的要求，如果不能達(dá)到賽事標(biāo)準(zhǔn)，比賽將無(wú)法如期進(jìn)行。同時(shí)，政府在承辦體育賽事的過(guò)程中，也應(yīng)合理估算成本，如果不顧自身生產(chǎn)能力，強(qiáng)行供給，將得不償失。政府在影響供給方的同時(shí)，也影響著體育消費(fèi)者。一國(guó)或一地區(qū)成功申請(qǐng)承辦某一體育賽事，由于地緣上的接近，引起心理上對(duì)體育賽事的接近，從而刺激周邊地區(qū)體育消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

2.電視傳媒。電視傳媒利用自身再現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)感畫(huà)面，有效的策劃，全方位地傳遞賽事的進(jìn)展?fàn)顩r，吸引消費(fèi)者的目光，使他們對(duì)體育進(jìn)行消費(fèi)。隨著當(dāng)代電視的普及與電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的進(jìn)步，可使千里之遙的精彩賽事同步傳至千家萬(wàn)戶(hù)，由此而來(lái)彌補(bǔ)了體育比賽的時(shí)空局限性。電視觀眾比現(xiàn)場(chǎng)觀眾上千甚至上萬(wàn)倍，電視傳媒不僅帶來(lái)了體育賽事的產(chǎn)業(yè)化，也造就了體育產(chǎn)業(yè)化所需要的龐大的消費(fèi)群體。因此可以說(shuō)，電視媒體是體育賽事供求平衡的保證條件。

3.體育賽事的生產(chǎn)周期。體育賽事如其他傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，也有其生產(chǎn)周期，包括有關(guān)體育賽事的基礎(chǔ)設(shè)施的完善，運(yùn)動(dòng)員的集訓(xùn)，賽程安排等，都不是一蹴而就的。尤其大型體育賽事如奧運(yùn)會(huì)雖4年為其“生產(chǎn)周期”，但往往需要提前數(shù)年著手準(zhǔn)備;運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練與選拔到最后能參加比賽也都需要一個(gè)過(guò)程。沒(méi)有高水平運(yùn)動(dòng)技能的運(yùn)動(dòng)員，就是“第一運(yùn)動(dòng)”的足球也會(huì)缺乏看點(diǎn)，可能很少有體育消費(fèi)者愿意把自己的閑暇和金錢(qián)投到一場(chǎng)平淡無(wú)奇的賽事中。因此，體育賽事的生產(chǎn)周期是否合理必然影響到賽事的供給數(shù)量和質(zhì)量，同時(shí)消費(fèi)者群體也會(huì)隨之波動(dòng)。

4.外部投資(贊助)。贊助的概念與“資助”有所不同，這首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。經(jīng)濟(jì)與體育，是不同的兩個(gè)領(lǐng)域。前者服從于市場(chǎng)規(guī)律，后者則服從于運(yùn)動(dòng)員、參加體育活動(dòng)的人以及觀看體育比賽的觀眾的利益。在任何一個(gè)國(guó)家，體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的突出特點(diǎn)，都有自己獨(dú)特的民主化原則。經(jīng)濟(jì)不應(yīng)當(dāng)觸及這些原則。否則，在相反情況下，體育運(yùn)動(dòng)和競(jìng)賽就會(huì)喪失自己對(duì)大眾的吸引力，因而也會(huì)喪失自己的廣告宣傳影響力，這些正是大多數(shù)贊助商之所以愿向體育運(yùn)動(dòng)提供資金的根本原因。賽事贊助是經(jīng)營(yíng)體育比賽的市場(chǎng)支柱?！百澲琴澲吆捅毁澲咧g以支持(金錢(qián)、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等)和回報(bào)(冠名、廣告、專(zhuān)利和促銷(xiāo)等權(quán)利)交換為中心，平等合作、共同得益的商業(yè)行為”。因此，合理吸納外部投資參與體育賽事的舉辦也將成為對(duì)市場(chǎng)供求均衡點(diǎn)的一個(gè)有效反應(yīng)。

體育在人們的認(rèn)識(shí)中，更多的被認(rèn)為是一種拼搏向上的人類(lèi)精神的體現(xiàn)，然而在現(xiàn)代社會(huì)，體育己成為一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的新興行業(yè)。特別是當(dāng)體育形成一定規(guī)模，發(fā)展到一定水平時(shí)，體育與經(jīng)濟(jì)之間的相互依賴(lài)、相互支持、相互促進(jìn)的關(guān)系就變得更加緊密而不可分割。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟和完善，體育的經(jīng)濟(jì)功能在新聞傳播媒介的推動(dòng)下將不斷得到產(chǎn)業(yè)提升，體育產(chǎn)業(yè)投資前景將是無(wú)限美好的。抓住體育市場(chǎng)的內(nèi)在運(yùn)作規(guī)律，掌握體育賽事的供求原理，合理配置資源，才能使體育成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。承辦體育賽事的當(dāng)?shù)卣挥邪盐帐袌?chǎng)脈搏，順應(yīng)體育賽事的生產(chǎn)周期，利用先進(jìn)的技術(shù)手段，才能更好地找到一個(gè)合理的體育賽事供求均衡點(diǎn)。

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