［摘要］在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，關(guān)系營(yíng)銷成為企業(yè)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。但中國(guó)企業(yè)在實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)候，必須給予中國(guó)文化以足夠的關(guān)注。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的交易性，而關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為企業(yè)需要通過(guò)建立與顧客的良好關(guān)系來(lái)謀求自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。筆者認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，我國(guó)企業(yè)必須采用關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn)，將注意力從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上轉(zhuǎn)移至顧客，深入細(xì)致地體察顧客的需求與偏好，進(jìn)而通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等手段與顧客建立良好的關(guān)系，才能在“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”的條件下謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

摩根和亨利則給予關(guān)系營(yíng)銷最為寬泛的定義：關(guān)系營(yíng)銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的所有營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷能夠給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)績(jī)效基于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的兩點(diǎn)論據(jù)：第一是保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用；其次是企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就越有利可圖。

二、中國(guó)文化與關(guān)系營(yíng)銷

文化是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的重要變量。致力于滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的企業(yè)必須在研究中國(guó)文化的基礎(chǔ)之上來(lái)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷。因此，中國(guó)企業(yè)必須理解中國(guó)文化傳統(tǒng)下的人際關(guān)系，其包括以下要點(diǎn)：

1.中國(guó)文化下的人際關(guān)系

學(xué)者樂(lè)國(guó)安認(rèn)為，人際關(guān)系是指“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際活動(dòng)中，通過(guò)交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系（包括認(rèn)知、情感）和相應(yīng)的行為表現(xiàn)”。臺(tái)灣學(xué)者黃光國(guó)的“人情與面子”的理論模型，將人際關(guān)系分成三類，情感性關(guān)系、混合性關(guān)系和工具性關(guān)系。情感性關(guān)系通常是指?jìng)€(gè)人和家庭之間的關(guān)系;混合性關(guān)系通常是指?jìng)€(gè)人和親戚、朋友等熟人之間的關(guān)系，工具性關(guān)系則是個(gè)人為了獲取某種資源，和陌生人所建立的關(guān)系。

2.中國(guó)人際關(guān)系的基本特征

(1)重人情。人情可以說(shuō)是中國(guó)人際關(guān)系的基石，它是在血緣關(guān)系基礎(chǔ)上和儒家倫理的規(guī)范下發(fā)展出來(lái)的一種帶有社會(huì)交換性的社會(huì)心理，是傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)家族制度的直接體現(xiàn)。人情是中國(guó)人際關(guān)系的一個(gè)紐帶，從某種意義上來(lái)講，西方人交往中重禮不重情，而中國(guó)人則重情不重理。中國(guó)人在實(shí)際的人際交往中，往往加入了很多人情的成分。要與中國(guó)人發(fā)展人際關(guān)系，很難擺脫人情的束縛。即使是工具性關(guān)系也要先講人情。

(2)講面子。在中國(guó)人的人際關(guān)系中，很重要的一個(gè)概念叫做“面子”。 中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者黃光國(guó)認(rèn)為，面子是一個(gè)人透過(guò)別人的評(píng)價(jià)或?qū)Υ男袨榕c態(tài)度所形成的自我形象。因此，我們可以認(rèn)為面子主要是他人取向的，也就是說(shuō)一個(gè)人有沒(méi)有面子往往取決于他人。而中國(guó)人又特別看重面子，這就導(dǎo)致我們?cè)谂c人交往過(guò)程中，不能不重視隨時(shí)給予對(duì)方面子。

(3)重禮。中國(guó)人常講“禮尚往來(lái)”，這就說(shuō)明“禮”在中國(guó)人的人際交往中發(fā)揮著重要的作用。中國(guó)人際關(guān)系的目的有二:其一是營(yíng)造和諧的人際關(guān)系，其二是把人際關(guān)系作為自己謀求利益的關(guān)系?！岸Y”的形式化，導(dǎo)致“人情”、“面子”都可以被當(dāng)作“禮”來(lái)進(jìn)行交換。

3.基于中國(guó)文化的關(guān)系營(yíng)銷

在中國(guó)特定的文化條件下，關(guān)系營(yíng)銷常常具體表現(xiàn)為：在市場(chǎng)交換過(guò)程中，人們利用各種手段（正當(dāng)?shù)暮筒徽?dāng)?shù)氖侄危﹣?lái)建立自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，然后再利用這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)謀求經(jīng)濟(jì)利益。這與美式的關(guān)系營(yíng)銷表現(xiàn)出很大的不同:

(1)關(guān)系主體不同：西方的關(guān)系營(yíng)銷主要講的是組織與組織之間的互動(dòng)活動(dòng)，即使涉及組織之間的人際關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)的也往往是通過(guò)個(gè)體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關(guān)系。因此，西方的關(guān)系營(yíng)銷更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)通過(guò)建立個(gè)人關(guān)系來(lái)建立組織之間的關(guān)系。因此，在中國(guó)常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象就是“一個(gè)銷售人員的離去，造成了大批顧客資源的流失”。

(2)關(guān)系目的不同:美式的關(guān)系營(yíng)銷采取一種功利性的模式，之所以建立關(guān)系完全是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。而中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷則把感情放在很重要的位置，交易雙方在實(shí)現(xiàn)交易之前，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間來(lái)培養(yǎng)感情。其次才是正式進(jìn)行交易。也就是說(shuō)，美式的關(guān)系營(yíng)銷是為了獲利和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);而中國(guó)文化條件下的關(guān)系營(yíng)銷是以其自身為目的的。

(3)關(guān)系基礎(chǔ)不同。美式關(guān)系營(yíng)銷以共同的經(jīng)濟(jì)利益為基礎(chǔ)，而中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷更多的是采用社會(huì)性紐帶為基礎(chǔ)。這些社會(huì)性紐帶包括：親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等。即所謂的“五緣文化營(yíng)銷”。

三、基于中國(guó)文化的關(guān)系營(yíng)銷策略

1.關(guān)注感情的培養(yǎng)

人情是中國(guó)人際關(guān)系的基石，即使是關(guān)系營(yíng)銷的最終目的是為了贏得商業(yè)利益，也不能完全拋棄人際關(guān)系中感情的培養(yǎng)。美式的關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)強(qiáng)調(diào)共同利益來(lái)發(fā)展企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，而中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷則必須強(qiáng)調(diào)對(duì)人與人之間的感情的培養(yǎng)。

2.關(guān)注顧客自尊

中國(guó)人非常看重“面子”，這就要求企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)候，必須給予消費(fèi)者自尊以足夠的關(guān)注。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，每個(gè)人都有贏得他人尊重的需要，這一點(diǎn)在中國(guó)體現(xiàn)得更為突出。如果顧客感到企業(yè)根本不尊重自己，也就是“不給自己面子”，那就會(huì)對(duì)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷采取不認(rèn)可的態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷努力失敗。

3.關(guān)注私人關(guān)系的發(fā)展

在中國(guó)，企業(yè)之間的關(guān)系也往往表現(xiàn)為企業(yè)管理者或其他成員之間的私人關(guān)系。因此，企業(yè)在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)候，一定要關(guān)注私人關(guān)系的培養(yǎng)。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部成員與顧客之間建立良好的私人關(guān)系來(lái)有效地開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷。

總之，關(guān)系營(yíng)銷這一外來(lái)的理論，只有在與中國(guó)文化相結(jié)合的情況下，才能發(fā)揮其應(yīng)有的效用。

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