［摘要］知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶追求差異化產(chǎn)品和服務(wù)的欲望越來(lái)越強(qiáng)，成本和質(zhì)量已不再是制勝的關(guān)鍵因素，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在如何對(duì)越來(lái)越分散、日益擾動(dòng)的市場(chǎng)做出靈活而快速的響應(yīng)，更好地滿足多樣且定制化的客戶需求。大規(guī)模定制是在信息時(shí)代為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境而提出的一種新的生產(chǎn)范式，它試圖以大規(guī)模生產(chǎn)的低成本和高效率，為單個(gè)或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以無(wú)限的產(chǎn)品外部多樣化滿足每個(gè)客戶的個(gè)性化需求，大規(guī)模定制有助于企業(yè)全面提高對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)能力，是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

［關(guān)鍵詞］終極化大規(guī)模定制化

加入WTO以5年以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大變化。由于行業(yè)自身的急劇擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，以及市場(chǎng)準(zhǔn)入的門戶開(kāi)放政策等多個(gè)因素的共同影響，使得企業(yè)的內(nèi)、外部競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈?？蛻暨x擇企業(yè)，強(qiáng)調(diào)差異化、個(gè)性化企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

大規(guī)模定制（Mass Customization）是20世紀(jì)90年代以來(lái)逐漸成為主流的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范式。它是指在具有創(chuàng)新精神的組織和管理結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的信息技術(shù)和柔性智能技術(shù)、多技能且被授權(quán)的人員等資源的支撐下，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，為單個(gè)或小批量客戶定制任意數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)，用多樣化的產(chǎn)品滿足多樣化的需求。它以個(gè)別客戶為分析單位，利用信息科技和數(shù)據(jù)庫(kù)等工具建立完整的個(gè)性化客戶檔案，提供為其量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)建立與客戶間長(zhǎng)期性的合作關(guān)系以獲取其終身價(jià)值。

大規(guī)模定制是相對(duì)于大規(guī)模生產(chǎn)（Mass Production）而言的，后者是指經(jīng)營(yíng)者大量生產(chǎn)、大量配銷一種產(chǎn)品給所有的消費(fèi)者，忽略市場(chǎng)需求中幾乎全部的個(gè)性化因素。其特征是：高度的專業(yè)化分工、流水線生產(chǎn)、程序化作業(yè)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等。伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人類在充分體驗(yàn)信息、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)的同時(shí)，比以往更加注重人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人性回歸，關(guān)注人的個(gè)性的充分滿足。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的人性化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)得更為明顯。為此，作為滿足個(gè)性化需求最佳方式的大規(guī)模定制模式，也將成為未來(lái)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必然選擇。

一、客戶需求差異化要求市場(chǎng)細(xì)分終極化和產(chǎn)品生產(chǎn)定制化

大規(guī)模定制是由表面上矛盾的兩個(gè)概念組合而成的。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)不是大規(guī)模生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，就是高成本定制多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。而今天，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們必須采取既能提高效率、降低成本，又能實(shí)現(xiàn)多樣化的策略，即大規(guī)模定制產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大規(guī)模定制就是個(gè)性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，或者說(shuō)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。

在大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，應(yīng)該說(shuō)企業(yè)在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)也是從客戶的需求出發(fā)的，但是這種需求往往是客戶一般的、共同的和靜態(tài)的需求，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅需要設(shè)計(jì)制作大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)，即可滿足大多數(shù)客戶的需要。此時(shí)，客戶的個(gè)性化需求由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件、企業(yè)發(fā)展水平及客戶自身成熟程度的限制而受到嚴(yán)重壓抑，以致呈隱性狀態(tài)。

隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性會(huì)不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。定制化服務(wù)模式要求企業(yè)既要掌握客戶共性的、基本的、靜態(tài)的和顯性的需求，又要分析研究客戶個(gè)性的、特殊的、動(dòng)態(tài)的和隱性的需求，它強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的針對(duì)性、差異性和靈活性服務(wù)。由此，企業(yè)必須打破按需求類別對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式，將市場(chǎng)細(xì)分到終極限度，即把每個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的客人視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這里，在工業(yè)化時(shí)代視為禁區(qū)的終極市場(chǎng)細(xì)分已成為現(xiàn)實(shí)。

二、大規(guī)模定制對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的沖擊

大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)地增加成本。它將識(shí)別并實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化需求作為重點(diǎn)，同時(shí)不放棄效率、效力和低成本。作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和方式，大規(guī)模定制將對(duì)我國(guó)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)變革。

首先，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)由提高市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶忠誠(chéng)。一個(gè)客戶的獲取成本往往是保持成本的6～10倍，而客源的保持一般能帶來(lái)穩(wěn)定的收入流。據(jù)IBM的調(diào)查，企業(yè)的客戶留置率上升5％，其利潤(rùn)就能增加25％～85％。在大規(guī)模定制模式下，隨著市場(chǎng)細(xì)分終極化和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不再單純是在某一目標(biāo)市場(chǎng)上占有率的多少，而是逐漸轉(zhuǎn)向鞏固和提升客戶服務(wù)的深度，通過(guò)對(duì)客戶需求的了解，使其盡可能多地使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，最終成為本企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。由此，企業(yè)占有的不僅僅是一定時(shí)期內(nèi)的客戶數(shù)量，而是客戶的生涯價(jià)值。

其次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的中心由注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重客戶差異化。由于客戶的個(gè)性化需求與行為差異比產(chǎn)品種類差異更為復(fù)雜和多樣化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不再是最佳選擇。企業(yè)必須把客戶作為一個(gè)個(gè)可以自由決策、有著多種變化可能性和偏好組合的個(gè)體來(lái)看待。為此，營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展要在高度重視客戶價(jià)值的前提下，通過(guò)一系列可量化的指標(biāo)對(duì)客戶群體進(jìn)行分類，并形成及時(shí)有效的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，清楚地界定不同價(jià)值的客源群體，采取不同的營(yíng)銷策略組合（如提供不同的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)、開(kāi)發(fā)不同的服務(wù)渠道等），并隨著客戶需求的變化不斷開(kāi)發(fā)和更新服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)要更充分地考慮每一位客戶的差別，而不能將注意力仍然局限在如何擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品組合或產(chǎn)品項(xiàng)目、努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異上。

最后，企業(yè)營(yíng)銷組織管理由產(chǎn)品管理型演變?yōu)榭蛻艄芾硇?。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理體制下，企業(yè)一般根據(jù)產(chǎn)品的功能特征設(shè)定營(yíng)銷體系，而定制營(yíng)銷則要求根據(jù)不同客戶類型，建立專門負(fù)責(zé)某類客戶關(guān)系和營(yíng)銷管理的部門?？蛻艄芾淼哪康氖窃鰪?qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度，企業(yè)要以客戶關(guān)系為先導(dǎo)，對(duì)重要客戶市場(chǎng)進(jìn)行分類，實(shí)行集中、重點(diǎn)營(yíng)銷；對(duì)重要業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行歸類和整合，為客戶營(yíng)銷部門提供強(qiáng)有力的支撐。每個(gè)客戶管理者都應(yīng)建立自己的“客戶檔案庫(kù)”，將所管理的每一位客戶作為“客戶檔案庫(kù)”中的重要資源，并與其建立一對(duì)一的服務(wù)關(guān)系。

三、企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制的方法

大規(guī)模定制是在信息化時(shí)代為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境而提出的一種生產(chǎn)模式，其核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應(yīng)地增加成本。它將識(shí)別并實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化需求為重點(diǎn)，同時(shí)不放棄效率、效力和低成本。實(shí)施大規(guī)模定制的基本方法有以下五種：

1.圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定制服務(wù)

在企業(yè)價(jià)值鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)（開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售和交付）中，已生產(chǎn)出的完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在被銷售人員和交貨人員送到客戶那里之前，仍然可以被定制，而無(wú)須改變產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是最簡(jiǎn)單、最常用的定制方法。因?yàn)殇N售和分銷可以改變產(chǎn)品，增加其特征。定制的關(guān)鍵是與其他的產(chǎn)品（包括其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品）組合在一起，集成一個(gè)完整的組件，并提供大量的服務(wù)使其增值，讓每一個(gè)客戶都能得到他所希望和應(yīng)得到的個(gè)別關(guān)注。例如美國(guó)西北航空公司供頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的乘客使用的安裝在扶手或前面座椅上的交互式乘客娛樂(lè)中心。利用耳機(jī)、觸摸屏或操縱桿，乘客可以選擇自己感興趣的電影、新聞、娛樂(lè)節(jié)目和體育節(jié)目等。乘客可以在座位上打電話，人機(jī)交互式購(gòu)物，獲取中轉(zhuǎn)通道信息，辦理護(hù)照，當(dāng)然還可以玩電子游戲。其中有些項(xiàng)目是免費(fèi)的，有些是收費(fèi)的，可以通過(guò)機(jī)內(nèi)裝的信用卡閱讀機(jī)付賬。

2.創(chuàng)建可定制的自適應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)

與在銷售和交付過(guò)程中定制服務(wù)相反的策略是在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中建立基本上是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)——但實(shí)際上卻是針對(duì)每一個(gè)客戶定制的。這種方法主要以產(chǎn)品本身內(nèi)含的技術(shù)為基礎(chǔ)，一般不需要對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈做劇烈的變動(dòng)。簡(jiǎn)單的自適應(yīng)產(chǎn)品如吉列感應(yīng)剃須刀，它因有柔性彈簧系統(tǒng)而“按你的面部輪廓自動(dòng)調(diào)節(jié)”（廣告語(yǔ)），它總能使剃須刀的頂部和人的面部保持90度角。本來(lái)，吉列完全可以將“面部市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，并開(kāi)發(fā)出多種產(chǎn)品以適應(yīng)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。但它只開(kāi)發(fā)了一種，由產(chǎn)品本身自動(dòng)地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。這種產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化并大規(guī)模生產(chǎn)的，然而又是靠本身的良好特性對(duì)個(gè)性化用戶進(jìn)行定制的。

生產(chǎn)可定制的產(chǎn)品和定制產(chǎn)品的效果是一樣的。這里的“可定制”實(shí)際上和““客戶自助”的概念是等同的。如自動(dòng)柜員機(jī)可以使客戶在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間選擇他們需要的銀行服務(wù)。計(jì)算機(jī)也屬于可定制的產(chǎn)品，它可以隨時(shí)進(jìn)行重新編程和重新配置，對(duì)同一客戶或不同客戶產(chǎn)生不同的性能。

3.提供交貨點(diǎn)定制

企業(yè)立即提供客戶真正想要的東西只有一個(gè)辦法:在銷售現(xiàn)場(chǎng)或交貨點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品，或至少在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)赝瓿勺詈蟮亩ㄖ粕a(chǎn)工序。某些制造行業(yè)對(duì)此特別熱衷，如體育用品制造商。保齡球、乒乓球拍、冰鞋、滑雪靴，以及其他產(chǎn)品都可以在工廠大規(guī)模生產(chǎn)后運(yùn)至零售商場(chǎng)。當(dāng)客戶提出自己的個(gè)性化需求后，商場(chǎng)內(nèi)受過(guò)培訓(xùn)的人員在現(xiàn)場(chǎng)完成針對(duì)客戶定制產(chǎn)品這一最后制造工序:根據(jù)客戶手形在保齡球上鉆孔、對(duì)客戶自己選擇的乒乓球拍材料進(jìn)行粘接、按客戶的要求磨刀、根據(jù)客戶的腳形確定滑雪靴內(nèi)部形狀等。

4.提供整個(gè)價(jià)值鏈的快速響應(yīng)

大大縮短企業(yè)價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間，對(duì)客戶需求提供快速甚至是即時(shí)反應(yīng)，這就是基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。新的企業(yè)成功范式是在最短的時(shí)間內(nèi)，以最低的成本提供最高的價(jià)值。美國(guó)現(xiàn)代保險(xiǎn)公司服務(wù)于極其微小的市場(chǎng)，以被業(yè)界稱為“非標(biāo)準(zhǔn)范圍”的個(gè)別人為中心。它為其所有客戶定制了14，000多種價(jià)格的險(xiǎn)種，以滿足諸多個(gè)性化的保險(xiǎn)需求。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)理賠往往要花上幾個(gè)星期，現(xiàn)代公司意識(shí)到客戶對(duì)如此長(zhǎng)的處理時(shí)間很不滿意，而且解決問(wèn)題的成本會(huì)隨時(shí)間的增加而上升，于是，該公司開(kāi)始實(shí)行一種全天候的、依賴基于工作站的專家系統(tǒng)的新的索賠方式，即現(xiàn)代自動(dòng)索賠管理系統(tǒng)。美國(guó)《計(jì)算機(jī)世界》雜志1991年7月號(hào)對(duì)其理賠工作做過(guò)這樣的介紹：“調(diào)解員開(kāi)著車，車內(nèi)有個(gè)人電腦、調(diào)制解調(diào)器、傳真機(jī)和網(wǎng)絡(luò)電話，所有這些設(shè)備都和中心派遣單位及現(xiàn)代自動(dòng)索賠管理系統(tǒng)聯(lián)接在一起。當(dāng)事故發(fā)生時(shí)，投保人撥通24小時(shí)索賠電話與接線員聯(lián)系，接線員在兩小時(shí)內(nèi)約定一位調(diào)解員。調(diào)解員驅(qū)車到客戶最方便的地方（事故發(fā)生地、修理廠、辦公室、家里等），處理已傳真或用電子郵件送過(guò)來(lái)的文件。另外，收集索賠信息并支付賠償金，調(diào)解員也會(huì)幫忙找拖車、旅館，以及為陷入困境的客戶做其他安排。索賠處理工作是在現(xiàn)場(chǎng)完成的，多數(shù)情況下投保人在三小時(shí)內(nèi)就能拿到支票。”

5.構(gòu)建模塊化以定制最終產(chǎn)品和服務(wù)

實(shí)現(xiàn)定制化的最好方法是建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。大規(guī)模定制的基本思想在于通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造過(guò)程的重組將定制產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)。通過(guò)模塊化設(shè)計(jì)、零部件標(biāo)準(zhǔn)化，可以大大縮短產(chǎn)品的交貨期和減少產(chǎn)品的定制成本，同時(shí)擁有定制和大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。戴爾計(jì)算機(jī)公司為全球的消費(fèi)者設(shè)計(jì)了各種不同的配置，消費(fèi)者利用戴爾的在線配置系統(tǒng)，在尺寸、硬盤能力、調(diào)制解調(diào)器等方面可進(jìn)行多達(dá)1，600萬(wàn)種組合。當(dāng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨者需要哪種電腦，并馬上組裝合適的硬件，甚至安裝適當(dāng)?shù)能浖?。戴爾的配置可使流水線上的組裝產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求完全一致，并能以較低的成本開(kāi)展大規(guī)模定制服務(wù)，其電腦價(jià)格比IBM、康柏還要低一些。

大規(guī)模定制是將現(xiàn)代信息技術(shù)注入企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程而引發(fā)的一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和方式，它要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以個(gè)性化需求為導(dǎo)向。管理人員必須打破按需求類別對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式，將市場(chǎng)細(xì)分到終極限度，即把每個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的客戶視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

與傳統(tǒng)的照單點(diǎn)菜式營(yíng)銷相比較，大規(guī)模定制最顯著的特點(diǎn)是，變一般的市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榭蛻魠⑴c的市場(chǎng)導(dǎo)向，由客戶親自參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?？蛻艉推髽I(yè)之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定制信息的交互式溝通，達(dá)到雙向互動(dòng)。企業(yè)按照客戶給定的初始條件，以具有集成化、智能化、柔性化特征的先進(jìn)加工技術(shù)為支撐，立即將按模塊化設(shè)計(jì)的各種解決方案進(jìn)行組合，高效率和高質(zhì)量地完成產(chǎn)品或服務(wù)的定制?？梢哉f(shuō)，大規(guī)模定制是產(chǎn)品消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)者共同推進(jìn)完成的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，沒(méi)有客戶的參與，就沒(méi)有真正意義上的定制生產(chǎn)和服務(wù)。

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