[摘要] 品牌是文化的載體，文化則是企業(yè)凝聚在品牌上的精華。同樣，它也是滲透在企業(yè)，生產(chǎn)，經(jīng)營，行為和理念中的一個基礎(chǔ)要素。所以在全球商品同一化，競爭日益加劇的今天，對于品牌營銷的研究，我們已經(jīng)不能按照傳統(tǒng)的思路來經(jīng)營，而是應(yīng)該凸顯品牌的文化屬性，形成品牌的獨特個性。本文將就當(dāng)前品牌營銷過程中品牌文化的建設(shè)的幾個注意事項做一個簡單的分析和探討。

[關(guān)鍵詞] 品牌營銷 品牌文化 策動 深層次 競爭

企業(yè)的競爭是人才的競爭，商品的競爭則是市場營銷的競爭，顯然企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)行為中的所有競爭有都是來自文化的對抗和競爭。品牌文化競爭是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都靠其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。而品牌文化建設(shè)是個系統(tǒng)工程，是不可能一蹴而就的。在品牌文化建設(shè)的漫長過程中，有雷區(qū)，有陷阱，有彎路，因此，正確認(rèn)識品牌文化建設(shè)的誤區(qū)，走出品牌文化建設(shè)的誤區(qū)是當(dāng)務(wù)之急。

一、企業(yè)在品牌營銷行為中的品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀

品牌文化的建設(shè)是一個長期的，系統(tǒng)的，與企業(yè)戰(zhàn)略相互結(jié)合的工程，同樣他也是品牌的必備屬性，如果把品牌營銷當(dāng)成是一個不規(guī)則的市場競爭游戲的話，那么品牌文化就是企業(yè)進(jìn)軍市場的準(zhǔn)入證和話語權(quán)。當(dāng)前，在國內(nèi)的很多傳統(tǒng)企業(yè)中，對于品牌文化的認(rèn)識不足，導(dǎo)致企業(yè)文化與品牌文化相互混淆。其實嚴(yán)格意義上說，品牌文化是商品的屬性，而企業(yè)文化是企業(yè)的屬性，兩者并不在同一個范疇。盡管我國很多企業(yè)也在積極地探索屬于自己企業(yè)品牌的品牌文化，但是鑒于對品牌文化的認(rèn)識不到位，使其建設(shè)起來走了不少彎路，甚至觸礁。品牌營銷在企業(yè)的操作中，往往注重了服務(wù)，質(zhì)地和價格，而疏忽了文化的活性引導(dǎo)，從而使企業(yè)本身就缺乏文化的先進(jìn)性。品牌文化建設(shè)在企業(yè)中的現(xiàn)狀有兩個極端，一種是過于熱情，不管什么也是用品牌文化來衡量，另外一種就是沒有文化。這兩者無論是哪一種，對于企業(yè)的品牌營銷都是具有潛在危險的。

1.品牌營銷中惟品牌文化馬首是瞻

經(jīng)營品牌其實就是經(jīng)營文化，無非是他不止界表現(xiàn)在商品本身，而是通過具有文化屬性的活動，如廣告宣傳，商品促銷，公關(guān)活動使企業(yè)的文化愿景融合到品牌營銷的過程，通過有機的宣傳，有力的促銷和具有共性的公共關(guān)系舉措最終形成品牌的文化內(nèi)涵，經(jīng)過提煉融合到品牌營銷中，使品牌具有了無形的資本，在這種資本的催化下，品牌也就具有了文化內(nèi)涵，附加值就會隨著市場銷售行為逐步提高。但是在現(xiàn)實企業(yè)中我們不難看到許多的企業(yè)動輒就是文化，制度是文化，生產(chǎn)是文化，銷售是文化，就連基本的后勤保障工作也是為了品牌文化而服務(wù)，其實這樣一個隱性存在的問題，并不能體現(xiàn)品牌文化的優(yōu)越性，反而造成資源的重復(fù)附加而導(dǎo)致資源的浪費，員工對品牌文化的曲解則更大程度上不利于品牌文化的建設(shè)。品牌文化是一項系統(tǒng)的復(fù)雜的工程，他不隨意，更不具有兼容的功能，單一地追求品牌文化，實際上就是違背了品牌文化建設(shè)的規(guī)律，在某種意義上更可能在南轅北轍。

2.品牌營銷遭遇文化虛脫，形成“文盲品牌”

古人有“功夫在詩外”的名句，那么具體到品牌營銷中的品牌文化建設(shè)，我們則更強調(diào)跳出生意做生意。跳出品牌做品牌。文化是任何物質(zhì)所必須有的東西，我們知道的20世紀(jì)80年代的日本動畫片《變形金剛》，如果我們單純地理解該劇是一種純粹的文化交流的話，那么后來登陸，并迅速搶灘我國玩具市場的現(xiàn)象就不得不體現(xiàn)出該產(chǎn)品本身的文化蘊涵。還有很多企業(yè)，不注重企業(yè)文化的開發(fā)和建設(shè)，對于自己的企業(yè)文化特性不能很好地利用，最終可能由于沒有自己的文化特色，最終成了文盲品牌。

二、在品牌營銷中的幾點關(guān)于品牌文化的思考

1.品牌文化應(yīng)該倡導(dǎo)一種價值觀和生活方式

品牌文化倡導(dǎo)的是一種價值觀，一種生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Just do it”的精神；IBM意味著服務(wù)；可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；星巴克讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；麥當(dāng)勞則意味著“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”。久而久之，大家一看到這些名字就產(chǎn)生了正面的情感。

曾經(jīng)先后為耐克、星巴克等著名品牌服務(wù)的考特?貝伯特說，有了感情并不能一勞永逸支撐起一個品牌，還需要通過不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)新行銷手法，對品牌持續(xù)地注入文化營養(yǎng)。

2.品牌文化讓品牌具有獨特個性

品牌如同人。在結(jié)識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態(tài)度與價值觀，當(dāng)認(rèn)同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品牌的知名度，讓我們知道這個品牌；品牌的聯(lián)想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張；在此基礎(chǔ)上我們認(rèn)同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。

既然我們將品牌比喻為人，那么不同的人就應(yīng)該具有不同的個性，而且只有個性鮮明的人才有號召力和凝聚力。所以在品牌塑造的過程中，我們灌注的品牌中的價值觀就應(yīng)該是獨特的、鮮明的。遺憾的是我們看到了太多品牌雷同的現(xiàn)象。

3.品牌文化的后面是消費者

隨著市場競爭的加劇，市場的權(quán)力已經(jīng)有生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費者手中，在消費者主權(quán)時代，品牌文化的建設(shè)自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認(rèn)為，生產(chǎn)者擁有的是品牌名稱，品牌資產(chǎn)，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。

在此有必要對企業(yè)文化與品牌文化稍微做一些辨別。企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀和行為方式的總和，企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵功能）主要是對企業(yè)內(nèi)部員工起作用，企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。一個企業(yè)可能會有多個品牌，不同品牌可能具有不同的文化含義，但其企業(yè)文化應(yīng)該是統(tǒng)一的。

總體而言，消費者一般不會在意或關(guān)注企業(yè)理念是什么，他們很少關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程及企業(yè)將怎么發(fā)展，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是否給他們提供了價值，也就是說是否使他們從功能上和情感上得到了利益。因此，品牌首先應(yīng)該讓消費者特定功能需求得到滿足，在此基礎(chǔ)上，充分表達(dá)消費者的觀念、消費者的夢想，這樣的品牌才能夠引起消費者的共鳴。

4.品牌文化的定位

品牌文化建設(shè)的定位首先要分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體的性格特征，這應(yīng)該從該群體的性別，年齡，知識結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進(jìn)行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即：該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費群樂于并且是易于接受的。只有讓消費者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費者才會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。

5.品牌文化與媒介傳播

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

三、品牌文化建設(shè)的幾個舉措

筆者認(rèn)為難為品牌營銷中的品牌文化建設(shè)，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手。

1.理念

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴展到整個文化領(lǐng)域。以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。美國財務(wù)會計準(zhǔn)則委員會對“資產(chǎn)”進(jìn)行過定義：資產(chǎn)必須能夠帶來收益并應(yīng)該由你擁有。一個好的品牌可增加產(chǎn)品的價值，增加消費者的信心，增加企業(yè)的利潤，使企業(yè)和員工受益。因此品牌無疑就是一項資產(chǎn)。企業(yè)的每個員工特別是高層管理者應(yīng)該有一個共同的理念：“品牌是我們最有價值的資產(chǎn)?！贝蠹乙τ陂L期保護(hù)這些資產(chǎn)，并尋求對品牌管理的連續(xù)性。使其全面滲透到經(jīng)營管理的每個過程。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化的競爭。文化的競爭是企業(yè)間高層次的競爭。每個有利害關(guān)系的企業(yè)和經(jīng)營者都將被卷入其中，從普通員工到企業(yè)老板概莫能外。因此，實施品牌戰(zhàn)略走品牌經(jīng)營之路是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

2.質(zhì)量

品牌是以產(chǎn)品質(zhì)量為物質(zhì)基礎(chǔ)的，沒有高品質(zhì)的品牌就是無源之水，無本之木。質(zhì)量是品牌的生命?！熬窦?xì)刻、精工細(xì)做、精益求精、精品風(fēng)格”，嚴(yán)格的運行和有效的實施ISO9000標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系。從原材料采購中分承包方的評審開始，到產(chǎn)品銷售以后顧客的信息反饋，形成了一個封閉環(huán)。通過有效的管理體系保證產(chǎn)品的實物質(zhì)量，使交付顧客使用產(chǎn)品的合格率達(dá)到100%。在全體員工中樹立質(zhì)量意識，讓每個人明白，質(zhì)量是企業(yè)的生命。從公司的廠區(qū)到各個生產(chǎn)車間，到處可以看到以質(zhì)量管理為內(nèi)容的崗位格言，通過優(yōu)質(zhì)競賽活動，每年對經(jīng)過評選出的優(yōu)質(zhì)能手和標(biāo)兵進(jìn)行隆重的獎勵。全面的質(zhì)量管理，整體的質(zhì)量意識，有效的管理體系，是產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。

3.服務(wù)

好的品牌還需要好的服務(wù)，其實服務(wù)也是一種資源，品牌競爭的一個重要途徑就是服務(wù)的競爭。國際上知名品牌非常注重服務(wù)資源的開發(fā)和利用，在推出品牌產(chǎn)品的同時，推出品牌服務(wù)?，F(xiàn)代的企業(yè)要有一個“服務(wù)增值”的營銷新思維。企業(yè)的質(zhì)量概念，包含產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，可以因為服務(wù)好而“增值”，也可以因為服務(wù)差而減值。服務(wù)是一種特殊的情感式勞動，為顧客提供更多的讓度價值，讓顧客在感受產(chǎn)品、感受服務(wù)的同時感受企業(yè)的文化。用無形的東西牽動有形的東西，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的最大特點。

4.培訓(xùn)

智力時代的到來和世界經(jīng)濟(jì)的一體化，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為品牌最根本的競爭力。比你的競爭者學(xué)的快的能力也許是惟一能夠保持的競爭優(yōu)勢。不學(xué)不行，學(xué)慢了也不行。我們有充分理由可以說，未來的社會，能夠贏得競爭力與生命力的品牌，只有學(xué)習(xí)型的品牌。專業(yè)化培訓(xùn)是實施品牌戰(zhàn)略的保障，企業(yè)要持進(jìn)行崗位技能培訓(xùn)和素質(zhì)教育。在提高員工技術(shù)水平的同時提高員工的思想認(rèn)識。針對企業(yè)的實際情況進(jìn)行需求培訓(xùn)和壓力學(xué)習(xí)。方法是每個部門根據(jù)本部門的工作需要提出需求培訓(xùn)計劃由公司人力資源部進(jìn)行有目的的培訓(xùn)；人沒有壓力就沒有動力，壓力學(xué)習(xí)就是通過考核，增加員工的崗位危機感，形成壓力和危機意識，促進(jìn)員工不斷增強學(xué)習(xí)意識，自覺的提高自身素質(zhì)。公司更注重培養(yǎng)知識型員工，與員工共享價值創(chuàng)造成果，建立共同愿景。營造一種積極向上的學(xué)習(xí)氛圍。把學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、與提升有機的結(jié)合起來，形成“學(xué)習(xí)－創(chuàng)新-提升的良性循環(huán)機制。

5.共同利益

用共同的利益來形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。我們的一切努力都是在積極的構(gòu)筑和豐滿我們的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。共同利益實際上就是在鎖定我們的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，把社會資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，把社會優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)優(yōu)勢，去實現(xiàn)品牌的充分延伸和低成本快速擴張的目的。從市場需求出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)、地區(qū)和行業(yè)的特點，以利益為紐帶，用特許經(jīng)營的方式，發(fā)揮品牌效應(yīng)，迅速擴大市場，建立利益的共同體，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，面對目標(biāo)市場，服務(wù)于我們共同的客戶——廣大的消費者。

6.形象

品牌是企業(yè)文化的標(biāo)識，形象是品牌的識別因素。人們可以通過品牌透視出一個企業(yè)的經(jīng)營策略、價值觀、經(jīng)營哲學(xué)。企業(yè)可以通過品牌展示企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一造型、統(tǒng)一色調(diào)，力求在對外宣傳上以統(tǒng)一形象在社會公眾面前展示自己。從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一的、帶有個性化的信息特征，以提高企業(yè)信息傳遞能力和形象展示訴求。通過品牌形象把企業(yè)的經(jīng)營理念、精神宗旨，傳遞給廣大的社會公眾，促使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的理解、認(rèn)同、和接納。同時也給予產(chǎn)品以溝通的職能，使產(chǎn)品和消費者能夠直接對話，成為消費者與企業(yè)之間的紐帶與橋梁，為企業(yè)樹立良好的形象。

總之，品牌是競爭的產(chǎn)物，為競爭服務(wù)，而品牌的內(nèi)涵是文化，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵；品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力！如果在實踐中陷入品牌文化建設(shè)誤區(qū)的企業(yè)不能自拔，則會失去競爭力，斷送自己的前途。因此要善于利用品牌的文化優(yōu)勢，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，才能利用企業(yè)文化更好地打造自己的品牌，真正地視品牌為生命，在市場的激烈角逐中立于不敗之地。