［摘要］當代高職院校女大學生所受的文化教育、校園環(huán)境及其性別心理特征，使她們具有自身獨特的體育消費觀念和消費行為。本文從心理學的層面對她們的體育消費需要、動機、意識與行為特點及其影響因素等進行了較為深入地探析，并提出了引導高職女大學生進行合理的體育消費，形成良好的體育消費理念和科學的體育消費行為的建議。

［關(guān)鍵詞］高職院校大學生 女大學生 體育消費行為 心理分析

消費是現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活、文化生活與社會生活的連接點，體育消費是現(xiàn)代人在滿足基本生存消費基礎(chǔ)上追求發(fā)展和享受等高層次需要的一種消費行為。體育消費心理指的是人們在購買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。隨著現(xiàn)代社會人們生活水平的不斷提高和生活方式的巨大變化，體育消費行為在現(xiàn)代人生活消費中的比重呈不斷擴大的趨勢。21世紀以來，隨著我國高校的不斷擴招，在校大學生人數(shù)已居世界第一位，作為具有較高文化素養(yǎng)和強烈主體意識的現(xiàn)代大學生的體育消費更為突出，可見我國大學生體育消費市場規(guī)模十分巨大，分析當代大學生的體育消費心理，不僅有利于構(gòu)建更加合理的體育經(jīng)濟市場，而且有助于引導大學生形成良好的消費理念和科學的消費行為。

一、現(xiàn)代大學生體育消費行為的心理特點

1.大學生的自我體育消費意識

意識是人所特有的一種心理現(xiàn)象，它具有自覺性、能動性和創(chuàng)造性等特點，對人的各種心理活動發(fā)揮調(diào)控、指導作用。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，高校體育的市場經(jīng)濟行為是不可避免的，大學生受當代經(jīng)濟、文化和消費觀念的影響，普遍具有較強的健身意識和體育消費觀念，但體育消費支出的內(nèi)容比較單一，目前仍主要集中在對有形的體育產(chǎn)品的消費上。

2.大學生的體育消費需要

大學生正處在由學校向社會、由少年向青年過渡的階段，他們的的體育消費需求與行為具有從眾性和個性化的特點。其中從眾是一種較為常見的社會心理和行為現(xiàn)象，在大學生(特別是低年級大學生)中尤為普遍。體育消費作為人類生存資料之外的非必需品消費，屬于享受資料和發(fā)展資料的部分，在人們的生活消費中仍顯得較為陌生，因此大部分同學缺少體育商品的知識和體育消費的經(jīng)驗，缺乏判斷力和自信心，從眾便成為他們自然的選擇。此外，他們的從眾性，還與他們的攀比、模仿、跟風、追隨等心理和行為有關(guān)。另一方面，每個大學生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著他們自我意識的不斷加強，消費經(jīng)驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯，他們在進行體育消費時喜歡與眾不同，標新立異。

3.大學生的體育消費動機

體育消費動機是指激起一個人在體育方面進行消費的一種內(nèi)在的心理動因，是直接促使一個人進行體育消費的內(nèi)部動力。當代大學生的體育消費動機存在明顯的性別差異，更多的男大學生把體育消費作為擴大人際交往、鍛煉并顯示自己能力的一種手段，女大學生的體育消費行為則主要是對審美的追求，她們之所以樂意花錢在體育方面，主要是為使自己擁有健美、勻稱的身材，高雅、大方的儀表，這和女性愛美的天性有關(guān)。另外，隨著整個社會生活節(jié)奏的加快，工作、生活壓力的增大，大學生常常會感到身心疲憊，體育活動作為一種增進健康、消除疲勞、愉悅身心的獨特有效的方法，大學生們只要經(jīng)濟條件許可，自然愿意花錢去買健康和快樂。

二、大學生科學合理進行體育消費的策略

1.樹立正確的體育消費觀念

體育活動具有的增進健康、消除疲勞、愉悅身心等獨特功能，已越來越被現(xiàn)代人所接受，作為具有較高文化水準和文化修養(yǎng)的現(xiàn)代大學生，更加需要具有較強的健身意識，懂得花錢買健康的道理，充分認識到體育健身的重要性，進而確立花錢買健康的體育消費觀念，克服攀比、炫耀等不良的體育消費動機，樹立科學、健康的體育消費觀。

2.在校內(nèi)實行有償體育活動

場地設(shè)施的缺乏是影響大學生參加體育鍛煉的首要因素，為此，一方面學校應(yīng)加大體育經(jīng)費的投入，改善學校的健身環(huán)境。另一方面可結(jié)合全民健身運動，以高校體育場館為依托，辦成全民健身活動基地，以獲得體育主管部門更多體育事業(yè)發(fā)展資金的資助，支持學校體育場館的設(shè)備更新。在保證學校各項體育活動正常進行的前提下，定時、定期向社會開放各種體育活動場所，舉辦各種體育健身培訓，從而帶動在校大學生合理的體育消費行為。

3.高校體育課同學生的體育消費有機結(jié)合

眾所周知，大學體育課遠遠達不到健身效果的，大學生只有具有較強的健身意識，養(yǎng)成課外經(jīng)常鍛煉的良好習慣才能達到健體和娛樂身心的效果。市場經(jīng)濟條件下，大學生體育活動的經(jīng)濟行為是不可避免的，學?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛?俱樂部會員卡的形式適當收費，保證使學生花少量的錢，玩得既開心又滿意。因此，體育課就應(yīng)充分發(fā)揮學生的主體作用，拓寬體育課堂的時間和空間，使課堂教學和課外活動互補，同時促進發(fā)展學生科學的體育消費行為。

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