[摘要] 我國個人理財業(yè)務(wù)面臨巨人的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇，中外資銀行將在這一領(lǐng)域展開激烈的競爭，本文在比較分析了中外資銀行個人理財業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和劣勢基礎(chǔ)上，對如何進(jìn)一步提高國內(nèi)銀行的競爭力提出了相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞] 中資銀行外資銀行個人理財業(yè)務(wù)

一、國內(nèi)外銀行個人理財業(yè)務(wù)的比較分析

1.營銷渠道與目標(biāo)市場定位分析

中資銀行擁有數(shù)量眾多的營業(yè)網(wǎng)點，但網(wǎng)上銀行和電話銀行等無形營銷渠道的市場滲透度不高。盡管網(wǎng)點作為個人理財業(yè)務(wù)營銷渠道的優(yōu)勢是能夠加大對客戶認(rèn)知的廣度和深度，但這種營銷渠道不僅成本較高，還受地域和時間的限制，讓銀行無法與客戶實現(xiàn)無縫對接。

在個人理財目標(biāo)市場選擇上，由于中資銀行擁有廣泛的、各種層次的客戶群體，其目標(biāo)市場偏向于大而全，服務(wù)對象門檻設(shè)置較低，并且大多數(shù)服務(wù)是免費(fèi)的。中資銀行的服務(wù)方式和手段往往沒有太大差別，這種方式雖然可以爭取到一定的市場份額，但長久下去中高端客戶將會轉(zhuǎn)而選擇目標(biāo)市場定位較高的外資銀行，勢必造成優(yōu)質(zhì)客戶的流失，而這部分客戶恰恰是真正可以帶來高利潤率的群體。

外資銀行在營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量、客戶基礎(chǔ)等方面并不占優(yōu)勢，但它們更多地依賴于高科技和網(wǎng)絡(luò)，通過建設(shè)網(wǎng)上銀行、自助銀行、CALL CENTE、以及全國聯(lián)網(wǎng)的ATM機(jī)與POS機(jī)等現(xiàn)代化界面，可以使客戶在任何時間、任何地點實現(xiàn)與銀行的互動式無縫對接，因此外資銀行無須自建網(wǎng)絡(luò)，只需付出極小的成本即可享受這些資源。

外資銀行的目標(biāo)市場近期內(nèi)主要是高端客戶市場，其布局主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、對外開放程度高的東部沿海地區(qū)和大中城市。

2.理財產(chǎn)品的設(shè)計和運(yùn)用

我國金融業(yè)一直實行分業(yè)經(jīng)營模式，中資銀行不能直接涉足證券、保險、基金等業(yè)務(wù)，銀行只能代銷這些產(chǎn)品，而不能針對客戶的需要設(shè)計出個性化理財產(chǎn)品，這極大地限制了個人理財業(yè)務(wù)的深度和廣度。目前中資銀行還不允許離岸投資，因此其個人理財產(chǎn)品比較單一，增值性產(chǎn)品和服務(wù)所占比重相對較低，不能滿足不同層次客戶的服務(wù)需求。不過隨著我國金融市場的制度完善和效率提升，中資銀行可以選擇的境內(nèi)投資工具將會越來越多，同時銀行自身也會不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，中資銀行對本土金融產(chǎn)品的可獲得性和對客戶的熟悉程度將呈現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。

外資銀行在混業(yè)經(jīng)營模式下形成了集銀行、證券、保險和投資銀行業(yè)務(wù)于一體的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，可以為客戶提供更為全面的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求。國外各類金融機(jī)構(gòu)提供的個人理財品種豐富多樣，他們的私人銀行服務(wù)涵蓋投資規(guī)劃、合理避稅、遺產(chǎn)管理、教育信托、現(xiàn)金管理、繼承人教育安排等眾多方面。但在中國境內(nèi)投資工具的選擇上外資銀行相對于中資銀行受到一定的限制。

3.營銷服務(wù)戰(zhàn)略——客戶管理和專業(yè)化服務(wù)

對于銀行來講，客戶關(guān)系管理就是明確客戶的收益點，提高客戶的滿意度，以實現(xiàn)企業(yè)的盈利目的?？蛻絷P(guān)系管理又被稱為“數(shù)據(jù)庫營銷”，通過對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘，對市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同的客戶實行不同的營銷策略，從而達(dá)到企業(yè)和客戶雙贏的目的。占客戶群20%的優(yōu)質(zhì)客戶，往往能夠?qū)崿F(xiàn)總利潤的80%，而大量的客戶帶來的只是業(yè)務(wù)量，而不是利潤。資源稀缺，能力有限，使得企業(yè)越來越重視優(yōu)質(zhì)客戶的價值。

國外先進(jìn)的商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)方面業(yè)績突出，其客戶關(guān)系管理制度起著很重要的作用，而且這種客戶關(guān)系管理制度越來越健全，其特點主要表現(xiàn)在:

(1)與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”。為了獲得客戶的忠誠，國外商業(yè)銀行一般都選派最好的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。高層管理人員不惜花費(fèi)大量的時間拜訪客戶，通過各種活動和客戶進(jìn)行交流。

(2)為客戶提供全面的服務(wù)。國外商業(yè)銀行對個人客戶能提供全面的商業(yè)銀行各類服務(wù)，包括資產(chǎn)管理、保險、個人理財、咨詢顧問，甚至旅游服務(wù)等。

(3)為客戶提供個性化服務(wù)。國外商業(yè)銀行已實現(xiàn)從出售產(chǎn)品向出售方案轉(zhuǎn)變，客戶不再是銀行某一產(chǎn)品和服務(wù)的接受者，而是銀行提供方案的訂購者。銀行也不僅為客戶提供單項產(chǎn)品和服務(wù)，而是客戶的長期支持者、伙伴。

(4)實行客戶經(jīng)理制。國外商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)普遍設(shè)有公關(guān)部，實行客戶經(jīng)理制。

公關(guān)部是銀行專門負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶的部門，每個重要客戶在公關(guān)部都有專職的客戶經(jīng)理，客戶有任何產(chǎn)品和服務(wù)需求，只需與客戶經(jīng)理聯(lián)系，如有必要，再由客戶經(jīng)理與銀行有關(guān)部門聯(lián)系處理。

客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系，跟蹤客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、財務(wù)、發(fā)展等情況，協(xié)調(diào)和爭取銀行的各項資源(產(chǎn)品) ，及時了解并受理客戶的服務(wù)需求，負(fù)責(zé)銀行業(yè)務(wù)拓展、宣傳以及信息收集。

二、建議與策略

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立營銷意識

西方商業(yè)銀行在個人理財方面是按照營銷管理的思想，以差別服務(wù)為特色，以先進(jìn)的計算機(jī)設(shè)備和軟件為依托，由銀行專家型人才根據(jù)客戶需求，對各種個人金融產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新，產(chǎn)生出滿足中高層個人客戶增值、保值資產(chǎn)及安全、方便投資需求的一種個人綜合金融產(chǎn)品。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高以及金融體制的變革，傳統(tǒng)的金融結(jié)構(gòu)在不斷改變，金融服務(wù)的對象和內(nèi)容已發(fā)生質(zhì)的變化。一是客戶成為銀行的“上帝”，銀行工作人員要千方百計尋找、拉攏客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶。二是老百姓手中的錢越來越多，銀行要想吸收這部分資金，最好的措施是給個人提供對等的金融服務(wù)。過去那種銀行與個人之間單純的債務(wù)人與債權(quán)人的關(guān)系已不適應(yīng)新的金融形勢。

為此，商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變忽視對私服務(wù)的經(jīng)營觀念，努力開拓個人金融服務(wù)業(yè)務(wù)。雖然單個個人理財業(yè)務(wù)利潤低，對銀行甚至是費(fèi)時費(fèi)力，但涓涓細(xì)流匯成江河，而且更為重要的是它可以改變銀行形象，穩(wěn)定并吸引新的客源。

2.加大創(chuàng)新力度，拓展理財業(yè)務(wù)品種

目前國內(nèi)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，且真正適合理財服務(wù)的品種不多。所以筆者認(rèn)為，首先，商業(yè)銀行可以在不違反現(xiàn)有政策的前提下創(chuàng)新業(yè)務(wù)。這方面銀行應(yīng)是有潛力可挖的。一是加強(qiáng)理財產(chǎn)品和服務(wù)的整合。近幾年中資銀行在零售產(chǎn)品的整合方面做了很多探索，重點仍是把信用卡構(gòu)建成銀行零售業(yè)務(wù)各子系統(tǒng)融會貫通，集存貸匯、消費(fèi)、繳費(fèi)、理財于一身的理財產(chǎn)品。二是加快理財新產(chǎn)品的創(chuàng)新。重點是適應(yīng)資本市場的發(fā)展，條件具備時創(chuàng)新更多的投資型理財品種。如銀券通業(yè)務(wù)的推廣、完善，開發(fā)“銀基轉(zhuǎn)賬”業(yè)務(wù)，推廣分紅保險等銀保合作產(chǎn)品，規(guī)范發(fā)展“銀證受托理財計劃”，開展黃金業(yè)務(wù)，適時推出存款工具證券化、有價證券質(zhì)押貸款、住房貸款證券化、期貨、期權(quán)等衍生產(chǎn)品;設(shè)計專門針對老年人的個人金融品種;為高收入階層合理避稅設(shè)計一些金融產(chǎn)品。三是拓展“網(wǎng)絡(luò)理財”。能否通過網(wǎng)上銀行建設(shè)高度自助化的核心服務(wù)平臺，大力發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)理財”，將決定著銀行理財服務(wù)水平的高低及競爭的成敗。其次，商業(yè)銀行可以在個人理財業(yè)務(wù)上打造精品，通過高素質(zhì)的理財員形成品牌優(yōu)勢，爭取顧客。最后，銀行可以采取同證券、保險合作的方式延伸其個人理財業(yè)務(wù)，也可以效仿國內(nèi)現(xiàn)有一些網(wǎng)站的做法，避開金融管理，為顧客提供全方位的綜合理財服務(wù)。

3.嘗試“客戶關(guān)系管理”，分層次服務(wù)

客戶關(guān)系管理就是明確客戶的收益點，提高客戶的滿意度，以實現(xiàn)企業(yè)的盈利目的。在國外，商業(yè)銀行進(jìn)行個人理財主要集中在優(yōu)質(zhì)客戶上，對客戶實行差別對待、分層服務(wù)。這種分層次服務(wù)并不意味著歧視性服務(wù)或只為優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù)，它是指針對不同顧客的金融需求，結(jié)合他們對銀行的利潤貢獻(xiàn)度，為不同層次的顧客提供有區(qū)別的服務(wù)，它有利于個人金融業(yè)務(wù)的開拓和銀行收益水平的提高。我國的商業(yè)銀行應(yīng)該在這個方面進(jìn)行嘗試。在實際操作過程中，可根據(jù)客戶評價標(biāo)準(zhǔn)，采取分級別服務(wù)的形式，不同等級的客戶由相應(yīng)級別的理財機(jī)構(gòu)和理財師提供服務(wù)，由他們根據(jù)不同客戶的偏好和需要，進(jìn)行最有成效地營銷。

4.做好宣傳推廣工作

商業(yè)銀行必須加大對個人理財業(yè)務(wù)的宣傳。盡管現(xiàn)今人們的金融意識在逐漸增強(qiáng)，很多老百姓談起證券、保險也頭頭是道，但大多數(shù)人并不知道銀行正在開展這些使個人資產(chǎn)增值的新業(yè)務(wù)。銀行要開拓市場，宣傳應(yīng)先行。

5.注重相關(guān)人才的培養(yǎng)

國外商業(yè)銀行從事個人理財服務(wù)的工作人員大都是金融領(lǐng)域的精英，不僅專業(yè)知識功底深，而且大都經(jīng)過實戰(zhàn)操練，也經(jīng)歷過服務(wù)禮儀方面的培訓(xùn)。對我國銀行業(yè)而言，要想在個人理財業(yè)務(wù)上形成特色和打出品牌，首先要考慮的是人才戰(zhàn)略。銀行可以采取的對策有:(1) 從社會挖掘具備各方面能力的人才或?qū)?nèi)部有相當(dāng)專業(yè)技能的人員加強(qiáng)其證券、保險業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn);(2)給從業(yè)人員提供能在證券交易、保險業(yè)務(wù)買賣方面進(jìn)行實戰(zhàn)的機(jī)會; (3)我國銀行工作人員在服務(wù)禮儀、道德水平上與國外有著不可否認(rèn)的差距。作為未來與外資行競爭的形象工程，強(qiáng)化對從業(yè)人員道德、禮儀方面的教育也是商業(yè)銀行為在理財業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)競爭優(yōu)勢的一項重要工作。

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