[摘要] 對區(qū)域品牌自我維護機制的博弈分析表明，若區(qū)域內(nèi)企業(yè)維護或濫用區(qū)域品牌的選擇是一次性的行為，勢必造成企業(yè)“搭便車”的現(xiàn)象，而在重復連續(xù)的選擇過程中，會促發(fā)區(qū)域品牌的自我維護機制，使企業(yè)選擇維護區(qū)域品牌；而政府和行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌的這種自我維護機制中所需要發(fā)揮的作用也是不容忽視的。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域品牌 自我維護機制 博弈分析

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，它是指在某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。區(qū)域品牌包含兩個要素：一是區(qū)域性，一般限定在一個區(qū)域（地區(qū)或城市）的范圍內(nèi)，帶有很強的地域特色；二是品牌效應(yīng)，往往代表著一個區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象，對該區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。

與單個企業(yè)的品牌相比，區(qū)域品牌有兩大特點：產(chǎn)權(quán)模糊性和利益區(qū)域共享性。區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)模糊性體現(xiàn)在，區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)為區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)所共同擁有，而不為單個企業(yè)所獨占。區(qū)域品牌的利益區(qū)域共享性是指區(qū)域品牌帶來的利益沒有獨占性，為其所在區(qū)域的所有相關(guān)企業(yè)所享有。區(qū)域品牌的這兩大特點決定了其具有公共物品的特征，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是區(qū)域品牌的非競爭性，即區(qū)域內(nèi)一個企業(yè)對區(qū)域品牌的使用，不會影響其他企業(yè)對它的使用；二是區(qū)域品牌的非排他性，即不能排除區(qū)域內(nèi)任何企業(yè)對區(qū)域品牌的使用。

加勒特·哈丁于1968年在其發(fā)表的論文《公用地悲劇》中提出了“公地悲劇”的概念，他認為，公共資源的自由使用會毀滅所有的公共資源。區(qū)域品牌作為一項公共物品，是否也會上演所謂的“公地悲劇”呢？本文將從博弈論的角度分析區(qū)域品牌的自我維護機制。

二、區(qū)域品牌博弈模型的構(gòu)建

區(qū)域品牌的博弈模型包括以下幾個因素：

1.博弈方。假設(shè)某區(qū)域內(nèi)有n個企業(yè)，他們共享著該區(qū)域業(yè)已形成的區(qū)域品牌。為方便分析過程，將這n個企業(yè)簡化成兩個代表性的、無差別的、具有經(jīng)濟理性的企業(yè)A和B。他們根據(jù)經(jīng)驗知道生產(chǎn)什么質(zhì)量的產(chǎn)品才能維護好區(qū)域品牌的形象。由于區(qū)域品牌的非排他性，生產(chǎn)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品對于企業(yè)來說成本更低，故而能獲取更大的收益。

2.策略。對于企業(yè)A和企業(yè)B來說，他們各自都有兩種選擇，即維護區(qū)域品牌或濫用區(qū)域品牌。假設(shè)A、B兩企業(yè)選擇維護區(qū)域品牌的概率分別為這PA和PB，相應(yīng)地他們采取濫用區(qū)域品牌行為的概率分別為1-PA和1-PB。

3.得益。在博弈雙方同時一次性博弈的情況下，該博弈共有三種可能的結(jié)果。

第一種結(jié)果，雙方都選擇維護區(qū)域品牌。由于企業(yè)A和企業(yè)B是無差別的，此時區(qū)域品牌為雙方帶來的收益是相等的，假定為R0。

第二種結(jié)果，雙方都濫用區(qū)域品牌。假定此時雙方從區(qū)域品牌中獲得的收益均為R1。

第三種結(jié)果，一方維護區(qū)域品牌，而另一方濫用區(qū)域品牌。假定維護區(qū)域品牌的一方的收益為r0，濫用區(qū)域品牌的一方的收益為r1。

則該博弈的得益矩陣如圖1所示。

在該博弈模型中，當雙方均選擇維護區(qū)域品牌時，呈現(xiàn)“帕累托最優(yōu)”的狀態(tài)，此時雙方獲得的總收益（即2R0）最高。

存在濫用區(qū)域品牌的行為會導致總收益偏離帕累托最優(yōu)收益值，具體來說又分為兩種情況：

1.雙方都濫用區(qū)域品牌。雖然此時區(qū)域品牌仍然能給雙方帶來一定的收益，但總收益最低，遠遠低于雙方均維護區(qū)域品牌時的總收益，也低于一方維護、另一方濫用時的總收益，即有。

2.一方維護區(qū)域品牌，另一方濫用區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的利益區(qū)域共享性特征決定了濫用方仍然可以使用區(qū)域品牌，由于維護區(qū)域品牌會給企業(yè)帶來更高的成本，濫用方的產(chǎn)品成本與維護方相比更低，所以其凈收益也更高，即，這就是通常所說的“外部不經(jīng)濟”現(xiàn)象。同時，濫用方會以維護方的利益損失為代價，而獲得比雙方都維護時任一方更高的收益，即。r1-R0這一額外收益的存在為博弈雙方選擇濫用區(qū)域品牌提供了激勵。此外，維護方的收益也高于雙方都濫用時任一方的收益，即r0>R1。

綜上，博弈模型的假設(shè)可以歸納成以下幾個不等式：

三、區(qū)域品牌博弈模型的分析

企業(yè)A和企業(yè)B都有可能以一定的概率選擇濫用，或者維護區(qū)域品牌，以實現(xiàn)其利益最大化。最優(yōu)概率組合就是這個混合博弈模型的唯一最優(yōu)解。企業(yè)A的最優(yōu)化模型可以表達為：

根據(jù)導數(shù)的性質(zhì)，當時，有最大值。

而，依據(jù)假設(shè)條件和 可求出，當時，有最大值。

同理可推導出當時，有最大值。

因此，為混合策略的納什均衡。這意味著如果企業(yè)A以的概率選擇維護區(qū)域品牌，則其策略不再受企業(yè)B的影響。同理，如果企業(yè)B以的概率選擇維護區(qū)域品牌，則其策略也不再受企業(yè)A的影響。

企業(yè)A和企業(yè)B都選擇維護區(qū)域品牌的聯(lián)合概率分布為：

濫用區(qū)域品牌出現(xiàn)的概率

如果企業(yè)A和企業(yè)B在是否濫用區(qū)域品牌的決定過程被看作是他們之間同時進行的博弈過程，那么“濫用區(qū)域品牌”可能會以一定的概率成為博弈的結(jié)果，而不象傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為的那樣是一個必然的結(jié)果，即，濫用區(qū)域品牌出現(xiàn)的概率=1。

四、區(qū)域品牌博弈模型的應(yīng)用

1.企業(yè)維護區(qū)域品牌的原因分析。當企業(yè)A和企業(yè)B同時一次博弈時，存在惟一的混合策略均衡。在得益矩陣中可以看出，企業(yè)A、企業(yè)B會以的概率選擇策略組合（維護、維護）；以的概率選擇策略組合（維護、濫用）；以的概率選擇策略組合（濫用、維護）；以的概率選擇策略組合（濫用、濫用）。

然而，企業(yè)利用區(qū)域品牌是一個不斷連續(xù)、不斷重復的過程，因此企業(yè)間對于區(qū)域品牌的博弈并非是同時一次性博弈。由于以下幾方面的原因，區(qū)域品牌內(nèi)部會產(chǎn)生一種無形的機制，這是一種內(nèi)生的博弈規(guī)則，不需要借助外界的力量，能夠自我實施，從而促使策略組合（維護、維護）成為子博弈精練納什均衡。

(1)博弈的重復性和連續(xù)性。在博弈論中，擺脫“囚徒困境”的方法之一就是讓博弈雙方不斷地重復同一個游戲。區(qū)域內(nèi)企業(yè)的博弈不但是重復博弈，而且是連續(xù)博弈。當博弈是無限次重復的，具有經(jīng)濟理性的雙方都清楚的知道，維護區(qū)域品牌是對雙方都有利的，如果自己不選擇維護品牌策略，對方一定也會選擇不維護，結(jié)果是兩敗俱傷；如果自己選擇維護品牌策略而對方不選擇，自己也有機會在下一次選擇濫用區(qū)域品牌，從而懲罰對方。因此，在無限次的重復博弈中，雙方理性選擇的結(jié)果完全可能產(chǎn)生合作均衡。另外，由于先進入?yún)^(qū)域的企業(yè)已經(jīng)得到了區(qū)域品牌帶來的好處，更會選擇維護好區(qū)域品牌，所以，在重復博弈的情況下，后進入?yún)^(qū)域的企業(yè)選擇維護區(qū)域品牌的策略是對自己有益的。

(2)有效的信息溝通和企業(yè)行為的透明性。區(qū)域內(nèi)企業(yè)在地理位置上的臨近，彼此之間聯(lián)系緊密，企業(yè)間信息不對稱性較小。信息越是完全，信息對稱程度越高，企業(yè)就越是相互了解，企業(yè)的決策就越趨于理性。企業(yè)之間的這種相互了解，使得某一企業(yè)的行為具有一定的透明性：企業(yè)選擇濫用區(qū)域品牌的行為，很容易被區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)觀察到，勢必造成區(qū)域內(nèi)企業(yè)拒絕與其合作的現(xiàn)象，而且區(qū)域外的企業(yè)和用戶也會選擇和信譽良好的企業(yè)進行交易。這種企業(yè)行為的透明性在客觀上能阻止企業(yè)的不誠實行為，迫使區(qū)域內(nèi)企業(yè)選擇維護區(qū)域品牌。

2.區(qū)域品牌博弈模型的應(yīng)用。區(qū)域內(nèi)企業(yè)間產(chǎn)生的這種內(nèi)生的博弈規(guī)則是一只“看不見的手”，能讓在企業(yè)追求自身利益的同時客觀上達到社會的最優(yōu)均衡。但是它只是在企業(yè)具有集體理性的前提下可能達到的一種理想狀態(tài)。在現(xiàn)實當中，這種情況并不多見，企業(yè)在集體理性與個體理性之間的選擇上往往會偏向于后者。而且，區(qū)域品牌作為一項外部性很大的公共無形資產(chǎn)，客觀上也將導致市場失靈。因此，必須借助于外部的力量如政府、行業(yè)協(xié)會等，采取一定的政策措施來規(guī)范企業(yè)的行為，以保證區(qū)域品牌內(nèi)生維護機制正常的運作。

(1)加大對違規(guī)企業(yè)的處罰力度。企業(yè)維護區(qū)域品牌帶來的收益與企業(yè)濫用區(qū)域品牌的成本之間的不對稱性，是誘發(fā)企業(yè)濫用區(qū)域品牌的主要經(jīng)濟動因之一。因此，政府及行業(yè)協(xié)會應(yīng)加大對濫用區(qū)域品牌企業(yè)的處罰力度，增加濫用區(qū)域品牌的成本，減少其收益，使企業(yè)濫用區(qū)域品牌的成本大于其可能獲得的收益，從而改變企業(yè)的行為。

假定對違規(guī)企業(yè)的處罰為P，即一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)有濫用區(qū)域品牌的行為，就將其收益中的P作為處罰。此時違規(guī)企業(yè)的收益不再是前面所說的r1，而是變成了r1-P。當r1-P>R0時，該企業(yè)仍然會選擇濫用區(qū)域品牌，因為他仍然可以得到額外的收益；而當r1-P≤R0時，企業(yè)則會轉(zhuǎn)而選擇維護區(qū)域品牌，因為此時濫用區(qū)域品牌對他來說已經(jīng)無利可圖。所以，當違規(guī)企業(yè)所受的處罰 P≥r1-R0時，企業(yè)會選擇維護區(qū)域品牌。

(2)加強對小企業(yè)的管理。上面的博弈分析是基于一種理想的狀態(tài)，因為其前提是只有兩家無差別的企業(yè)A和B，然而在現(xiàn)實當中，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)數(shù)量眾多，而且其中很大一部分是小型企業(yè)。和大企業(yè)相比較，小企業(yè)的投入少，投機心理更大，其濫用區(qū)域品牌的動機更大。因此，政府及行業(yè)協(xié)會應(yīng)大力加強對區(qū)域內(nèi)小企業(yè)的管理，這是區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。