[摘要] 隨著中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，直銷(xiāo)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越深刻。本文從直銷(xiāo)的概念、發(fā)展進(jìn)行分析，從正反兩方面論述了直銷(xiāo)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，并提出了對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞] 直銷(xiāo) 中國(guó)經(jīng)濟(jì) 影響

一、直銷(xiāo)的概念及其發(fā)展

世界直銷(xiāo)聯(lián)盟將直銷(xiāo)定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷(xiāo)給消費(fèi)者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷(xiāo)售管道”?！吨变N(xiāo)管理?xiàng)l例》指出，“直銷(xiāo)”是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式，是單層次的直銷(xiāo)員和消費(fèi)者之間“面對(duì)面”的銷(xiāo)售。直銷(xiāo)人員的收入按最終銷(xiāo)售額的30%計(jì)算?！督箓麂N(xiāo)條例》規(guī)定，所謂“傳銷(xiāo)”，是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。

從直銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的背景看，20世紀(jì)40年代在美國(guó)誕生，20世紀(jì)70年代末沖刺日本，美式的直銷(xiāo)與日式的管理想結(jié)合，變成了日本特色的直銷(xiāo)企業(yè)，發(fā)展迅速。一時(shí)間，在東南亞盛行。美國(guó)、英國(guó)、日本都出現(xiàn)過(guò)變相的傳銷(xiāo)，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)造成了一定的影響。

1994年4月外資直銷(xiāo)企業(yè)率先進(jìn)入中國(guó)，主要集中在沿海地區(qū)，發(fā)展迅速且秩序混亂，直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)并存，政府沒(méi)有具體的監(jiān)管措施，社會(huì)大眾對(duì)公司的正規(guī)性也缺乏辨別力；1995年中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)已擴(kuò)展到偏遠(yuǎn)山區(qū)和農(nóng)村地區(qū)，企業(yè)數(shù)量和參加人員數(shù)量也迅速增加，市場(chǎng)秩序極其混亂，政府對(duì)行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的整頓，但效果卻差強(qiáng)人意，人們對(duì)直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)缺乏清醒認(rèn)識(shí)；1998年4月國(guó)家發(fā)布通告要求傳銷(xiāo)企業(yè)全部轉(zhuǎn)型。成功轉(zhuǎn)型的外資企業(yè)發(fā)展緩慢，行業(yè)規(guī)?？s減，市場(chǎng)秩序正逐步規(guī)范，但變相傳銷(xiāo)的名目也較多，政府對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的態(tài)度和看法更加成熟，對(duì)合法直銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)有所區(qū)分，社會(huì)各界尤其是新聞媒體對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)更加關(guān)注，社會(huì)大眾開(kāi)始有一定的辨別意識(shí)。2005年底中國(guó)先后出臺(tái)了《禁止傳銷(xiāo)條例》和《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》，從此開(kāi)放了直銷(xiāo)市場(chǎng)。迄今為止中國(guó)已對(duì)雅芳、安利，玫琳凱等十六家企業(yè)發(fā)放了直銷(xiāo)牌照，但是其他沒(méi)領(lǐng)到牌照的企業(yè)依然我行我素，使中國(guó)的直銷(xiāo)市場(chǎng)仍然混亂，給國(guó)家的監(jiān)管帶來(lái)一定的困難。

二、直銷(xiāo)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

從正面影響角度來(lái)分析，主要表現(xiàn)在：

第一，直銷(xiāo)能夠有力推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，繁榮經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的商品流通形式是：廠家——各級(jí)中間機(jī)構(gòu)——消費(fèi)者。這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要管理費(fèi)用、廣告費(fèi)、店鋪費(fèi)用等，社會(huì)總費(fèi)用較大。而直銷(xiāo)的商品流通形式是：直銷(xiāo)企業(yè)的直銷(xiāo)人員——消費(fèi)者，這樣既節(jié)約了人力資本投入，又節(jié)約了渠道建設(shè)的資金需要，從而可以降低成本，提高社會(huì)總收益，有力推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，2003年中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)為30億美元，不到日本的10%，2006年中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額500億人民幣，合48億美元，直銷(xiāo)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率有望達(dá)20%，甚至更高。

第二，直銷(xiāo)有利于平抑過(guò)高的物價(jià)。直銷(xiāo)的最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的價(jià)格形成機(jī)制比較靈活。在完善的物流分配系統(tǒng)的支持下，直銷(xiāo)企業(yè)可以把價(jià)格降到最低的程度，這一點(diǎn)傳統(tǒng)行業(yè)是無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式由于中間環(huán)節(jié)多，流通費(fèi)用大，最終價(jià)格高。我國(guó)直銷(xiāo)的范圍限制在日常生活用品、美容護(hù)膚品和保健品三行業(yè)。由于日常生活用品的價(jià)格走勢(shì)對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定十分關(guān)鍵，直銷(xiāo)企業(yè)如果能夠在這些領(lǐng)域投入更多的精力，真正按價(jià)值規(guī)律去操作，嚴(yán)格遵守直銷(xiāo)法規(guī)，則有利于把一些不法的經(jīng)銷(xiāo)商排斥在外，穩(wěn)定物價(jià)、繁榮并穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，方便人民群眾的日常生活消費(fèi)。

第三，直銷(xiāo)的放開(kāi)有利于增加就業(yè)，保持全社會(huì)范圍內(nèi)的就業(yè)公平。一些人士認(rèn)為直銷(xiāo)是解決就業(yè)的一個(gè)渠道。特別是在我國(guó)目前就業(yè)困難較多、勞動(dòng)力素質(zhì)較低的情況下，直銷(xiāo)可以大大改善就業(yè)環(huán)境，解決就業(yè)難題。直銷(xiāo)企業(yè)的大量存在，能夠吸納更多的人員從事到商品的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)中。這不僅有利于提高營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量，也有利于正面應(yīng)對(duì)一些跨國(guó)零售巨頭對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的擠壓。直銷(xiāo)開(kāi)放既提高了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)效率，同時(shí)又提高了全社會(huì)的勞動(dòng)力就業(yè)水平。

從負(fù)面影響角度來(lái)分析，主要表現(xiàn)在：

第一，金融詐騙，破壞安定團(tuán)結(jié)。直銷(xiāo)的運(yùn)作原理容易被不法人員利用，演變成國(guó)際上禁止的“金字塔銷(xiāo)售計(jì)劃”和“老鼠會(huì)”，進(jìn)行金融詐騙，推銷(xiāo)假冒偽劣產(chǎn)品、弄虛作假詐騙錢(qián)財(cái)，損害消費(fèi)者的利益。不法分子利用傳銷(xiāo)的投機(jī)性，使用不正當(dāng)?shù)钠垓_手段，強(qiáng)迫他人倉(cāng)促地簽訂合約和入會(huì)，或承諾特別高的利潤(rùn)騙人入會(huì)，通過(guò)收繳高額入會(huì)費(fèi)來(lái)積聚資金，會(huì)員為了賺回他原先投入的成本，就會(huì)拼命發(fā)展新會(huì)員，于是整個(gè)組織就會(huì)像癌癥一樣迅速擴(kuò)散蔓延。然而，由于此種組織沒(méi)有一種質(zhì)量高、銷(xiāo)售收入穩(wěn)定的產(chǎn)品做支持，會(huì)員的主要收入來(lái)自高額入會(huì)費(fèi)。當(dāng)居于金字塔底層的人發(fā)現(xiàn)拉人不易，而且升級(jí)無(wú)望時(shí)，整個(gè)組織立即癱瘓，嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致社會(huì)動(dòng)亂?！芭_(tái)灣的臺(tái)家事件”、美國(guó)的假日魔法公司”、“武漢的新田保健品有限公司”、“臺(tái)灣華良集團(tuán)公司”都是典型的老鼠會(huì)事件。金字塔詐騙的實(shí)質(zhì)是一種金融投資詐騙，具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性。

同時(shí)有的不法人員利用培訓(xùn)，建立銷(xiāo)售網(wǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行邪教、幫會(huì)、迷信和流氓等活動(dòng)，引發(fā)集團(tuán)犯罪，破壞安定團(tuán)結(jié)。擾亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)秩序，引發(fā)經(jīng)濟(jì)和刑事犯罪。這不僅不利于整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展，而且可能導(dǎo)致直銷(xiāo)在人們心目中地位的再次下降。

第二，直銷(xiāo)商品價(jià)格普遍偏高難以控制。單層次和多層次直銷(xiāo)都存在商品價(jià)格偏高問(wèn)題。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律，直銷(xiāo)商品因其沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用，價(jià)格應(yīng)該比商店零售的同類(lèi)商品價(jià)格低，但實(shí)際目前市場(chǎng)上直銷(xiāo)商品的價(jià)格比商店零售的同類(lèi)商品價(jià)格高出幾倍，甚至幾十倍。由于直銷(xiāo)商品一般不在零售市場(chǎng)銷(xiāo)售，價(jià)格沒(méi)有可比性，造成直銷(xiāo)商品價(jià)格偏高，使消費(fèi)者利益受損。

第三，征收稅費(fèi)難度大，容易造成偷漏稅費(fèi)。直銷(xiāo)商直接面對(duì)消費(fèi)者行銷(xiāo)，全部都是現(xiàn)金交易。由于直銷(xiāo)組織嚴(yán)密、人員隱秘、外人無(wú)法插手，直銷(xiāo)員又無(wú)賬可查，致使稅務(wù)部門(mén)及其他職能部門(mén)難以依法征收稅費(fèi)，成為國(guó)家稅費(fèi)征收工作中的一個(gè)漏洞。

第四，企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)人員的管理失控，行業(yè)聲譽(yù)出現(xiàn)危機(jī)。有的直銷(xiāo)企業(yè)為了迅速擴(kuò)大規(guī)模，在招聘銷(xiāo)售人員時(shí)門(mén)坎不高，盡管有量化的銷(xiāo)售指標(biāo)可用于人員工作績(jī)效的參照標(biāo)準(zhǔn)，但直銷(xiāo)人員的道德素質(zhì)、守法觀念、職業(yè)潛能等定性因素則無(wú)從考察。此外，一些企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員的回爐再培訓(xùn)和職業(yè)素質(zhì)教育流于形式，沒(méi)有當(dāng)成常抓不懈的環(huán)節(jié)來(lái)重視，有一勞永逸的錯(cuò)誤思想。由于直銷(xiāo)從業(yè)人員自由度大，低素質(zhì)成員違規(guī)甚至非法操作，可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)糾紛的持續(xù)增多，禍及行業(yè)聲譽(yù)，誠(chéng)信建設(shè)問(wèn)題隨之而變得異常迫切。

三、對(duì)策建議

第一，盡快出臺(tái)直銷(xiāo)法。雖然直銷(xiāo)管理?xiàng)l例對(duì)以上現(xiàn)象有所規(guī)范，現(xiàn)象的客觀存在將直接挑戰(zhàn)政府的監(jiān)管力度和能力，因此國(guó)家立法勢(shì)在必行。針對(duì)目前我國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)所面臨的法律環(huán)境，我們應(yīng)借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)行業(yè)的具體實(shí)際，盡快出臺(tái)直銷(xiāo)法，維護(hù)市場(chǎng)直銷(xiāo)秩序，為國(guó)家、直銷(xiāo)業(yè)、直銷(xiāo)人員及廣大消費(fèi)者提供法律保障。建議把企業(yè)準(zhǔn)入及規(guī)范、直銷(xiāo)員招募、考核、薪酬發(fā)放等的管理、企業(yè)信息披露、等上升到法律高度，使執(zhí)法人員有法可依執(zhí)法從嚴(yán)。

第二，盡快建立行業(yè)協(xié)會(huì)。無(wú)論是從國(guó)際慣例還是從我國(guó)實(shí)際情況出發(fā)都應(yīng)在政府指導(dǎo)下建立一個(gè)行業(yè)自律組織——直銷(xiāo)協(xié)會(huì)。一方面，可以協(xié)助政府對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，及時(shí)向其成員宣傳和貫徹政府的有關(guān)指令和法規(guī)，定期向政府通報(bào)業(yè)界的發(fā)展情況，表達(dá)業(yè)界的建議和要求;另一方面，直銷(xiāo)協(xié)會(huì)作為直銷(xiāo)企業(yè)和消費(fèi)者溝通的橋梁，可以及時(shí)向消費(fèi)者宣傳直銷(xiāo)的有關(guān)知識(shí)，提供咨詢(xún)服務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)非法傳銷(xiāo)活動(dòng)的辨別力;作為中國(guó)直銷(xiāo)界和世界直銷(xiāo)業(yè)聯(lián)系的紐帶，傳播世界最先進(jìn)的直銷(xiāo)理論和最新的直銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，借鑒行業(yè)發(fā)展和管理的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，并將中國(guó)的直銷(xiāo)行業(yè)介紹給世界；最后直銷(xiāo)協(xié)會(huì)通過(guò)協(xié)調(diào)內(nèi)部的工作對(duì)全國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性指導(dǎo)。

第三，加強(qiáng)對(duì)公民直銷(xiāo)法規(guī)的教育。直銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)放后，加強(qiáng)直銷(xiāo)法規(guī)的教育已成為當(dāng)務(wù)之急。筆者認(rèn)為，教育的渠道主要有：首先是直銷(xiāo)企業(yè)。直銷(xiāo)企業(yè)是教育的主要力量，它把直銷(xiāo)法融入到企業(yè)的文化中，通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行守法經(jīng)營(yíng)、照章納稅、職業(yè)道德等教育，并對(duì)教育的過(guò)程和結(jié)果加以適當(dāng)?shù)目刂?，以便達(dá)到基本普法的程度。其次是政府部門(mén)。政府部門(mén)具有權(quán)威性，他可以對(duì)民眾進(jìn)行直銷(xiāo)法規(guī)的解釋?zhuān)⑴c企業(yè)的教育相結(jié)合，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。最后是行業(yè)協(xié)會(huì)。因?yàn)樗苯用鎸?duì)直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)人員。再次是公共機(jī)構(gòu)，如共商聯(lián)、中國(guó)消協(xié)、新聞媒體、廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)。雖然它們并不直接從事直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但它們經(jīng)常與消費(fèi)大眾打交道，有強(qiáng)大的信息傳播渠道，這樣更增強(qiáng)了教育的廣泛性。

第四，倡導(dǎo)直銷(xiāo)企業(yè)注重企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營(yíng)理念和工作作風(fēng)，包括價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、典禮儀式、管理制度及企業(yè)形象等。每個(gè)成功的直銷(xiāo)企業(yè)都應(yīng)有其獨(dú)特的企業(yè)文化。比如玫琳凱的黃金法則“如果你希望別人怎么對(duì)你，你就怎么對(duì)別人”，基于黃金法則的原理又提出了“樂(lè)施”精神。諸如此類(lèi)的企業(yè)文化不僅使員工之間更加團(tuán)結(jié)更具有凝聚力和向心力，而且也會(huì)培養(yǎng)員工的職業(yè)感和責(zé)任心。只有通過(guò)適合本企業(yè)運(yùn)作與發(fā)展的企業(yè)文化在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)和營(yíng)造“積極，健康、活潑和諧”的員工精神氛圍在公眾面前樹(shù)立良好的企業(yè)形象才能推動(dòng)本企業(yè)業(yè)務(wù)的快速開(kāi)展。

第五，加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與品牌建設(shè)。要想在外國(guó)品牌占大半壁江山的直銷(xiāo)行業(yè)立足，首先必須要有自己優(yōu)秀的產(chǎn)品做支撐，這是直銷(xiāo)企業(yè)賴(lài)以生存的根本條件。沒(méi)有自己優(yōu)秀的產(chǎn)品直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展就很容易變質(zhì)；另外還應(yīng)注重產(chǎn)品的口碑。塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象，創(chuàng)造出屬于我們自己的國(guó)際知名品牌。有了這樣的先決條件，我們的直銷(xiāo)企業(yè)才能有不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，才能立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才有實(shí)力與國(guó)外優(yōu)秀的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)甚至打入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

第六，加強(qiáng)對(duì)直銷(xiāo)的理論研究。直銷(xiāo)是一個(gè)新事物，雖然在如新（中國(guó)）的鼎立支持下，南京大學(xué)成立了中國(guó)第一個(gè)非營(yíng)利性的規(guī)范的直銷(xiāo)基礎(chǔ)研究中心，但是目前我國(guó)在這方面的理論研究還非常欠缺?！皩?shí)踐的超前性和理論的滯后性”現(xiàn)象尤為突出，這顯然不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。實(shí)踐需要理論來(lái)指導(dǎo)，這就迫切需要對(duì)直銷(xiāo)進(jìn)行深入研究。通過(guò)對(duì)它發(fā)展軌跡的分析、研究，可以從經(jīng)濟(jì)理論、消費(fèi)心理以及行政管理等方面尋找正確的答案，使此種銷(xiāo)售方式在中國(guó)盡可能避免國(guó)外曾出現(xiàn)過(guò)的負(fù)面影響。而且由于直銷(xiāo)在中國(guó)的坎坷歷程，使直銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究對(duì)理論工作者來(lái)說(shuō)也成了敏感而謹(jǐn)慎的選題，所以直銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究在我國(guó)還很薄弱，還需要廣大理論工作者努力:一要加強(qiáng)與國(guó)外學(xué)術(shù)界的交流，學(xué)習(xí)最先進(jìn)的直銷(xiāo)理論；二是進(jìn)行調(diào)研，深入到企業(yè)界積極探索最適合中國(guó)國(guó)情的直銷(xiāo)理論；三是可考慮在高校開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)課程，因?yàn)橹变N(xiāo)涉及到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、投資學(xué)、經(jīng)濟(jì)法學(xué)，社會(huì)學(xué)等諸多學(xué)科，是交叉性較大的理論值得深入研究。

參考文獻(xiàn):

[1]秦緒友金明珠林薇:《直銷(xiāo)中國(guó)》[M].地震出版社，2005.10

[2]徐原平:《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》《傳銷(xiāo)管理?xiàng)l例》及相關(guān)法律匯編[M].北京經(jīng)濟(jì)出版社，2006.9

[3]蘭苓:《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》[M].中央廣播電視大學(xué)出版社，2000.12