［摘要］隨著生產(chǎn)現(xiàn)代化和管理科學(xué)化，企業(yè)和產(chǎn)品逐步向著同質(zhì)化方向發(fā)展，合理的市場營銷的作用愈益凸顯。本文對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品借助體育活動(dòng)進(jìn)行市場營銷進(jìn)行分析，形成營銷模式，制定營銷策略，從而達(dá)到企業(yè)和產(chǎn)品推廣的目的。

［關(guān)鍵詞］體育活動(dòng)市場營銷營銷模式與策略

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，在國內(nèi)關(guān)于體育營銷的研究成為了一個(gè)熱點(diǎn)。筆者根據(jù)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)有些研究者對(duì)于“體育營銷”的概念在理解上有所偏差。何為體育營銷？筆者認(rèn)為應(yīng)從兩個(gè)方面來理解：一是從體育學(xué)的角度理解為圍繞體育活動(dòng)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)，它的主體是體育活動(dòng)（體育賽事、項(xiàng)目的推廣等），目的是為了體育活動(dòng)更好地開展；二是從市場營銷學(xué)的角度理解為圍繞經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的營銷方式，其主體是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（企業(yè)、產(chǎn)品等），目的是借助體育活動(dòng)的營銷方式達(dá)到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)利益的最大化。這兩者之間有一定的共性（不同利益的獲得），互相依賴發(fā)展，最終形成體育與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。企業(yè)或產(chǎn)品依托“運(yùn)動(dòng)”概念（如比賽、參賽隊(duì)伍、體育明星等）以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品銷售的目的，這在國際上已成為一種行之有效的營銷方式。體育運(yùn)動(dòng)是一種不需要語言即可交流的世界性的媒介，是企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的一個(gè)優(yōu)良載體，其所涵蓋的行業(yè)范圍之廣是其他營銷方式所不能及的。借助體育活動(dòng)進(jìn)行營銷已經(jīng)成為流行的營銷方式。1984年美國洛杉嘰奧運(yùn)會(huì)的成功商業(yè)化運(yùn)作給賽事組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)產(chǎn)品帶來了不菲的收益。

借助體育活動(dòng)進(jìn)行市場營銷在我國還比較滯后，主要是受到我國的市場大環(huán)境(我國處于發(fā)展中國家，營銷的受眾面積小)和營銷方式策略（營銷方式方法、內(nèi)涵）影響。在我國，企業(yè)或產(chǎn)品和體育運(yùn)動(dòng)之間的連接還不夠精確，不能很好地達(dá)到雙贏的目的，尤其是在兩者屬性的鏈接上缺乏良好的認(rèn)識(shí)，從而無法將體育營銷目的最大化。在營銷環(huán)境中的競爭力是戰(zhàn)略性體育營銷過程中最為重要的因素之一。本文主要就經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中借助體育活動(dòng)進(jìn)行市場營銷進(jìn)行研究，分析其特點(diǎn)，對(duì)國內(nèi)企業(yè)的營銷模式與策略提出自己的觀點(diǎn)。

一、借助體育進(jìn)行營銷的特點(diǎn)

1.由于政策體制因素，體育營銷為一些企業(yè)或產(chǎn)品（如煙草業(yè)）等在宣傳上開辟了新的途徑。在國際上和我國由于受到約束，煙草業(yè)借助體育進(jìn)行營銷成為各大煙草公司的第一目標(biāo)。如：菲莫公司的萬寶路通過F1、中國甲A足球聯(lián)賽進(jìn)行推廣；英美煙草的希爾頓、555、健牌等通過F1、中國籃球聯(lián)賽、自行車賽等進(jìn)行推廣。

2.體育營銷不需要語言就可以達(dá)到宣傳的目的。體育運(yùn)動(dòng)是通過比賽以及肢體語言來表達(dá)其內(nèi)涵的，在世界任何地方都不受語言的限制，如在我國有許多廣告都是以外國文字和語言來表達(dá)完成，而受眾消費(fèi)者卻沒有受到語言和文字的影響。

3.借助體育營銷具有良好的持續(xù)性。體育運(yùn)動(dòng)大到奧運(yùn)會(huì)比賽小到個(gè)人的運(yùn)動(dòng)都有較強(qiáng)的連續(xù)性，為營銷建立了長期的連續(xù)性。如：奧運(yùn)會(huì)與可口可樂、維薩卡、三星等進(jìn)行了幾十年的合作；某一企業(yè)或產(chǎn)品贊助一支隊(duì)伍，如李寧是國家隊(duì)奧運(yùn)會(huì)入場服裝贊助商，阿迪達(dá)斯致力于贊助中國足球隊(duì)；尤其是一些新企業(yè)或產(chǎn)品均以初期投入為手段以換取知名度從而獲得利益。這種連續(xù)性可以影響到一個(gè)關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)受眾人對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的選擇。

二、借助體育的營銷模式

要借助體育進(jìn)行營銷對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品來說也有選擇性，并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都可以借助體育進(jìn)行營銷。選擇好屬性相近、高相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)于雙方都有利。如：食品、服裝、運(yùn)動(dòng)器材、汽車、金融等行業(yè)。

創(chuàng)新是體育營銷成功的關(guān)鍵。這里的創(chuàng)新是指在技術(shù)和營銷兩個(gè)方面的創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方面要精益求精，如果企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)部出現(xiàn)問題，那么營銷會(huì)直接帶來致命后果。而且企業(yè)的產(chǎn)品要緊跟社會(huì)的發(fā)展，例如我國早期的一些名牌隨著技術(shù)的發(fā)展反而失去了市場，隨之而來的是世界性的品牌和新的品牌?，F(xiàn)代技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的周期越來越短，尤其是電子產(chǎn)品更新速度非?？?，新的企業(yè)或產(chǎn)品要保持技術(shù)上的創(chuàng)新，同時(shí)在營銷過程中也要進(jìn)行營銷的創(chuàng)新。請(qǐng)運(yùn)動(dòng)明星或在運(yùn)動(dòng)場所周圍布置廣告等方式已經(jīng)成為一種老套路，尤其是廣告片的拍攝缺乏新意， 不但不會(huì)使受眾群體接受營銷，還有可能起到反作用。

體育營銷方式的形成要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的屬性和社會(huì)環(huán)境來制定。企業(yè)新產(chǎn)品按照運(yùn)籌學(xué)的觀念構(gòu)思和策劃，具體分為計(jì)劃階段、實(shí)施階段和檢查階段（如圖1）。新產(chǎn)品首先要構(gòu)思，對(duì)新產(chǎn)品的構(gòu)思進(jìn)行篩選，確定產(chǎn)品概念的發(fā)展和預(yù)測，形成營銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和市場試銷，然后進(jìn)行提高和營銷實(shí)施，最終形成產(chǎn)品的商品化。

1.計(jì)劃階段。通過認(rèn)真策劃，管理市場，提出營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃。良好營銷主要從兩個(gè)方面入手，優(yōu)良的體育媒介（賽事等）和卓越的管理能力。選擇好媒介事件，如國際性單項(xiàng)體育賽事，綜合性運(yùn)動(dòng)或社區(qū)大眾體育活動(dòng)都是可選擇的體育媒介，對(duì)媒介要加以研究和分析，找好體育媒介與企業(yè)或產(chǎn)品的功能、個(gè)性直接對(duì)接以及所要達(dá)到的受眾范圍，尋找好企業(yè)產(chǎn)品的核心文化，以體育媒介為平臺(tái)進(jìn)行再次的提升。

2.實(shí)施階段。在過程的實(shí)施中，要細(xì)致、深入、系統(tǒng)地把握體育媒介的潛力，保證一定的效度，分步實(shí)施。

(1)企業(yè)或產(chǎn)品在營銷過程中，要設(shè)計(jì)好形象，要自始自終統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播口號(hào)，傳播核心文化及內(nèi)容。

(2)運(yùn)用不同的營銷傳播工具（六大傳播媒體：電視、雜志、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等）結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)化組合。

(3)根據(jù)體育媒介的不同時(shí)間需要調(diào)整不同的營銷地點(diǎn)。

(4)善于把握熱點(diǎn)調(diào)整營銷方案。所有的營銷不是一成不變的，要根據(jù)市場反饋及時(shí)對(duì)營銷策略方式進(jìn)行有效的調(diào)整和實(shí)施。

3.檢查階段。檢查驗(yàn)收實(shí)施過程，收集詳實(shí)可靠的材料，檢查營銷過程，對(duì)營銷進(jìn)行分析研究。

三、借助體育進(jìn)行營銷的基本策略

在營銷過程中，企業(yè)和產(chǎn)品會(huì)受到受眾的年齡、性別等個(gè)性差異，地域、文化差異，企業(yè)和產(chǎn)品的不同屬性差異等的影響，從而在營銷過程中產(chǎn)生了受眾消費(fèi)者的差異性，這時(shí)更應(yīng)注重其差異性，量身訂制營銷策略，以達(dá)到營銷目的。美國社會(huì)心理學(xué)家C.霍夫曼在體育傳播學(xué)上首倡的“個(gè)人差別論”認(rèn)為，每個(gè)人不僅有來自先天和后天的不同的個(gè)體特征，如年齡、性別、興趣、智力、經(jīng)歷、價(jià)值觀等，而且由此形成的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)和行為結(jié)構(gòu)也不盡相同。

有了好的賽事產(chǎn)品，就要通過有效的營銷策略來完成，根據(jù)不同的受眾市場使用不同的營銷策略，這在現(xiàn)代市場營銷中已經(jīng)非常成功，它的目的無非是把產(chǎn)品銷售出去的過程。如：吉祥物的銷售主要面對(duì)孩子和女性為主，紀(jì)念幣和郵票的銷售主要面對(duì)收藏者，為了符合電視觀眾收看賽事直播，可以在容許的條件下適當(dāng)調(diào)整賽事的時(shí)間等。主要以集中大眾化的營銷策略、個(gè)性化差異的營銷策略和無差異普通性的營銷策略三種營銷策略為主（如圖2）。

四、在借助體育進(jìn)行營銷過程中應(yīng)注意的問題

1.處理好企業(yè)和產(chǎn)品與體育媒介之間的關(guān)系。加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品以及體育活動(dòng)的宣傳力度。體育活動(dòng)是一種特殊的“產(chǎn)品”，要把這種“產(chǎn)品”推向市場，就必須向市場傳遞有關(guān)體育活動(dòng)“產(chǎn)品”的信息，使消費(fèi)者能夠較充分地了解，同時(shí)引導(dǎo)觀眾對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生一定的興趣。因此，深入人心、深得人心的廣告宣傳是創(chuàng)建體育競賽品牌并輻射到企業(yè)和產(chǎn)品的一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。

2.確定企業(yè)和產(chǎn)品傳播的主要媒介。企業(yè)和產(chǎn)品營銷不僅依靠體育也要通過其他載體傳播一定的信息。

3.提供一個(gè)優(yōu)良的政策環(huán)境，以保證企業(yè)和產(chǎn)品利益最大化。目前我國體育贊助市場政策比較國際上相對(duì)滯后，如何保證贊助商的利益也是亟待解決的問題。百事可樂冠名中國足球甲A聯(lián)賽中途停止合同就是由于其自身利益難以保證所致。因此，在金融環(huán)境方面，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以在調(diào)研基礎(chǔ)上審時(shí)度勢，循序漸進(jìn)，對(duì)管得住的方面和環(huán)節(jié)開綠燈；從制定政策、控制風(fēng)險(xiǎn)的角度對(duì)涉及外資外匯的基金的設(shè)立、募集、管理、經(jīng)營、監(jiān)督和管理機(jī)構(gòu)提出要求，制定標(biāo)準(zhǔn)和約束監(jiān)督機(jī)制，這樣有利于優(yōu)化金融服務(wù)的環(huán)境。

4.搞好公共關(guān)系營造良好氛圍。公共關(guān)系在體育競賽營銷中發(fā)揮著重大的作用。在發(fā)展公共關(guān)系時(shí)，要明確體育競賽公共關(guān)系的目標(biāo)，進(jìn)行形象的自我評(píng)估， 明了賽事目前的公共關(guān)系狀況如何、社會(huì)公眾的要求是什么、對(duì)公眾要求的滿足程度如何等問題；要明確公共關(guān)系的對(duì)象，體育競賽公共關(guān)系的對(duì)象主要是觀眾、合作企業(yè)、輿論界、有關(guān)單位；搞好與消費(fèi)者的關(guān)系，則能促使觀眾形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品良好的印象和評(píng)價(jià)，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽(yù)度，不斷吸引世界性的觀眾，爭取長期的賽事市場，開拓和穩(wěn)定高度關(guān)聯(lián)的賽事、合作者（企業(yè)）和市場關(guān)系。

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