［摘要］本文在對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模與網(wǎng)民數(shù)量、網(wǎng)站數(shù)量、廣告主數(shù)量以及GDP的分析基礎(chǔ)上，運(yùn)用1998—2006年的實際數(shù)據(jù)，對中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模發(fā)展與各種因素的關(guān)系進(jìn)行了實證研究。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增長與我國的國民生產(chǎn)總值、廣告主數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量的有著正相關(guān)關(guān)系，特別是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)廣告提供了巨大的市場。

［關(guān)鍵詞］中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場 GDP 網(wǎng)絡(luò)廣告主網(wǎng)站數(shù)量

一、引言

自1994年10月美國《Hot Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了ATT公司等14家客戶的旗幟廣告至今，世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播范圍廣、交互能力強(qiáng)、不受時間、地域限制等特性逐漸被接受并蓬勃發(fā)展。根據(jù)2005年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》和艾瑞市場咨詢（iResearch）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到31.3億元，比2004年增長77.1%，是2001年的7.6倍，網(wǎng)民數(shù)、上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了10300萬人、4560萬臺、677500個。而更誘人之處在于另外兩個數(shù)字，即還有12億中國人沒有上網(wǎng)、目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場占整體中國廣告市場的比例不到1.4%，遠(yuǎn)低于國際平均5%左右的水平。因此，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場大有可為。

本文將從影響網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的因素角度，通過建立計量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，實證分析中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場與GDP、廣告主數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量之間的關(guān)系，并得出相關(guān)結(jié)論。

二、理論假設(shè)與模型

建立計量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型之前，我們需要作出一些基本假設(shè)以合理地建立初步的模型。根據(jù)一般的事實，本文提出以下兩個假設(shè)：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告市場是廣告市場依托于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而發(fā)展出的一個細(xì)分市場，網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的媒介資源就是網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響很明顯。以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫為例，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破碎后，大批中小網(wǎng)站抵受不住互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)冬而紛紛倒閉，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之跌入了低谷。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模受實體經(jīng)濟(jì)的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模與投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主的數(shù)量相關(guān)。其次，由于投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主基本都是經(jīng)濟(jì)實體，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模與實體經(jīng)濟(jì)的狀況相關(guān)。根據(jù)iAd Tracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為3418家，比2004年的3205家增加213家，增長6.6%。各個行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告主在2005年網(wǎng)絡(luò)廣告投入的總費用超過29億元，其中房地產(chǎn)、IT產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、交通以及通訊服務(wù)類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量居行業(yè)前五位。2005年投放金額在100萬元的以上的廣告主數(shù)量為474家，比2004年的301家增加173家，增長57.5%。

據(jù)此，本文假定影響網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模因素主要包括網(wǎng)站數(shù)量、網(wǎng)民數(shù)量、廣告主數(shù)量以及國民生產(chǎn)總值GDP等。又，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場是從98年才開始發(fā)展的，現(xiàn)實的數(shù)據(jù)十分有限，因此模型設(shè)定要簡單，引入的變量要盡可能精煉。根據(jù)收集到的時間序列數(shù)據(jù)，本文設(shè)定的半對數(shù)計量模型為：

Y=β0+β1㏑X1+β2㏑X2+β3㏑X3+ζ……（1）

其中，Y表中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，X1代表投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主數(shù)量，X2代表全國網(wǎng)站數(shù)量，X3代表國民生產(chǎn)總值，X4代表全國網(wǎng)民總數(shù)，ζ代表隨機(jī)擾動項。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模、網(wǎng)站數(shù)量、網(wǎng)民數(shù)量、廣告主數(shù)量以及國民生產(chǎn)總值GDP等數(shù)據(jù)分別來自：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的數(shù)據(jù)來自艾瑞市場咨詢（iResearch)的《2004年中國廣告行業(yè)研究報告》和《2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告》；中國網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量來自CNNIC歷年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》；國民生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來自《中國統(tǒng)計年鑒2005》；廣告主數(shù)量源自iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)。

三、實證分析與結(jié)論

利用EVIEWS軟件對模型（1）進(jìn)行OLS估計，并采用逐步回歸法，剔除不顯著變量X4，即網(wǎng)民數(shù)量，這說明當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費群體，對網(wǎng)絡(luò)廣告的價值不高。模型的最終擬合結(jié)果是：

顯然，每個參數(shù)的t值都比較顯著，修正的可決系數(shù)和F值也都比較大，這說明最終模型的擬合結(jié)果比較好。另外，基于樣本容量較小的緣故，本文使用拉格朗日乘數(shù)檢驗（LM檢驗）方法檢驗?zāi)Ｐ停?）的序列自相關(guān)性。一階滯后殘差項的輔助回歸為：

LM檢驗結(jié)果表明模型不存在一階序列相關(guān)性。因此，我們可以利用最終的計量回歸模型（2）進(jìn)行解釋和預(yù)測。

根據(jù)回歸方程（2）我們可以看出，我國國民生產(chǎn)總值對于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模影響最為顯著，國民生產(chǎn)總值每增加1%，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模平均就要增加1.66億。這說明國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)廣告市場的基礎(chǔ)，只有整個實體市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，才有網(wǎng)絡(luò)廣告市場的勃興。

其次對網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模影響比較大的因素是投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主的數(shù)量。原因是顯而易見的，只有網(wǎng)絡(luò)廣告主向網(wǎng)絡(luò)廣告投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場才會有產(chǎn)出和收入；必然地，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模得到不斷擴(kuò)大。

此外，網(wǎng)絡(luò)廣告大多是依賴網(wǎng)站作為載體的，眾多的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告的硬件基礎(chǔ)和技術(shù)支持。因此，網(wǎng)站數(shù)量的增加對網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的影響是正向的——網(wǎng)站數(shù)量越多，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模越大。

另一方面，我們知道，網(wǎng)站的數(shù)量又受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的影響：如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)低迷，則網(wǎng)站的數(shù)量肯定銳減，反之則反是。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模要受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的間接影響。

綜合以上結(jié)論，我們的實證結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模一方面要受實體經(jīng)濟(jì)的影響，即國民經(jīng)濟(jì)的增長、投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)數(shù)量、網(wǎng)站數(shù)量對于網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展起著重要的作用，另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模還要受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)周期的間接影響。

參考文獻(xiàn):

[1]1998～2006年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

[2]現(xiàn)代廣告雜志社，《中國廣告業(yè)二十年——統(tǒng)計資料匯編》，中國統(tǒng)計出版社

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