[摘要] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，體驗(yàn)已逐漸取代產(chǎn)品、商品和服務(wù)，上升為核心經(jīng)濟(jì)價(jià)值。旅游產(chǎn)業(yè)因其自身獨(dú)特特征，與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切。廣西旅游業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程中存在主題不突出、粗放開發(fā)經(jīng)營(yíng)以及未充分開發(fā)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)等問(wèn)題。因此，廣西旅游業(yè)應(yīng)采取確立遁世體驗(yàn)游、民族體驗(yàn)游、農(nóng)家體驗(yàn)游、紅色體驗(yàn)游、佛道體驗(yàn)游、冒險(xiǎn)體驗(yàn)游等主題，以正面線索塑造印象，充分利用紀(jì)念品強(qiáng)化旅游體驗(yàn)主題三個(gè)方面的策略來(lái)應(yīng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之潮流。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 旅游業(yè) 旅游主題

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)概述

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義。要理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（experience economy）的含義，首先得理解什么是體驗(yàn)。提到“體驗(yàn)”，似乎有些難以琢磨，要對(duì)其加以學(xué)理定義則更難。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)， 以商品為道具， 圍繞著消費(fèi)者， 創(chuàng)造出消費(fèi)者值得回憶的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中， 商品是有形的， 服務(wù)是無(wú)形的， 創(chuàng)造出來(lái)的體驗(yàn)則是令人難忘的。體驗(yàn)無(wú)非分四類：娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)，它們相互包容，形成獨(dú)特的個(gè)體經(jīng)歷或體驗(yàn)，任何一個(gè)完美的體驗(yàn)都是來(lái)自于這四個(gè)基本要素。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是指以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過(guò)滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。目前學(xué)者普遍認(rèn)為，人類經(jīng)濟(jì)已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

2.旅游產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)特性。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)即以有形的產(chǎn)品或無(wú)形的服務(wù)或者兩者的結(jié)合等形式出現(xiàn)，為游客提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)。該認(rèn)識(shí)忽略了旅游過(guò)程中游客的自主性和主觀感受，未觸及游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品的初衷和目標(biāo)，未能真正揭示旅游產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。實(shí)際上，在旅游活動(dòng)中，游客需求并非物質(zhì)產(chǎn)品本身，而是通過(guò)視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與，達(dá)到或娛樂或教育或遁世或?qū)徝阑蚱浣Y(jié)合的體驗(yàn)，經(jīng)歷一個(gè)不同尋常的可回憶的過(guò)程。因此，旅游經(jīng)濟(jì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。惟有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員才會(huì)真正認(rèn)清旅游產(chǎn)業(yè)自身體驗(yàn)性特征，主動(dòng)尋求與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，從而讓整個(gè)旅游業(yè)獲得新的發(fā)展動(dòng)力。

二、廣西旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

廣西作為擁有極為豐富的自然旅游資源和人文旅游資源的省區(qū)，旅游業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁，各方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)均位居全國(guó)前列。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年全區(qū)接待旅游者7567萬(wàn)人次。其中，入境旅游者167.64萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)14.8%；國(guó)內(nèi)游客7399.67萬(wàn)人次，增長(zhǎng)14%。全區(qū)旅游總收入366億元，增長(zhǎng)20.3%。其中，國(guó)際旅游外匯收入4.04元美元，增長(zhǎng)22.4%；國(guó)內(nèi)旅游收入334億元，增長(zhǎng)20%。

廣西旅游資源總體而言，具有資源豐富、類型多樣，分布廣泛、相對(duì)集中，品味不凡、特色突出，互補(bǔ)性強(qiáng)、結(jié)合度高以及科學(xué)價(jià)值與文化價(jià)值高的特征。在充分考慮廣西旅游資源的特征以及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，廣西旅游主管部門制定的“十一五”總體旅游發(fā)展框架為：以桂林山水為旅游龍頭，建設(shè)完善“桂林/賀州—柳州/河池—來(lái)賓—南寧—?dú)J州/防城港—北?！焙汀拔嘀荨窳帧F港—南寧—百色/崇左”南北、東西兩條黃金旅游帶，突出自然山水、濱海休閑、邊關(guān)覽勝、民族風(fēng)情和紅色旅游五大旅游特色，著力打造桂林山水、德天瀑布、北海銀灘、百色天坑、民族風(fēng)情、紅色旅游六大旅游品牌。

盡管廣西旅游業(yè)今年來(lái)取得驕人成績(jī)，旅游發(fā)展規(guī)劃高屋建瓴，但應(yīng)注意到這樣一個(gè)問(wèn)題：如前所述，旅游產(chǎn)業(yè)為體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)，隨著全國(guó)各地旅游業(yè)的大力發(fā)展，旅游產(chǎn)品的趨同問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，旅游市場(chǎng)同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，帶給游客大多是雷同的體驗(yàn)，游客難免會(huì)體驗(yàn)疲勞，游興大減。目前我區(qū)旅游業(yè)存在的主要問(wèn)題如下：

1.主題不夠明確，特色不夠鮮明，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。在此姑且不談各個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)、旅游度假區(qū)和國(guó)家森林公園的無(wú)特色重復(fù)建設(shè)，僅以廣西區(qū)內(nèi)的溫泉旅游開發(fā)為例。首府南寧市內(nèi)以溫泉作為主體的景區(qū)有九曲灣溫泉度假村、嘉和城溫泉谷和那馬溫泉度假山莊，首府之外的溫泉主要包括：桂林龍勝溫泉、全州炎井溫泉、防城峒中溫泉、象州溫泉、容縣黎村溫泉、南丹溫泉、賀州路花溫泉、博白溫羅溫泉、寧明獅山溫泉、平樂仙家溫泉、陸川溫泉等。盡管廣西溫泉資源如此豐富，以溫泉為主題的旅游景點(diǎn)如此之多，但有特色，令游客滿意，口碑好的溫泉景點(diǎn)卻屈指可數(shù)。這些溫泉大多或競(jìng)相追求品質(zhì)高、規(guī)模大、功能全、理念新，或相互抄襲，缺乏體驗(yàn)主題。

2.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，粗放開發(fā)經(jīng)營(yíng)。此問(wèn)題在各個(gè)旅游景區(qū)都有或多或少的體現(xiàn)，原因主要在于廣西地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，旅游設(shè)施建設(shè)投入資金有限。部分位列自治區(qū)級(jí)的旅游度假區(qū)，景區(qū)內(nèi)隨處可見破敗景象，環(huán)境惡劣，大煞風(fēng)景。部分旅游區(qū)內(nèi)旅游資源未充分合理開發(fā)，設(shè)計(jì)缺乏匠心，布景不注重細(xì)節(jié)，粗枝大葉，不僅降低了景區(qū)的品質(zhì)，而且影響了游客的游興。

3.未充分開發(fā)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。這個(gè)問(wèn)題在一定程度上阻礙了廣西旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求不符。旅游紀(jì)念品一方面可以開拓新的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，另一方面可以強(qiáng)化游客的旅游體驗(yàn)，物化游客的美好記憶。但廣西旅游業(yè)除桂林的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)之外，其他各地的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)都未充分培育，未充分開發(fā)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。

三、廣西旅游業(yè)應(yīng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之策略

依據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)者的理論，設(shè)計(jì)體驗(yàn)應(yīng)遵循以下三個(gè)方面的原則和步驟：其一，確定主題；其二，以正面線索塑造印象，減輕負(fù)面線索，其三，充分利用紀(jì)念品。這一理論對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)體驗(yàn)具有指導(dǎo)意義。下面以此理論為指導(dǎo)來(lái)分析廣西旅游業(yè)應(yīng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的改進(jìn)策略。

1.確立廣西旅游業(yè)的體驗(yàn)主題。結(jié)合自身的自然、社會(huì)以及歷史文化旅游資源，并將這些資源加以整合，廣西旅游業(yè)可以考慮確立如下幾大體驗(yàn)主題：(1)遁世體驗(yàn)游。以桂林山水、北海銀灘和邊關(guān)風(fēng)情為主打產(chǎn)品。桂林山水突出山青、水秀、洞奇、石美，盡現(xiàn)“百里漓江，百里畫廊”，讓游客縱情山水，忘卻塵世，如在畫中游。北海銀灘突出海濱風(fēng)情，注重休閑娛樂，讓游客放松身心，釋放壓力，回歸自然。廣西與越南1000多公里的邊境線上，奇麗神秘的峽谷風(fēng)光、風(fēng)物交雜的異國(guó)情調(diào)、雄偉森嚴(yán)的軍事要塞，千古之謎的花山崖畫，以及中國(guó)九大名關(guān)之一的友誼關(guān)、世界八大斜塔之一的崇左斜塔、世界第二大跨國(guó)大瀑布——德天瀑布，無(wú)不讓游客醉心。(2)民族體驗(yàn)游。廣西作為少數(shù)民族聚居地，有50多個(gè)民族，少數(shù)民族人口數(shù)量和少數(shù)民族數(shù)量均居全國(guó)前列，民族旅游資源極為豐富。各民族有各具特色的建筑、服飾、飲食、婚嫁、節(jié)慶等傳統(tǒng)習(xí)慣。世界著名長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬盤陽(yáng)河流域的人、景、氣候、環(huán)境及社會(huì)風(fēng)情等。這些旅游資源都可以統(tǒng)籌到民族體驗(yàn)中去。(3)農(nóng)家體驗(yàn)游。廣西是全國(guó)有名的農(nóng)業(yè)大省區(qū)，生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展良好。隨著新農(nóng)村建設(shè)的深化，農(nóng)村的村容村貌舊貌換新顏，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施得以改善，由此也帶來(lái)農(nóng)家體驗(yàn)游的高潮。周末到農(nóng)家采草莓、摘荔枝、折桂圓、摘楊桃、觀菠蘿蜜，吃農(nóng)家特色菜，體驗(yàn)獨(dú)特農(nóng)家生活，也不失為一種很好的自助游方式。(4)紅色體驗(yàn)游。太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)和左右江起義為兩大主線，貫穿桂平市金田起義遺址、蒙山縣的太平天國(guó)封王建制遺址、百色起義紀(jì)念館等旅游景點(diǎn)，體現(xiàn)紅色主題，讓游客在游玩覽勝中感受愛國(guó)主義教育，體驗(yàn)革命先驅(qū)為自由和解放而拋頭顱、灑熱血的英雄氣概。(5)佛道體驗(yàn)游。廣西佛道遺址古跡甚多，如桂平洗石庵、龍華寺，柳州西來(lái)寺、靈泉寺，桂林法藏寺、能仁寺、南峰寺，南寧水月庵等佛教寺廟，如容縣都嶠山、桂平白石洞天、北流勾漏洞、桂平羅叢巖、臨桂華巖等道教“洞天福地”，這些旅游資源為那些向佛好道的游客提供了一個(gè)了解傳統(tǒng)文化，體驗(yàn)佛道清靜脫俗、寧?kù)o優(yōu)雅、戒欲守靜等修煉之法的機(jī)會(huì)。(6)冒險(xiǎn)體驗(yàn)游。此主題可以整合下列資源：大新古龍山峽谷漂流、樂業(yè)大石圍天坑群、靖西通靈大峽谷、巴馬百魔洞，可為游客提供激情冒險(xiǎn)體驗(yàn)。

2.以正面線索塑造印象，強(qiáng)化旅游體驗(yàn)主題。確立了主題并不意味著廣西旅游業(yè)的發(fā)展就大功告成，接下來(lái)還必須圍繞所確立的主題以正面線索塑造印象。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，它需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的線索。線索構(gòu)成印象，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造體驗(yàn)，而且每個(gè)線索都必須支持主題，并與主題相一致。那些與主題相符的線索就稱為正面線索，否則稱為負(fù)面線索。在正面線索的塑造過(guò)程中要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者注重細(xì)節(jié)。每個(gè)細(xì)節(jié)都可以成為線索，都可以幫助游客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。相反，任何細(xì)節(jié)的疏忽和失敗都將讓游客如食蒼蠅，大倒胃口，影響體驗(yàn)效果。景區(qū)設(shè)計(jì)人員，應(yīng)該樹立精品意識(shí)，以人為本，從游客體驗(yàn)的角度統(tǒng)籌規(guī)劃景區(qū)景點(diǎn)，整合景區(qū)的全部資源發(fā)掘游客的體驗(yàn)，并引導(dǎo)游客體驗(yàn)與景區(qū)主題定位保持一致。惟有如此，游客才會(huì)游性大增，樂此不疲，景區(qū)才能游人不斷，整個(gè)廣西旅游業(yè)才能保持良性循環(huán)。

3.充分利用旅游紀(jì)念品，固化游客美好體驗(yàn)記憶。如前所述，旅游紀(jì)念品一方面可以開拓新的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，另一方面可以強(qiáng)化游客的旅游體驗(yàn)，物化游客的美好記憶。旅游紀(jì)念品具有回憶體驗(yàn)的價(jià)值，恰當(dāng)?shù)穆糜渭o(jì)念品游客是極其樂意購(gòu)買的。印著標(biāo)志性景點(diǎn)的明信片、富有民族特色的服飾、具有紀(jì)念意義的徽章、獨(dú)一無(wú)二的地方物產(chǎn)、獨(dú)具匠心的手工藝品等都是很好的旅游紀(jì)念品創(chuàng)意，廣西旅游業(yè)可以開發(fā)的紀(jì)念品市場(chǎng)極具潛力。

在中國(guó)－東盟自由貿(mào)易區(qū)建立、泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)的機(jī)遇面前，廣西旅游業(yè)必將迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大潮，廣西旅游從業(yè)人員一定要轉(zhuǎn)變觀念，改變以往的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷觀念，樹立體驗(yàn)營(yíng)銷的觀念，從而讓廣西旅游業(yè)長(zhǎng)盛不衰，取得長(zhǎng)足發(fā)展。

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