[摘要] CBA籃球職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)歷11年的成功開展，為國家培養(yǎng)了大批的籃球人才，提高了我國籃球運(yùn)動(dòng)的整體水平，同時(shí)也豐富了群眾的文化生活。本文運(yùn)用問卷調(diào)查法發(fā)放問卷600份對(duì)新疆廣匯男籃的主場(chǎng)觀眾消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)主場(chǎng)觀眾消費(fèi)特征有以下特點(diǎn)：觀眾普遍認(rèn)為球票價(jià)格高于自己的消費(fèi)能力；觀眾獲取球賽信息的途徑較單一；觀眾群體趨于單一，尤其是知識(shí)群體的大學(xué)生球迷較少。

[關(guān)鍵詞] CBA 新疆廣匯 主場(chǎng)觀眾 體育消費(fèi)

CBA聯(lián)賽經(jīng)歷11年的成長，經(jīng)過成功的商業(yè)化運(yùn)作，已由最初的8支球隊(duì)發(fā)展到今天的15支球隊(duì)，建立了完善的賽事賽制。CBA聯(lián)賽11年的成長為國家培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的籃球運(yùn)動(dòng)員，為中國籃球進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)前八名奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，我們也應(yīng)該看到，CBA聯(lián)賽的發(fā)展中仍存在一些急需解決的問題，比如賽事的組織、二線隊(duì)員的培養(yǎng)及球市的進(jìn)一步完善等，而其中球市的成功運(yùn)作與聯(lián)賽組委會(huì)和各俱樂部的利益，仍然是主要問題。而解決市場(chǎng)問題的途徑有4種：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多元經(jīng)營。本文對(duì)新疆廣匯主場(chǎng)觀眾體育消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)出新疆主場(chǎng)觀眾的消費(fèi)特征，為新疆廣匯賽事組委會(huì)和國內(nèi)其它職業(yè)籃球俱樂部的發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

一、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象

對(duì)CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽新疆廣匯主場(chǎng)2004年～2005年賽季的季后賽和2005年～2006年賽季的常規(guī)賽的部分主場(chǎng)觀眾進(jìn)行調(diào)查，以他們的觀看球賽時(shí)的消費(fèi)作為研究對(duì)象。隨機(jī)發(fā)放問卷600份，回收565份，有效問卷539份，有效率回收95.4％。對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行效度和信度檢驗(yàn)，符合社會(huì)學(xué)研究要求。

2.研究方法

(1)文獻(xiàn)資料法

查閱近幾年CBA職業(yè)籃球聯(lián)賽的相關(guān)資料和CBA網(wǎng)站，廣泛收集、整理CBA職業(yè)聯(lián)賽的市場(chǎng)營銷、球市管理及相關(guān)消費(fèi)狀況，并對(duì)其進(jìn)行充分的檢索、分析和利用。

(2)問卷調(diào)查法

新疆廣匯男籃主場(chǎng)2004年～2005年賽季的季后賽和2005年～2006年賽季的常規(guī)賽的部分主場(chǎng)觀眾進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷600份，回收565份，有效問卷539份，有效回收率95.4％。

(3)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

利用EXCEL軟件對(duì)回收問卷進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)處理，得出相關(guān)真實(shí)數(shù)據(jù)資料，供研究使用。

二、結(jié)果與分析

1.新疆廣匯男籃的發(fā)展現(xiàn)狀

新疆廣匯男籃俱樂部是在1999年由新疆維吾爾自治區(qū)體育局和新疆廣匯實(shí)業(yè)投資集團(tuán)共建。2000年，在全國男籃乙級(jí)聯(lián)賽中，以六戰(zhàn)全勝的戰(zhàn)績晉級(jí)甲B行列；2002年，在全國男籃甲B聯(lián)賽提前一輪，以第一名的成績升入甲A；2003年，在“農(nóng)行杯”全國俱樂部杯賽中奪得冠軍；連續(xù)在CBA聯(lián)賽2002年～2003年賽季和2003年～2004年賽季中取得第五名的好成績，在2004年～2005年賽季中，取得第七名。新疆廣匯男籃經(jīng)過6年的成長，由最初的乙級(jí)球隊(duì)上升到今天占居北區(qū)第二的甲A強(qiáng)隊(duì)，同時(shí)其主場(chǎng)又在甲A聯(lián)賽中稱為“魔鬼主場(chǎng)”，這充分說明新疆廣匯主場(chǎng)球市極為火爆，尤其在廣匯男籃進(jìn)入甲A以后，每場(chǎng)座無虛席，觀眾激情極高。

2.主場(chǎng)觀眾消費(fèi)的基本狀況

(1)主場(chǎng)消費(fèi)者的基本情況

對(duì)有效回收的539份問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果為，其中性別:男375人，女164人；民族：漢族390人，少數(shù)民族149人，其中維族96人；年齡：20歲以下106人，20歲～30歲155人，30歲～40歲205人，40歲～50歲57人，50歲～60歲16人，60隨以上0人；學(xué)歷:初中（含以下）18人，高中110人，大專191人，本科207人，研究生（含以上）13人；職業(yè):工人64人，軍人35人，商人106人，企事業(yè)干部149人，教師35人，學(xué)生142人，無職業(yè)8人；月收入：500元以下142人，500元～1000元43人，1000元～1500元191人，1500元～2500元113人，2500元以上50人。從消費(fèi)者的基本情況可以看出，現(xiàn)場(chǎng)觀眾男性多于女性；民族觀眾有149人，占到被調(diào)查人數(shù)的27.64％；年齡結(jié)構(gòu)中，20歲～40歲年齡段的觀眾占據(jù)主場(chǎng)消費(fèi)群體的主流，而20歲以下的學(xué)生消費(fèi)群體也不可忽略；在學(xué)歷統(tǒng)計(jì)顯示，觀眾的學(xué)歷層次較高，大專以上（含大專）人數(shù)有411人，占到消費(fèi)群體的76.26％；觀眾職業(yè)分布比較分散，收入顯示較為合理。

(2)主場(chǎng)消費(fèi)者的獲票途徑

門票收入是俱樂部回收資金的一項(xiàng)基本途徑，是俱樂部進(jìn)行賽事運(yùn)作的基本保障。調(diào)查顯示，新疆廣匯男籃主場(chǎng)消費(fèi)者個(gè)人購票有447人，單位發(fā)票14人，贈(zèng)票35人，其他方式得票的43人，因此可以看出82.93％的消費(fèi)者是通過個(gè)人購票去觀看比賽，說明新疆廣匯男籃主場(chǎng)球市比較理想，營銷戰(zhàn)略較為合理。

(3)主場(chǎng)消費(fèi)者能接受的球票價(jià)格

球票價(jià)格是組委會(huì)和消費(fèi)者之間一種隱性供需，隱性中存在票價(jià)適中的杠桿平衡。為了說明這種隱性的供需矛盾，收集部分與新疆廣匯男籃實(shí)力相當(dāng)?shù)?只甲A球隊(duì)的主場(chǎng)球票價(jià)格進(jìn)行比較，如表下。

（資料來源：CBA網(wǎng)站2005年～2006賽季）

通過上表可以看出新疆廣匯男籃主場(chǎng)球票價(jià)格無論在單場(chǎng)價(jià)還是套票價(jià)都相對(duì)較高。但對(duì)主場(chǎng)消費(fèi)群體的調(diào)查結(jié)果可知，主場(chǎng)觀眾對(duì)球票價(jià)格接受能力在30元以下的有58人，30元～50元的有156人，50元～80元的有177人，80元～120元的有92人，120元～180元的有28人，180元～260元的有28人，260元以上的有0人?？梢?，新疆廣匯男籃主場(chǎng)觀眾消費(fèi)群體所能接受的球票價(jià)格主要集中在120元以下。這說明新疆廣匯男籃賽事組委會(huì)所提供的球票價(jià)格超出廣大觀眾的消費(fèi)能力，勢(shì)必會(huì)影響球市以后的發(fā)展。

(4)主場(chǎng)消費(fèi)者獲取比賽信息的途徑

對(duì)新疆廣匯主場(chǎng)觀眾獲得信息途徑的調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過報(bào)紙獲得信息有262人，朋友121人，電視廣告92人，網(wǎng)絡(luò)43人，街道廣告21人，而沒有一人通過手機(jī)短信獲得比賽信息。這說明報(bào)紙?jiān)诮裉煨畔⒌膫鞑ミ^程中，仍然占據(jù)主流。朋友作為傳遞信息最可靠的傳媒手段，說明新疆廣匯男籃組委會(huì)應(yīng)重視報(bào)紙?jiān)谫愂滦麄髦械淖饔谩６笥押碗娨暶襟w作為現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者獲取信息的另外最主要途徑，這要求組委會(huì)要重視球賽的質(zhì)量和服務(wù)，加強(qiáng)于觀眾的溝通交流。同時(shí)，組委會(huì)還應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信的宣傳，這兩項(xiàng)宣傳方式花費(fèi)少，宣傳范圍廣，可以起到立竿見影的效果。

(5)主場(chǎng)消費(fèi)者的群體類型和消費(fèi)經(jīng)歷

消費(fèi)群體類型是指消費(fèi)者是和誰一塊觀看比賽的，群體類型將影響消費(fèi)者觀看比賽的次數(shù)和消費(fèi)水平。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，新疆廣匯男籃的主場(chǎng)消費(fèi)者有44.71％和家人一起到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的，有39.51％的消費(fèi)者是和朋友一起觀看球賽的，而單獨(dú)個(gè)人觀看球賽的只有43人，占7.98％。而在眾多的消費(fèi)者中。消費(fèi)經(jīng)歷在一個(gè)賽季觀看比賽1次～3次的有213人，占39.51%，觀看比賽3次～5次的有135人，占25.05％，觀看比賽5次～8次的有92人，占17.07％，觀看比賽在8次以上的只有99人，占18.37％。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，每個(gè)賽季觀看球賽在5場(chǎng)以上的觀眾不多，只占現(xiàn)場(chǎng)總?cè)藬?shù)的35.44％，其主要原因是：①工作忙，沒時(shí)間；②球票價(jià)格過高。由此可知，主場(chǎng)觀眾的消費(fèi)群體主要是家人和朋友，每個(gè)賽季觀看比賽在5次以上的“忠實(shí)球迷”所占比例太少。這兩點(diǎn)說明在賽事宣傳和組織時(shí)要注重尋找合適途徑吸引這些觀眾繼續(xù)觀看球賽，合理安排比賽時(shí)間，降低球票價(jià)格，從長遠(yuǎn)利益考慮，培養(yǎng)球市的發(fā)展。

(6)主場(chǎng)消費(fèi)者的居住地及到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的交通方式

對(duì)于消費(fèi)者居住地的研究有利于組委會(huì)進(jìn)行有效范圍內(nèi)的廣告宣傳。做廣告的一個(gè)重要原則就是“在必要和可能之間尋找平衡點(diǎn)”。而消費(fèi)者居住地離比賽場(chǎng)地的距離是確定“必要”的一個(gè)重要方面。對(duì)回收有效的539份問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者距離比賽場(chǎng)地在8km以內(nèi)的有400人，占到總?cè)藬?shù)的74.21％，8km以外的有139人。而消費(fèi)者所選擇的交通方式進(jìn)行調(diào)查時(shí)，有316人選擇公交車，占到總?cè)藬?shù)的58.62％。而對(duì)8km以外的消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)其沒有到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的主要原因是比賽信息獲得不及時(shí)和交通不便。這就要求賽事組委會(huì)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)應(yīng)該重視8km以外的廣告宣傳，投入一定數(shù)量的交通經(jīng)費(fèi)，方便消費(fèi)者的交通方式，特別是對(duì)人口集中的高校和工廠，他們是高知識(shí)群體和籃球運(yùn)動(dòng)愛好者聚集地，對(duì)觀看籃球比賽有較強(qiáng)的文化氛圍。但是，他們經(jīng)濟(jì)收入不高，有具有較高的籃球激情，因此加強(qiáng)對(duì)他們的宣傳投資將有助于廣匯男籃主場(chǎng)的強(qiáng)大，挖掘籃球主場(chǎng)文化潛力的發(fā)展，增強(qiáng)俱樂部發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。

三、結(jié)論與建議

1.新疆廣匯男籃的主場(chǎng)比賽市場(chǎng)發(fā)展良好，但球票價(jià)格高于主場(chǎng)觀眾實(shí)際接受能力，組委會(huì)可能在當(dāng)前階段會(huì)取得可觀的經(jīng)濟(jì)利益，而從長遠(yuǎn)考慮，必定會(huì)影響俱樂部的利益和球隊(duì)的發(fā)展。建議新疆廣匯男籃組委會(huì)對(duì)消費(fèi)者的收入水平和觀看比賽時(shí)的消費(fèi)能力做統(tǒng)計(jì)分析，適當(dāng)調(diào)整球票價(jià)格，加強(qiáng)球票銷售的促銷方法，使更多的人加入到球迷隊(duì)伍中，關(guān)心和支持球隊(duì)的發(fā)展。

2.輿論是社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一社會(huì)問題的共同意見。

新疆廣匯男籃組委會(huì)雖然運(yùn)用電視轉(zhuǎn)播、報(bào)紙報(bào)道對(duì)主場(chǎng)比賽進(jìn)行宣傳，但并不能把觀眾吸引到現(xiàn)場(chǎng)看球。建議組委會(huì)要精心包裝、大力炒作。宣傳途徑除了常用的電視、報(bào)紙，還應(yīng)該運(yùn)用廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信息、在現(xiàn)場(chǎng)懸掛氣球、彩旗等方式，宣傳語言應(yīng)注重民族語言的使用，使各族民眾都能最及時(shí)了解到比賽信息。

3.在對(duì)觀眾群體的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體所占比例較少，建議俱樂部在進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，在高校設(shè)置售票點(diǎn)，開展票面多樣的優(yōu)惠活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生球迷的市場(chǎng)潛力。

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