[摘要] 隨著信息化的推進，企業(yè)數(shù)據(jù)急速膨脹。運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取數(shù)據(jù)背后隱藏的信息，使之為企業(yè)決策服務。本文分析了零售企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，闡述了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及特征，介紹了數(shù)據(jù)挖掘的本質(zhì)、算法，探討了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在零售業(yè)客戶關(guān)系管理中的應用。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)營觀念 客戶關(guān)系管理 數(shù)據(jù)挖掘

隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和市場競爭的日益激烈，企業(yè)的管理者不再認為只要在產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、價格上做文章，就可以吸引大量的顧客。正如英國Safeway超市CIO邁克.溫曲所說：“運用傳統(tǒng)的方法—降低價位、擴充店面，以及增加商品種類，若想在競爭中取勝已經(jīng)越來越困難了，”“大部分的競爭對手在價格，以及產(chǎn)品范圍方面都能和我們相匹敵?！蓖瑫r，顧客的需求正在向多元化、復雜化、人性化的方向發(fā)展。企業(yè)如何能在競爭中立于不敗之地？企業(yè)必須以客戶為導向，了解每一位客戶的需求。于是客戶關(guān)系管理應運而生。條形碼技術(shù)、編碼系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、POS機等在零售業(yè)的應用普及，大量的商品銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、客戶資料、店鋪資料信息為零售企業(yè)管理客戶關(guān)系提供了數(shù)據(jù)資料。運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使得這些數(shù)據(jù)能夠幫助決策者進行分析、決策管理，從而促進商品的銷售，發(fā)現(xiàn)未知的商機，以獲取更多的利益。

一、零售企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變

以前，大多數(shù)零售企業(yè)一般都是從自己的角度出發(fā)來選擇自己的經(jīng)營門類和方式。然而，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，許多商家也逐步認識到顧客和服務的重要性，從而慢慢地走向成熟和理智，經(jīng)營觀念也慢慢發(fā)生了改變。以前是“我有這種商品，設(shè)法讓顧客適應、接受”，而現(xiàn)在則變?yōu)椤拔蚁霝槟男┤颂峁┥唐?，如何才能吸引他們?！币虼?，分析顧客特征、保持顧客等就變得非常重要?/p>

二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及特征

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企業(yè)與客戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)．它告訴企業(yè)誰是對它最有利的客戶．并激發(fā)其制定保留老客戶、吸引新客戶的市場戰(zhàn)略。網(wǎng)絡時代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段．在企業(yè)與客戶之間建立的一種數(shù)字的、實時的、互動的管理交流系統(tǒng)。它是以實現(xiàn)組織長期穩(wěn)定的效益和利潤為目的，通過提高產(chǎn)品性能，增強客戶服務，提高客戶支付價值和客戶滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定相互信任的密切關(guān)系，從而達到提高效益和競爭優(yōu)勢的目的。其特征一般可概括為：

1.個性化營銷服務和客戶服務。個性化營銷服務和客戶服務是指企業(yè)針對不同客戶的特殊需求采取相應的、有針對性的營銷策略和客戶服務策略?？蛻絷P(guān)系管理通過記錄和分析企業(yè)每一次與客戶交往的數(shù)據(jù)，了解客戶的需求和對企業(yè)產(chǎn)品和服務的要求或建議。并不斷改進產(chǎn)品和服務，從而使客戶對企業(yè)的滿意度逐漸提高。

2.信息采集渠道的多樣化和集成化?？蛻絷P(guān)系管理基于的數(shù)據(jù)庫中的信息采集可以通過多種渠道進行，既包括傳統(tǒng)的面對面交談、電話接洽、傳真和信件交流渠道，也包括使用E—mail、呼叫中心和Web訪問記憶等新興的E—Communications。

3.客戶信息的集中式管理和共享?？蛻絷P(guān)系管理對全部客戶信息采用數(shù)據(jù)庫集中存儲和管理，而數(shù)據(jù)庫的主要特點就是共享性。企業(yè)不同部門和不同人員與客戶接觸后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)或經(jīng)驗可以立即存儲到數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)各部門人員可以實時共享。特別是客戶關(guān)系管理可將銷售、市場營銷和客戶服務信息在后臺無縫集成，并保持這些數(shù)據(jù)的一致性、完整性和連貫性，從而便于給客戶提供全方位的服務，提高客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的滿意度。

4.商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理。面對海量的客戶及企業(yè)營銷、銷售和服務信息，需要一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)。CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、個性化營銷，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個性和規(guī)律，來不斷尋找和拓展客戶的盈利點和盈利空間。

5.基于web平臺。隨著Intemet的發(fā)展，Web在企業(yè)與外部交流及交易方面廣泛使用，基于Web的客戶關(guān)系管理不僅可以通過Web直接與客戶進行銷售和服務，而且還可利用Web的電子商務優(yōu)勢來進行自助服務、自助銷售、潛在客戶開發(fā)、時間登記、合同續(xù)定、服務請求及電話反饋等。這在時間和空問上極大地拓展了傳統(tǒng)的營銷、銷售和服務渠道，從而使企業(yè)收益機遇最大化。

三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

1.數(shù)據(jù)挖掘的本質(zhì)。數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、未知的、用戶可能感興趣的和對決策有潛在價值的知識和規(guī)則。這些規(guī)則蘊含了數(shù)據(jù)庫中一組對象之間的特定關(guān)系，揭示出一些有用的信息，可以為經(jīng)營決策、市場策劃和金融預測等方面提供數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)挖掘算法

(1)分類分析。分類是指將數(shù)據(jù)映射到預先定義好的群組或類。分類分析要求基于數(shù)據(jù)屬性值來定義類別，通常通過觀察已知所屬類別的數(shù)據(jù)的特征來描述類別。模式識別就是一種分類問題，輸入的模式根據(jù)它與預先定義好的類別的相似度，被劃分到某一類中去。分類的主要應用是對目標變量進行分類，用來進行預測。

(2)聚類分析。聚類是對物理的或抽象的樣本集合分組的過程。將數(shù)據(jù)對象分組成為多個類或簇，按照同一個簇中的對象之間較高相似度的原則進行劃分，不同簇的對象差別較大。與分類的不同之處在于聚類操作要劃分的類是事先預知的，類的形成完全是數(shù)據(jù)驅(qū)動的，是一種無指導的學習方法。

(3)關(guān)聯(lián)規(guī)則。關(guān)聯(lián)規(guī)則是描述數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)項之間存在的潛在關(guān)系的規(guī)則。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘的目的就是希望發(fā)現(xiàn)事務數(shù)據(jù)庫中不同商品（項）之間的關(guān)聯(lián)，這些規(guī)則能夠反映顧客的購買行為模式，比如購買某一商品對購買其他商品的影響。

(4)時間序列分析。時間序列分析是通過對過去歷史行為的客觀記錄分析，揭示其內(nèi)在的規(guī)律，完成預測未來行為等決策工作。它旨在從大量的時間序列中提取人們事先不知道的，但又是潛在有用的、與時間屬性相關(guān)的信息和知識，用于各種規(guī)則。

(5)回歸分析?；貧w是研究自變量與因變量之間關(guān)系的分析方法，其目的在于根據(jù)已知自變量來估計和預測因變量的總平均值。例如，企業(yè)的贏利與客戶數(shù)、客戶購買能力和銷售成本有著依存關(guān)系，通過對這一依存關(guān)系的分析，在已知有關(guān)客戶數(shù)、客戶購買能力和銷售成本的條件下，可以預測企業(yè)的平均盈利水平。

四、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在零售業(yè)CRM中的應用

在零售業(yè)領(lǐng)域中，運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以解決以下一些問題。

1.客戶購買模式識別。首先，運用聚類分析，從客戶檔案庫中發(fā)現(xiàn)不同的客戶群，并且用購買模式來刻畫不同的客戶群的特征。由于聚類所生成的簇是由一組數(shù)據(jù)對象的組合，這些對象與同一個簇中的對象很相似，與其他簇中的對象相異。將聚類分析運用于銷售業(yè)中，可以方便地得到商家的主客戶群，以便決策者根據(jù)主客戶群的特征做相應的訂貨、銷售、服務等決策。

2.設(shè)置商品布局。對某一商品的交易事務數(shù)據(jù)庫運用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，可能會產(chǎn)生大量的強規(guī)則出現(xiàn)。例如：abcdaddc…(a，b，c，d…均為商品)

從上可以看出，某些商品之間存在著復雜的關(guān)聯(lián)關(guān)系，即：買a商品時會同時買b商品，也同時會買d商品；買d商品時會來買c商品；買c商品時會同時買d商品；這樣，我們可以根據(jù)這些關(guān)聯(lián)關(guān)系對商品進行合理擺放，輔助商品布局決策的制定，設(shè)置最佳行走路線，從而提高銷售服務，使顧客滿意。

3.交叉銷售。交叉銷售是指向老客戶銷售新的產(chǎn)品或服務的過程。零售業(yè)和客戶之間的關(guān)系是一種持續(xù)不斷的發(fā)展關(guān)系。商家可以比較容易地得到關(guān)于老客戶比較豐富的信息，對于數(shù)據(jù)挖掘的準確性來說大量的數(shù)據(jù)是有很大幫助的。企業(yè)所掌握的客戶信息特別是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定他下一個購買行為的關(guān)鍵信息，甚至是決定性信息。這個時候數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的信息和因素，有助于識別顧客購買行為，改進服務質(zhì)量，取得更高的顧客滿意程度，提高銷量。

4.趨勢分析。數(shù)據(jù)挖掘的一個重要的特征就是可以自動發(fā)現(xiàn)有用的趨勢和模型．通過對歷史數(shù)據(jù)的回歸分析，對商品品種和庫存的趨勢進行分析，以選定需要補充的商品，研究顧客購買趨勢，分析季節(jié)性購買模式，確定降價商品，并對其數(shù)量和運作做出反應，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢，把握商機。

5.顧客保持。我們可以用聚類（分類）和關(guān)聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)有價值、易流失的客戶群，有價值、穩(wěn)定的客戶群，低價值、不穩(wěn)定的客戶群和低價值、穩(wěn)定的客戶群，從而采取不同的服務、推銷和價格策略來穩(wěn)定有價值的顧客，轉(zhuǎn)化低價值的顧客，消除沒有價值的顧客。

五、結(jié)束語

與企業(yè)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理方式相比，基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理更有效，對客戶的認識更具有科學性和指導意義。企業(yè)在日常運作過程中，通過與客戶接觸積累了大量原始數(shù)據(jù)，雖然這些數(shù)據(jù)很多，有時甚至是海量的，但是利用這些數(shù)據(jù)挖掘出的有關(guān)客戶類型信息不僅對于管理老客戶，而且對于了解新客戶都有很大價值。基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM是對傳統(tǒng)企業(yè)管理思想的一個創(chuàng)新，充分體現(xiàn)了管理的科學性和藝術(shù)性。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。