期刊現(xiàn)狀的喜與憂

以報(bào)刊為文學(xué)傳播的媒體形式，在中國是從19世紀(jì)中后期伴隨著近代報(bào)刊業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的。報(bào)刊上的文學(xué)狀況真實(shí)地反映了整個(gè)社會(huì)對于文學(xué)的態(tài)度。并且，文學(xué)期刊的盛衰命運(yùn)，從此也就成為全社會(huì)范圍內(nèi)的文學(xué)榮枯的直接表現(xiàn)。我國的文學(xué)期刊在經(jīng)過20世紀(jì)80年代的輝煌后，逐漸成為“邊緣化”的代名詞，一個(gè)沒有爭議的事實(shí)是：純文學(xué)期刊離大眾越來越遠(yuǎn)，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，文學(xué)期刊正如一葉扁舟，忽隱忽現(xiàn)、岌岌可危。據(jù)《中國期刊藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，我國目前共有期刊9000多種，文學(xué)類期刊有800多家，占總數(shù)的10％左右，但大多慘淡經(jīng)營，依靠財(cái)政撥款維持生計(jì)。期刊作為一種信息傳播載體，在我國百余年歷史中，承擔(dān)著發(fā)展文明、傳播文化的社會(huì)責(zé)任。文學(xué)期刊發(fā)展到今天，由于體制內(nèi)部條件的深刻變化，首先從經(jīng)濟(jì)方面開始，已經(jīng)越來越陷入困境，難以自拔。

許多專家學(xué)者都認(rèn)為，在文明和倡導(dǎo)文化素質(zhì)的社會(huì)，文學(xué)期刊作為文學(xué)傳播的一個(gè)主要媒介，是不可或缺的，它提供文學(xué)社群相互守望的文學(xué)信息，傳遞作家嘔心瀝血的創(chuàng)作成果，反映特定時(shí)空中文學(xué)思潮和社會(huì)變遷的對話，同時(shí)也提供了當(dāng)代文學(xué)愛好者閱讀的愉悅和心靈的陶冶的陣地。由此可見，一方面，文學(xué)期刊承載著社會(huì)責(zé)任和繁榮文學(xué)的使命，是一個(gè)國家精神的守望者和心靈的凈化器，這可謂文學(xué)期刊的社會(huì)屬性；另一方面，文學(xué)期刊作為商品具有價(jià)值和使用價(jià)值，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和生產(chǎn)的原動(dòng)力來自市場交換，這可謂文學(xué)期刊的市場屬性。文學(xué)期刊的這兩種屬性密不可分、相互影響，猶如一枚硬幣的兩面，構(gòu)成一個(gè)不可分割的整體。在文學(xué)期刊融入市場、實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過程中，處理好兩者之間的關(guān)系尤為重要。現(xiàn)實(shí)中的種種困惑往往就是片面強(qiáng)調(diào)一方面的結(jié)果。這種片面性使文學(xué)期刊生存環(huán)境更加艱難，生存空間更加窄小。

目前，不計(jì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向、?？说奈膶W(xué)期刊，單從生存手段看，刊登商業(yè)廣告仍是不可替代的法寶，但更主要也更有效的辦法則是：或由商家、企業(yè)直接出資合辦、協(xié)辦乃至名義上的主辦，或由商家、企業(yè)組成董事會(huì)或理事會(huì)，多家共同不定期出資協(xié)辦。而對于商家、企業(yè)的回報(bào)，在前一種情況下，文學(xué)期刊理論上必須充當(dāng)商家、企業(yè)的文化形象，在后一種情況下，則主要承擔(dān)刊登廣告和文字宣傳的責(zé)任。

我國文學(xué)期刊品種眾多，但出版單位規(guī)模小、品種單一、實(shí)力單薄，市場競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都非常弱小。主導(dǎo)文學(xué)界的大刊也基本以純文學(xué)為主線，難以在社會(huì)關(guān)注的重大領(lǐng)域發(fā)揮影響。近年來，生活類、時(shí)尚類、財(cái)經(jīng)類雜志逐漸成為期刊市場的主流。此類期刊增加過快，尤其是同一城市的同類期刊，有搶熱點(diǎn)的勢頭。文學(xué)期刊在不知不覺中生存壓力日益凸顯，于是一部分純文學(xué)期刊不得已而為之——開始向非文學(xué)期刊改版轉(zhuǎn)型，力圖早日融入市場并有所作為；也有一部分文學(xué)期刊保持“高風(fēng)亮節(jié)”之態(tài)以不變應(yīng)萬變，放逐市場效益的同時(shí)無奈地把純文學(xué)當(dāng)作公益事業(yè)來做。從上世90年代初到現(xiàn)在的文學(xué)期刊的危機(jī)趨勢中，我們有了一個(gè)基本認(rèn)識，即對期刊的角色、地位、作用和對象，必須進(jìn)行充分的調(diào)整和改變。

市場競爭中的定位

國內(nèi)外期刊市場，像所有其他的消費(fèi)市場和資本市場一樣，總是不斷地發(fā)展著。此類發(fā)展動(dòng)向通常從一個(gè)市場開始，而后逐步在其他市場上出現(xiàn)。在新的發(fā)展動(dòng)向、發(fā)展趨勢中，始終潛藏著機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。期刊市場上的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的，錯(cuò)過了發(fā)展的趨勢，期刊將陷入困境。但要抓住機(jī)遇也并非是輕而易舉的，必須不斷關(guān)注國內(nèi)外市場，對各種跡象表現(xiàn)作出分析。之后，還必須將所預(yù)見的可能性與市場的情況、本身的能力和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，檢驗(yàn)其可行性，才能將期望轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)。

文學(xué)期刊的壯大和文學(xué)的繁榮需要啟動(dòng)兩大市場，一個(gè)是作者市場，一個(gè)是讀者市場，兩者缺一不可。創(chuàng)作者是文學(xué)的源頭，決定了文學(xué)作品的質(zhì)量和數(shù)量，他們扮演著生產(chǎn)者的角色。所以，期刊社和出版社實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)和包裝型的文化產(chǎn)業(yè)，編輯的主要任務(wù)不是創(chuàng)作而是調(diào)配和采擷，為創(chuàng)作者建立一個(gè)高效平臺。讀者是文化消費(fèi)的主要市場，他們的需要應(yīng)該是文學(xué)生產(chǎn)的起點(diǎn)，他們的認(rèn)同感和積極性決定著文化產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。所以，培育讀者市場和培育作者市場同樣重要，正確處理兩者之間的關(guān)系，溝通兩者之間的意愿應(yīng)該是期刊社的重要任務(wù)。因此，要辦好文學(xué)期刊就必須一手抓作者，一手抓讀者，“兩手抓，兩手都要硬”?，F(xiàn)在，多數(shù)文學(xué)期刊都以培養(yǎng)作家為主要責(zé)任和擋箭牌，往往忽略了培育讀者市場，這樣導(dǎo)致期刊偏于一隅，在一個(gè)圈子里自娛自樂，從根本上和市場需要脫節(jié)。當(dāng)然，由于文學(xué)作為精神的守望者和心靈的凈化器具有“源于生活、高于生活”的性質(zhì)，這就注定文學(xué)不能以完全迎合的姿態(tài)進(jìn)入市場，否則文學(xué)的純潔屬性和高雅氣質(zhì)必將遭遇褻瀆，這正是精神文化產(chǎn)品的特性所在。但另一方面，沒有大眾的參與和消費(fèi)，文學(xué)也必將走入死胡同，制約其社會(huì)功能發(fā)揮的同時(shí)失去經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，淪為“圈子文化”，成為沙漠里的布道者。所以，文學(xué)和市場具有“距離美感”的特質(zhì)，靠得太近不行，走得太遠(yuǎn)也不行。

看來距離不但是一種美學(xué)，也是一種文化產(chǎn)品切入市場的路徑，如何把握文學(xué)期刊和市場的距離感也就成為決定文學(xué)期刊成功與否的關(guān)鍵。

近年來，文學(xué)界的有識之士們普遍認(rèn)為，中國的文學(xué)期刊的當(dāng)務(wù)之急不是贏利問題，而是定位問題，定位準(zhǔn)確了就有可能打造出一批具有中國特色的期刊品牌。

我們要把期刊社作為一個(gè)成功的經(jīng)營單位為目標(biāo)來運(yùn)作，接受市場競爭，接受讀者的考驗(yàn)。在文學(xué)期刊的經(jīng)營中，編輯光靠個(gè)人奮斗或是靠幾個(gè)有想法的作家、作者辦出與眾不同的雜志而取得成功是不行的，必須對刊物和它的內(nèi)容進(jìn)行一次詳細(xì)的定位。從刊名和封面上的標(biāo)題，到期刊的結(jié)構(gòu)、選題、照片，以及所能設(shè)想的各個(gè)細(xì)節(jié)，都必須融為一體，以滿足目標(biāo)讀者群的要求。只有當(dāng)各個(gè)部分和諧統(tǒng)一，達(dá)到一個(gè)清晰的市場定位，一本文學(xué)期刊才能取得真正的成功。

要找準(zhǔn)文學(xué)期刊的設(shè)想和定位，首先需要不斷觀察國內(nèi)外的市場，并對市場動(dòng)態(tài)作出詳細(xì)的分析。其次，必須調(diào)查讀者和他們的需求，來認(rèn)識潛在讀者群的價(jià)值，從而找到刊物的設(shè)想。還要做好在發(fā)行市場、廣告市場上的定位。首先要決定最基本的發(fā)行途徑。其次，期刊社和編輯的各個(gè)環(huán)節(jié)必須互相配合，刊物理念必須完全符合讀者，即目標(biāo)讀者群的需求。讀者必須始終居于中心地位。

近些年期刊的發(fā)展趨勢早已經(jīng)表明，明確的市場定位是進(jìn)入期刊市場的第一步，第二步是從刊物理念出發(fā)創(chuàng)造品牌。當(dāng)我們將品牌一詞與雜志相連時(shí)，首先得明確，傳媒產(chǎn)品的品牌與其他商業(yè)知名品牌，它們的不同在于，可樂的味道永遠(yuǎn)是一樣的，但一本雜志必須每星期、每月都不斷地去贏得讀者，每一期都有新內(nèi)容，每一期都要有變化。所以，雜志的品牌通常要通過多年的經(jīng)營，與明確的市場定位相結(jié)合，從市場定位出發(fā)來營造。每一期的雜志都必須為體現(xiàn)雜志的品牌特性而再次努力。另一個(gè)不同之處是，商業(yè)品牌首先意味著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。贏利是第一位的。一切都圍繞著創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)利益運(yùn)轉(zhuǎn)。傳媒品牌也講經(jīng)濟(jì)效益，但這不是第一位的，第一位的應(yīng)該是對社會(huì)人文構(gòu)筑的貢獻(xiàn)和對人們精神世界的引領(lǐng)。

現(xiàn)在的發(fā)展趨勢是：雜志種類越來越多，而且還將持續(xù)增長；內(nèi)容越來越細(xì)分，市場定位越來越明確；各期刊盡顯手段千方百計(jì)爭奪社會(huì)的注意力與讀者，及廣告客戶，并紛紛向廣告客戶提供一個(gè)與目標(biāo)讀者群相關(guān)的廣告載體，這一切都是為了保證讀者必須始終處于中心地位；市場定位要盡可能地發(fā)展品牌，這也是進(jìn)一步細(xì)分和開拓其媒體市場的基礎(chǔ)；在現(xiàn)有期刊品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展品牌系列。

精品意識下的品牌期刊

在過去的幾年中，我國在總結(jié)文化藝術(shù)事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，不失時(shí)機(jī)地提出了“樹立精品意識，實(shí)施精品戰(zhàn)略”的文藝創(chuàng)作的新要求。將繁榮文藝創(chuàng)作、多出優(yōu)秀作品、辦好文學(xué)期刊、為人民提供更多更好的文化藝術(shù)精品，作為我們工作的中心。

辦好品牌文學(xué)期刊，實(shí)施精品戰(zhàn)略，最重要的是正確處理好普遍繁榮與精品生產(chǎn)的關(guān)系。以精品生產(chǎn)引導(dǎo)普遍繁榮，以普遍繁榮促進(jìn)精品生產(chǎn)。我們要相信品牌的力量。作為“品牌設(shè)計(jì)人”的文學(xué)期刊的辦刊者應(yīng)該看到，在品牌的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造過程中能為期刊社帶來持久的生命力和影響力，這就是品牌的效能，它體現(xiàn)知名度、美譽(yù)度、好感度等。品牌的效能體現(xiàn)它的競爭力，體現(xiàn)它與讀者之間的結(jié)合性，是最終讓更多讀者忠實(shí)購買期刊的驅(qū)動(dòng)力。

近年來，期刊市場上高檔文學(xué)雜志迭出。進(jìn)入新世紀(jì)，時(shí)代發(fā)展給高檔文學(xué)雜志提供了機(jī)遇，但高檔文學(xué)雜志并非都能與精品雜志畫等號，它們所面臨的壓力越來越大，不僅要應(yīng)付同行業(yè)內(nèi)的壓力，還要抵御近年來出現(xiàn)的報(bào)刊擴(kuò)版、增加彩頁印刷等分割雜志閱讀市場的壓力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，10元左右的中檔文學(xué)雜志在大中城市有幾十種，引導(dǎo)雜志消費(fèi)的主流，也成為廣告商不愿放棄的陣地。20元以上的高檔文學(xué)雜志十幾種，雜志消費(fèi)高檔化趨勢由此可見。廣告商有了更多可選擇的媒體，讀者也有了更多可選擇的刊物。讀者利益與廣告商利益孰先孰后？從傳統(tǒng)觀念上看，讀者的利益高于一切，讀者的認(rèn)可即代表了消費(fèi)市場的認(rèn)可，而廣告商的廣告投放，也是基于讀者認(rèn)可的基礎(chǔ)上的，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品，它的最終目的是要出售給消費(fèi)者的，所以從廣義上講，讀者與廣告商的認(rèn)可是趨同的。高檔雜志要正確處理好兩者之間的關(guān)系，既要在內(nèi)容上狠下功夫，貼近讀者，又要在經(jīng)營廣告和尋找與廣告商的接口上下功夫，為品牌做推廣、宣傳，搭起期刊與讀者之間的橋梁。

我們要根據(jù)文學(xué)期刊的特點(diǎn)，仔細(xì)分析讀者的閱讀習(xí)慣、價(jià)值觀、消費(fèi)觀。今后，行業(yè)化更趨向?qū)I(yè)化，行業(yè)會(huì)越分越細(xì)，服務(wù)于特定人群。因此，那種將社會(huì)各界“一網(wǎng)打盡”的辦刊思想是很不現(xiàn)實(shí)的，也是不成熟的。不放過任何一個(gè)階層的讀者，其最終結(jié)果將導(dǎo)致被各個(gè)階層拋棄。雜志管理者與編輯人員的頭腦中一定要樹立起瞄準(zhǔn)特定人群的觀念。

目前，對大多數(shù)文學(xué)期刊來說，必須去尋找和開辟自己的市場，積極地去實(shí)現(xiàn)文學(xué)與讀者的充分溝通。文學(xué)期刊不僅要有個(gè)性、有風(fēng)格，而且要有主張、有創(chuàng)意。面對共同的文學(xué)資源，選擇當(dāng)然不可或缺，但更需要的是在資源基礎(chǔ)上的策劃。只有具有創(chuàng)意的策劃，才能實(shí)現(xiàn)文學(xué)在社會(huì)文化層面上的精神創(chuàng)造價(jià)值。換句話說，文學(xué)期刊應(yīng)該是文學(xué)和社會(huì)潮流的代表或引導(dǎo)；文學(xué)的創(chuàng)造和社會(huì)的需要，應(yīng)當(dāng)最大程度地在文學(xué)期刊上獲得實(shí)現(xiàn)。文學(xué)期刊既是作家和文學(xué)的媒體代表，同時(shí)也是社會(huì)公眾利益的文化體現(xiàn)。文學(xué)期刊集精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的特征于一身，它兼具多種功能，并在政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。歸根結(jié)底，文學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)是一種文化產(chǎn)業(yè)。這就是21世紀(jì)文學(xué)期刊的嶄新角色屬性。

近來有些學(xué)者指出，決定文學(xué)期刊盛衰成敗的是社會(huì)整體對文學(xué)的認(rèn)知與消費(fèi)欲望，而這并不由刊物定位或質(zhì)量決定。因此，要么文學(xué)期刊引導(dǎo)、提高社會(huì)整體對文學(xué)的認(rèn)知與接受度，培養(yǎng)讀者，而不是迎合讀者；要么由讀者自辦同人雜志，自行享受閱讀。這是一種悲觀的看法，但也可能是一種發(fā)展趨勢，我們應(yīng)該重視這一觀點(diǎn)。還有人說文學(xué)雜志不要與其它類型的期刊相比，它們是沒有可比性的。辦文學(xué)期刊要耐得住清貧，耐得住寂寞。辦文學(xué)期刊不賠錢就算成功。這種說法似乎消極了些，但也值得我們?nèi)ド钏?。但無論怎么說，我們都要以崇敬的態(tài)度對待文學(xué)期刊，要懷著對社會(huì)的責(zé)任感和使命感發(fā)展文學(xué)期刊，要在充分認(rèn)識特性與規(guī)律的基礎(chǔ)上經(jīng)營文學(xué)期刊?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)充滿變革，人們的心靈比以往承受著更多的壓力和撞擊，精神家園更需要文學(xué)的滋潤、引導(dǎo)和價(jià)值重建，因此，我們沒有理由不去打造品牌文學(xué)期刊。

責(zé)任編輯 子 矜