[摘要] 旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)是旅游目的地以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、信息技術(shù)為手段進(jìn)行宣傳和咨詢服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)的旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)。本文從整合營(yíng)銷理論在旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)中的應(yīng)用入手，重點(diǎn)闡述了依托旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行整合營(yíng)銷的思路，并給出了整合的形式和方法。

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷 旅游目的地 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 DMS 信息技術(shù)

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，有關(guān)旅游目的地營(yíng)銷的研究逐漸成為熱點(diǎn)。針對(duì)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，以及旅游者需求的個(gè)性化與差異化，研究重點(diǎn)在宏觀層面上著重關(guān)注區(qū)域內(nèi)的整體營(yíng)銷，在微觀層面上著重關(guān)注旅游消費(fèi)者行為。在電子商務(wù)時(shí)代，旅游目的地的營(yíng)銷實(shí)踐開(kāi)始嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的信息平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)（Destination Marketing System，簡(jiǎn)稱DMS）就是由政府主導(dǎo)、企業(yè)參與建設(shè)的一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)，為整合目的地的所有資源和滿足旅游者個(gè)性化需求提供了一個(gè)完整的解決方案。

一、整合營(yíng)銷與旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)

20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)學(xué)者舒爾茨教授首次提出整合營(yíng)銷（Integrated Marketing Communication ，簡(jiǎn)稱IMC）觀點(diǎn)，其核心思想是：企業(yè)以整合所有內(nèi)外部資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC 從廣告心理學(xué)入手，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶進(jìn)行多方面接觸，并通過(guò)所有接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致而清晰的整體形象。1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋教授進(jìn)一步發(fā)展了IMC理論，指出以4C（客戶consumer、成本cost、方便convenience、溝通communication）取代4P（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion）的營(yíng)銷組合：企業(yè)通過(guò)與客戶溝通并以滿足客戶需要的價(jià)值為取向，確定統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，使促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本、一致化、系統(tǒng)化與沖擊力強(qiáng)的要求，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷理論以4C為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)整合傳播工具，重視雙向溝通，通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，突出了“以客戶為中心”的原則和出發(fā)點(diǎn)，反映了企業(yè)利潤(rùn)和客戶利益雙贏的思想，拓展了傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念。

DMS是旅游目的地以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)、信息技術(shù)為手段建立的旅游信息系統(tǒng)。通過(guò)DMS，政府可以面向公眾建立權(quán)威的旅游目的地信息網(wǎng)，提供全面、豐富、準(zhǔn)確、及時(shí)的旅游信息；還可以面向企業(yè)建立公共的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，提供預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)宣傳、促銷活動(dòng)等信息服務(wù)。顯然，DMS的成功應(yīng)用可以提升目的地形象和旅游業(yè)的整體服務(wù)水平，是旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效解決方案。從運(yùn)營(yíng)效果上看，DMS在國(guó)外應(yīng)用較好，但在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)比較差強(qiáng)人意，尚有很多亟待完善之處，其中營(yíng)銷功能不足是較為突出的問(wèn)題之一。針對(duì)目前情況，應(yīng)在DMS的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中全面引入IMC理論，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷組合進(jìn)行深層次調(diào)整。這樣才能充分發(fā)揮DMS的營(yíng)銷功能，有助于形成旅游目的地的整體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的健康發(fā)展。

二、旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的整合思路

對(duì)于尚處于成長(zhǎng)期的中國(guó)旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，DMS的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)外先進(jìn)的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合目的地城市的地方優(yōu)勢(shì)與特色，以IMC理論為指導(dǎo)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃：包括旅游目的地資源整合、信息服務(wù)優(yōu)化、傳播信息渠道選擇、信息技術(shù)應(yīng)用與集成等方面，并在實(shí)踐中奉行“以客戶為中心，以4C為線索，以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，以信息技術(shù)為手段”的原則和方法：

1.分散資源與統(tǒng)一品牌的整合

旅游目的地營(yíng)銷是在目的地城市整體形象的統(tǒng)領(lǐng)下對(duì)旅游景點(diǎn)產(chǎn)品群經(jīng)過(guò)歸納、提煉、整合后形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)DMS整合后的產(chǎn)品群不再因分散布局而呈現(xiàn)一盤(pán)散沙的局面，而是圍繞旅游者在目的地活動(dòng)的全過(guò)程通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；臓I(yíng)銷方式打造而成的具有獨(dú)特賣點(diǎn)的、有核心產(chǎn)品拉動(dòng)的、個(gè)性化包裝的、對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有特殊吸引力的完整意義上的“產(chǎn)品”。如果沒(méi)有統(tǒng)籌規(guī)劃，旅游目的地的資源分散、單一，難以使消費(fèi)者形成對(duì)目的地的理性感知和深刻印象，因而對(duì)消費(fèi)者的旅游決策沒(méi)有勸誘作用。整合分散旅游資源的關(guān)鍵在于目的地品牌形象的定位，即將目的地形象穩(wěn)定、統(tǒng)一、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來(lái)，有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同以獲取正面評(píng)價(jià)，并在后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)化品牌塑造并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。建立旅游目的地的整合營(yíng)銷可以通過(guò)持續(xù)不斷地疊加網(wǎng)絡(luò)宣傳、定期舉辦大型活動(dòng)、參加行業(yè)會(huì)展等形式，輔以全方位媒體傳播來(lái)強(qiáng)化旅游者對(duì)目的地城市的良好印象。這些做法必須緊密圍繞同一主題進(jìn)行形象宣傳，才能達(dá)到品牌塑造的目的。

2.信息服務(wù)與客戶價(jià)值的整合

旅游目的地建設(shè)DMS的目標(biāo)通常依次是：吸引網(wǎng)民訪問(wèn)網(wǎng)站并形成與目的地城市期望一致的良好印象；說(shuō)服訪問(wèn)者按網(wǎng)站鏈接查詢信息和使用預(yù)訂等服務(wù)；鼓勵(lì)訪問(wèn)者回訪網(wǎng)站。在此過(guò)程中，網(wǎng)站主要以信息服務(wù)的形式為客戶不斷創(chuàng)造價(jià)值，網(wǎng)民逐步轉(zhuǎn)變成潛在客戶、客戶和忠誠(chéng)客戶，目的地城市的旅游企業(yè)最終獲取客戶價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)以營(yíng)銷為導(dǎo)向，不能把網(wǎng)站建設(shè)成是旅游產(chǎn)品大全，而應(yīng)該是滿足不同客戶特殊需求的信息工具。這就要求DMS系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)站的營(yíng)銷功能，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站的系統(tǒng)設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)以下功能：識(shí)別具有相同特征的客戶群和潛在客戶，分析他們各自的需求和可接受的成本，創(chuàng)建和傳播滿足需求的產(chǎn)品與服務(wù)信息，集成與客戶互動(dòng)溝通的技術(shù)和工具，估算客戶的投資回報(bào)等。上述功能有助于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶的雙向信息溝通，旅游企業(yè)在信息服務(wù)中不斷為客戶創(chuàng)造滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)并最終獲取客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目的地城市形象成功塑造、企業(yè)利潤(rùn)和旅游者利益共同增長(zhǎng)的多方受益的局面。

3.傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)被譽(yù)為是繼廣播、電視、報(bào)紙三大傳統(tǒng)媒體之后的第四媒體。各種媒體均有所長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體廣告權(quán)威性強(qiáng)、渠道廣、受眾量大、受信任度高，先入優(yōu)勢(shì)不容忽視；網(wǎng)絡(luò)媒體信息豐富且更新及時(shí)、查詢不受地域和時(shí)間限制、信息服務(wù)全面有效、客戶主動(dòng)接受信息，具有資源優(yōu)勢(shì)、時(shí)效優(yōu)勢(shì)、空間優(yōu)勢(shì)、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和心理優(yōu)勢(shì)。近些年來(lái)，伴隨傳統(tǒng)媒體用戶量地萎縮，網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)，上網(wǎng)時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。在我國(guó)網(wǎng)民總體呈年輕化， 30歲以下網(wǎng)民比例高達(dá)70.6%。他們消費(fèi)力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)使用率和參與度高，旅游個(gè)性化需求多。因此，旅游目的地營(yíng)銷應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為重點(diǎn)，兼顧傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，做到相互依存、互相配合、揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使所有的接觸點(diǎn)都能傳播一致的正向信息，最大化旅游目的地的傳播影響力。具體來(lái)講，可以在廣度上加強(qiáng)各媒體之間的宣傳和配合，如通過(guò)傳統(tǒng)廣告顯示旅游目的地網(wǎng)站的官方網(wǎng)址，網(wǎng)站配合傳統(tǒng)媒體的宣傳活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等；在深度上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站可以進(jìn)行內(nèi)容合作，如為網(wǎng)站制作視頻節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)用戶也可以看到電視節(jié)目，在傳統(tǒng)媒體上開(kāi)辦專題欄目摘編網(wǎng)站內(nèi)容。總之，無(wú)論受眾使用的信息接收終端是電視、廣播、報(bào)紙、電腦、甚至手機(jī)，都能夠獲取所關(guān)注旅游目的地的有價(jià)值信息。

4.營(yíng)銷方法與技術(shù)手段的整合

DMS運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)摒棄以4P為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷方法圍繞客戶、成本、方便、溝通四個(gè)要素展開(kāi)，即要滿足客戶的需要，了解客戶可接受的成本，為客戶提供方便的信息服務(wù)，與客戶進(jìn)行良好地溝通。在4C指導(dǎo)下，實(shí)施時(shí)盡可能利用各種整合傳播工具。目前，比較常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站贊助、許可營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等方式，通常借助文字、圖片、視頻、電子郵件、電子雜志、搜索引擎、虛擬社區(qū)等形式傳播營(yíng)銷信息。WEB2.0時(shí)代的BLOG、RSS、P2P、IM等元素也能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)手段。通過(guò)WEB2.0技術(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)，旅游者可以突破以往比較單一的信息查詢和預(yù)訂服務(wù)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)、自助游、網(wǎng)上組團(tuán)等個(gè)性化需求的深度網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，由信息的被動(dòng)接收者變?yōu)樾畔⒌纳烧吆蛿U(kuò)散者，強(qiáng)化了信息由單向變?yōu)殡p向甚至多向的傳播，深入和完善了DMS的營(yíng)銷功能。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和普及應(yīng)用，電話營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷等方法利用呼叫中心、短信服務(wù)等技術(shù)作為整合營(yíng)銷的傳播工具也收到了良好的效果。

總之，旅游目的地整合營(yíng)銷是現(xiàn)代旅游城市間面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)化選擇。DMS運(yùn)營(yíng)方應(yīng)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和條件決定整合營(yíng)銷的廣度和深度。充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合是當(dāng)前旅游目的地整合營(yíng)銷的重要形式和有效方法。