［摘要］體育競賽的商業(yè)運作已成為競技體育的發(fā)展的大趨勢，由于體育比賽項目的不同，其各個商業(yè)化運作水平也會有差異，定向運動有別于其他運動項目，在比賽市場化運作方面應(yīng)加以研究，使其豐富多樣化。以達到普及與提高該運動項目水平的目的。

［關(guān)鍵詞］定向運動商業(yè)運作模式

定向運動是運動員憑借對地圖的識別和使用能力，依據(jù)組織者預(yù)先設(shè)計的圖上路線，借助于指北針與地圖保證運動方向，徒步或利用交通工具快速到達終點的一項野外運動。定向運動起源于北歐，該運動自開始之日起，就以其特有的吸引力受到人們歡迎，經(jīng)過不斷發(fā)展與完善，已成為一項具有世界性的體育運動項目。定向運動傳入我國雖只有20多年的時間，但發(fā)展速度相當(dāng)快，目前國內(nèi)已有不少大、中學(xué)校開設(shè)定向運動課程。且每年都舉行各種級別的定向運動賽事。但由于我們起步較晚，起點不高，且對比賽的市場商業(yè)運作水平較低，很大程度上阻礙了該項運動的發(fā)展，因此探索定向運動比賽的商業(yè)運作模式對普及與提高定向運動水平意義重大。

一、 定向運動比賽商業(yè)運作的可行性

1984年洛杉機奧運會開創(chuàng)了私營企業(yè)承辦奧運會的先河，并以嶄新的商業(yè)運作模式成功地將體育競賽全面地推向市場。除了奧運會以外，各單項比賽也是如此，其中以美國NBA聯(lián)賽和世界杯足球賽最為典型?？梢钥隙ǖ恼f，商業(yè)運作體育競賽已成為競技體育不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。當(dāng)然，由于體育比賽項目的不同，其各個商業(yè)化運作水平也會有差異，但體育走向市場、體育產(chǎn)業(yè)化是必須的，也是促進體育運動水平不斷提高與發(fā)展的不可缺少的必要條件。

定向運動是一項極富群眾性、趣味性、知識性、競爭性和有軍事意義的新型體育運動。定向越野比賽不僅只是體力方面的競爭，而且也是智力和技巧方面的競爭。由于該項目有別于其他運動項目，比如：沒有固定的比賽場的，（通常比賽賽前對比賽場地是保密的），觀賞性較差（觀眾無法在現(xiàn)場觀看運動員全程比賽），只有親身體驗，才更能領(lǐng)略其中妙趣。這項運動極具趣味性，因為大多定向運動都在寬闊的野外進行，在美麗的大自然中，人們的情趣大增。尤其是若能和旅游觀光有機的加以結(jié)合，使其成為旅行社特種旅游的高利益獲取點，則會對有效地開發(fā)旅游資源，拓展旅游項目大有益處。因此，利用定向運動這一時尚的商務(wù)平臺，進行商業(yè)化運作，開展多種多樣的商務(wù)活動，是很有意義的。企業(yè)可特定商業(yè)目標(biāo)定向策劃活動，會議，幫助企業(yè)的信息深入到消費者的內(nèi)心。利用定向運動開發(fā)的力量，靈活的幫助企業(yè)實現(xiàn)特定的商業(yè)目標(biāo)，并結(jié)合企業(yè)自身情況實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的隱性市場運作。

二、 目前國內(nèi)的主要賽事及運作模式

國內(nèi)的主要賽事包括：全國錦標(biāo)賽、全國冠軍賽、全國定向系列賽及分區(qū)賽、全國百米定向賽、全國定向越野挑戰(zhàn)賽、全國山地車定向比賽、滑雪定向及GPS定向、全國學(xué)生定向錦標(biāo)賽競賽等賽事，等等。目前，市場運作模式通常包括：

1.總冠名：比賽一般設(shè)一名總冠名。根據(jù)比賽規(guī)格，競標(biāo)的公司或機構(gòu)將提供價值價值不等的現(xiàn)金。

2.合作伙伴：參與競標(biāo)的公司或機構(gòu)將提供價值低于總冠名所提供的現(xiàn)金。除了享受組織單位所列的權(quán)利和利益外，該公司或機構(gòu)將享有行業(yè)排他性的權(quán)利。

3.贊助伙伴：競標(biāo)的公司或機構(gòu)將提供價值低于合作伙伴所提供的現(xiàn)金。 該公司或機構(gòu)將不享有行業(yè)排他性的權(quán)利。僅該公司或機構(gòu)贊助的專項產(chǎn)品可享有產(chǎn)品排他性的權(quán)利。

4.供應(yīng)伙伴：競標(biāo)的公司或機構(gòu)將提供價值低于贊助伙伴所提供的現(xiàn)金及物品贊助。供應(yīng)商無償或降低成本為賽事提供產(chǎn)品或服務(wù)的贊助。產(chǎn)品及服務(wù)的?贊助成本應(yīng)相當(dāng)或低于其他批發(fā)成本。

且此類供應(yīng)商將不享有行業(yè)排他性的權(quán)利。

5.特許伙伴：競標(biāo)的公司或機構(gòu)將提供價值相當(dāng)于供應(yīng)伙伴所提供的現(xiàn)金及物品贊助。且該公司或機構(gòu)將不享有行業(yè)排他性的權(quán)利。

以上定向運動比賽的商業(yè)運作模式主要用于較大型的賽事，對于基層或業(yè)余比賽還不太適用，因此，應(yīng)探索多種商業(yè)運作模式以適應(yīng)各種比賽的需求。

三、 定向運動賽事市場化發(fā)展的思索與展望

21世紀(jì)是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，市場經(jīng)濟體制的完善、國際化程度的逐步提高、大眾體育文化需求的增長，將對體育賽事走向市場起到推波助瀾的作用。

1.定向運動比賽市場化是符合體育營銷的需求，從體育營銷的市場定位出發(fā)，同樣能夠在這個群體中建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。商家在受眾群體中的市場定位，主要針對潛在消費者的心理采取行動，使消費者心中產(chǎn)生對該產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)識和認(rèn)同。而參加定向運動活動的大多集中在青少年、大學(xué)生群體，也正是未來市場最大的潛在消費者。從這一點看，該項體育賽事能體現(xiàn)體育營銷理論“受眾相對集中”的特點，符合市場定位的需要。商家要在激烈的市場競爭中得以生存并得到發(fā)展，還必須進一步刺激消費者的購買動機，不斷擴大自己的潛在消費者群體，建立這個群體對該商家的忠誠度。而忠誠度是促使消費者重復(fù)購買的重要因素。因此，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，是商家持續(xù)發(fā)展的根本。而青少年、大學(xué)生群體尚處初級消費階段，商家很容易在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度。那么，它給商家所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此，從體育營銷市場定位和商家適應(yīng)市場的發(fā)展出發(fā)，該項體育賽事市場化符合體育營銷的市場規(guī)律，是有廣闊的發(fā)展前景。

2.定向運動賽事市場化的運作方式將更多樣化。目前，國內(nèi)已有不少商家瞄準(zhǔn)該項賽事，以此作為推介企業(yè)產(chǎn)品的平臺，提高品牌知名度。比如：廣西南寧萬正地產(chǎn)自2005年推出了主題為“尋找城市的方向。傳播綠城文明”的“萬正地產(chǎn)南寧城市定向挑戰(zhàn)賽”已連續(xù)舉辦兩屆，使南寧人一說起城市定向運動就會馬上聯(lián)想到萬正地產(chǎn)。萬正地產(chǎn)此舉就是把企業(yè)宣傳和定向比賽有機的結(jié)合起來了。它要把房子賣給什么樣的人，如何把這些人的目光牽引到產(chǎn)品身上，萬正地產(chǎn)在這方面的舉措相當(dāng)高明，從萬正假日風(fēng)景的樣板房，到城市定向挑戰(zhàn)賽，有品位的萬正和時尚的萬正這一企業(yè)形象已深入年輕人心中。另外還有，“西湖國際定向節(jié)” 自2004年加入西湖博覽會以來，已經(jīng)成為一個有傳統(tǒng)、有特色的體育活動。而該項活動的主辦贊助商則是通和置業(yè)地產(chǎn)，該公司老總曾明確表示，通和置業(yè)所開發(fā)的南岸花城有山有水，步移景換，公寓、排屋、別墅等建筑類型豐富多樣，地形特征復(fù)雜多變，被認(rèn)為是一張?zhí)烊坏亩ㄏ虻貓D。在中國，定向運動可能仍是一項專業(yè)賽事，但是通和置業(yè)更愿意把這項健康的活動介紹給業(yè)主和普通家庭，讓它成為一項社區(qū)活動。如今定向節(jié)也成為了2006杭州世界休閑博覽會的正式項目。此外，將定向運動作為旅游資源進行開發(fā)，目前也已在國內(nèi)悄然興起。2007年春節(jié)，廣西桂林西山公園就舉行了隱山尋福、定向越野尋寶賽等活動。在珠海橫琴，也推出了在竹林中靜坐品茶、參加定向越野比賽等旅游品種，向廣大游客宣傳本地豐富的旅游資源。使其旅游吸引力不斷增強。

總之，定向運動作為一種特殊的體育項目，它的比賽商業(yè)化運作模式應(yīng)是多種多樣的，相關(guān)機構(gòu)也應(yīng)不斷探索、研究，使其逐步豐富、完善。使得定向運動這一深受大眾喜愛的項目得以普及與提高，使其在全民健身的活動中發(fā)揮其更大作用。

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