［摘要］通過對比研究不同文化背景下的廣告和廣告人，指出廣告在指導(dǎo)思想、內(nèi)容表達(dá)和表現(xiàn)形式上的跨文化差異。同時提出廣告人應(yīng)適應(yīng)多元文化，以促進(jìn)不同文化背景的交流與和諧發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］跨文化差異廣告廣告人

作為語言一分支的廣告語言，不可避免地受到歷史和社會生活環(huán)境的影響，反映著本民族特有的文化特色。在跨文化背景下，它既是一種經(jīng)濟(jì)行為，又是一種文化現(xiàn)象，間接地從意識深處規(guī)范著人們的個體建構(gòu)和現(xiàn)實行為。文化的這種影響無論是在廣告的指導(dǎo)思想，還是在其表現(xiàn)形式上都有所體現(xiàn)。跨文化環(huán)境下的廣告勢必對廣告人的多元化提出要求。

一、廣告在指導(dǎo)思想、內(nèi)容表達(dá)和表現(xiàn)形式上的跨文化差異

不同的文化對廣告和廣告人的指導(dǎo)思想、內(nèi)容表達(dá)和廣告表現(xiàn)形式有著明顯的不同之處，這是與其不同的意識形態(tài)和歷史分不開的。

在指導(dǎo)思想上，西方發(fā)達(dá)國家廣告培育的價值觀念太注意物質(zhì)實利，總是力圖使人們相信實現(xiàn)更美好生活的手段是獲得更多的物質(zhì)利益，而不是在精神、智慧上謀求發(fā)展。因此廣告往往是通過允諾人們更高的社會地位，甚至更性感來促使人們更多地購買。廣告所宣傳的經(jīng)濟(jì)信息乃至道德觀、價值觀、人生觀中個人私欲非但沒有被弱化，反而表現(xiàn)得更加充分。相比之下，在社會主義主導(dǎo)思想下，對廣告的要求就存在著質(zhì)的區(qū)別。我國的《廣告法》強(qiáng)調(diào)廣告要“符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”，要反映和遵循社會主義廣告“為社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)、為消費者服務(wù)”的基本原則。因此在中國也普遍認(rèn)為廣告人職業(yè)勞動帶有鮮明的社會導(dǎo)向性，他們肩負(fù)著引導(dǎo)社會精神，物質(zhì)消費雙重使命，即：在發(fā)布商品信息的同時還承擔(dān)著傳播文化的社會責(zé)任。廣告人應(yīng)該牢記對自己的勞動成果負(fù)有的崇高社會責(zé)任，應(yīng)“提高政治意識、大局意識、責(zé)任意識，具有較強(qiáng)的政治鑒別力和政治敏銳性”，應(yīng)努力防止和堅決抵制腐朽文化和各種錯誤思想觀點對廣告的侵蝕，并賦予廣告優(yōu)秀文化的內(nèi)涵，讓廣告為傳播先進(jìn)文化服務(wù)。

在內(nèi)容表達(dá)上，西方文化強(qiáng)調(diào)科學(xué)與探索。西方人的祖先在克服惡劣的地理和自然條件過程中產(chǎn)生了生存憂患，在認(rèn)識自然、征服自然的渴求驅(qū)使下激起了務(wù)實研究與科學(xué)探索的原動力。表現(xiàn)在廣告語言上，也是“雷霆動力，縱情千里(2004款千里馬轎車)”，關(guān)注寫實的美與沖擊感，張揚個性和崇尚實用主義。相比之下，優(yōu)越的自然生存環(huán)境使華夏祖先更注重修身養(yǎng)性，關(guān)注意境的和諧、氛圍的優(yōu)越。表現(xiàn)在廣告語言上， 則是“孔府家酒，叫人想家。(孔府家酒廣告)”，側(cè)重親情、孝心等人際情感和追求喜慶、圓滿的心理。

在表現(xiàn)形式上，不同文化的廣告也有很大的差異。日本人常常在電視廣告中使用符號和大幅度的肢體語言，法國廣告則比美國廣告有更多的感情吸引，但美國廣告有更多的信息線索。此外，美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。美國國旗經(jīng)常出現(xiàn)在希爾費格(Tommy Hilfiger )的香水、時裝廣告中，以顯示其民主自由和青春霸氣。艷星潘美拉·安德遜也在為九·一一遇難家屬籌款活動中，包上國旗拍海報。麥當(dāng)娜曾穿著紅色內(nèi)褲、軍靴，披著美國國旗在“搖醒投選（Rock the Vote）”宣傳片中呼吁美國人關(guān)心國事去投選。美國也曾經(jīng)有一家保險公司的廣告把克林頓比作受武術(shù)擺布的小人，來勸說人們買保險。而在中國則規(guī)定廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。同樣，最高領(lǐng)導(dǎo)人的形象不能出現(xiàn)在任何形式的廣告中。最近一家酒業(yè)廣告戲用“文革”時期的“最高指示”就引起了不小的爭議。一些歷史和宗教文化也是造成廣告差異的因素。中日合資浙江便潔寶電器有限公司“起來，不愿坐馬桶的人們!”，“趙薇穿以日木軍旗為圖案設(shè)計的短裙裝”和某企業(yè)開業(yè)時宣傳“九·一八是個好日子”等廣告更是引起了中國人民的不滿和憤怒;日本索尼公司曾用釋加牟尼做廣告在泰國推銷收錄機(jī)，結(jié)果也遭到了泰國公眾的抗議。這些都反映了不同的文化在廣告的表現(xiàn)形式上有不同的要求，需要廣告尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌，順應(yīng)目標(biāo)市場的需求。麥當(dāng)勞把漢堡包從牛肉餡換成羊肉餡以成功進(jìn)入印度市場，肯德基打出“為中國人而改變”的廣告，都是尊重目的國文化的明智之舉。當(dāng)然，為開創(chuàng)新的消費市場，在不觸犯目標(biāo)市場傳統(tǒng)文化信仰的前提下，利用本國強(qiáng)大的文化優(yōu)勢，抓住目標(biāo)國文化變遷的時機(jī)，營造新的營銷環(huán)境，也是成功廣告的切入點。

二、對廣告人的多元化要求

廣告的成功與失誤與廣告行業(yè)的主體與核心——廣告人有著直接的關(guān)系。對多元文化的了解，包容和應(yīng)用能力是對跨文化廣告人的要求。它包括廣告人對目標(biāo)國的價值觀念、歷史文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等都有一個了解和認(rèn)識的同時，能尊重和容忍這些不同甚至相反的文化現(xiàn)象，進(jìn)一步能得體地實際應(yīng)用到自己的廣告創(chuàng)意上去。否則，廣告人就會在多種文化環(huán)境下的交流中，因為缺乏了對目的國文化歷史的的理解和容忍，而帶來文化差異上的負(fù)而影響。

首先，面向國際市場的廣告人需要在知識層面上進(jìn)行多元擴(kuò)展，重新創(chuàng)造一個超越原有文化條件界限的文化結(jié)構(gòu)，在文化視野上做到國際化，因為國際廣告為商品進(jìn)出口服務(wù)只是現(xiàn)象和形態(tài)，其實質(zhì)是資本的跨文化溝通。而國際廣告主體與客體的文化差異性往往會導(dǎo)致兩者溝通的難度。這就需要廣告人以廣告主體和廣告客體的需要為基礎(chǔ)，以充分尊重消費者為前提，以價值觀念和情感歷史的互容和交流為手段，達(dá)到對異文化及其消費者深刻的研究、把握和尊重，從而實現(xiàn)跨文化交換的目的。許多失敗的廣告就是由于不了解不同的文化而犯了廣告制作上的語用錯誤，如日木立邦漆的一則刊登在2006年9月份《國際廣告》雜志的“盤龍滑落”廣告就是一例。它忽視了中國傳統(tǒng)文化和社會心理，更沒有考慮到中國濃厚的“龍的傳人”這一民族情結(jié)。

其次，廣告人應(yīng)克服在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械倪w移失誤。造成的首要原因是語用規(guī)則的遷移，語用意義的遷移和泛化語言語用意義規(guī)則即將母語的言語行為策略遷移到了目標(biāo)語上或不恰當(dāng)?shù)靥子媚刚Z的句法和語篇結(jié)構(gòu)，以及因目標(biāo)語的一詞多義與母語中的一詞多義現(xiàn)象在語義、語法上的差異而造成的失誤。典型的案例是福特公司向西班牙語國家介紹一種名為Fiera的低成本卡車時，音譯成西班牙語（意思是“又老又丑的的老太婆”）而造成此車無人問津。在向波多里各市場推銷Chevvolet車時，美國的通用汽車公司犯了同樣的錯誤。其譯名在西班牙語中，聽起來像“走不了”一詞。這些都需要廣告人在為出口商品做翻譯廣告語時， 應(yīng)尊重對方民族心理和避諱， 準(zhǔn)確把握詞匯聯(lián)想意義。在準(zhǔn)確把握商品的市場定位，真實反映商品信息的基礎(chǔ)上，投其所好，迎合目的國消費者心理， 避免廣告?zhèn)鞑ブ械倪w移失誤。

總之，廣告不能脫離文化而存在。其在指導(dǎo)思想、內(nèi)容表達(dá)和表現(xiàn)形式上都因文化的不同，而存在著一定的差異。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和跨文化交流的深入，這就要求跨文化廣告人需進(jìn)行身份的多元化轉(zhuǎn)變，達(dá)到在知識層面、情感層面和行為層面上都“不會引起任何明顯的沖突”，從而實現(xiàn)跨文化廣告的和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]端木義萬:傳媒英語研究[J].北京:中國社會科學(xué)出版社，2000:223

[2]楊婧嵐:當(dāng)代廣告?zhèn)鞑ブ械囊庾R形態(tài)[J].當(dāng)代傳播，2002，1:62-65

[3]孫瑞祥:“以德治國”與廣告?zhèn)惱韀J].新聞戰(zhàn)線，2001，5:27-29

[4]張金花:關(guān)于廣告道德的思考[J].河北學(xué)刊，1998.2:24-26

[5]顏益峰丁建華:廣告也要講政治[J].當(dāng)代傳播，2002.1:65-66

[6]張衛(wèi)中:廣告的價值取向與先進(jìn)文化建設(shè)[J].當(dāng)代傳播，2002，3:84-85

[7]徐言行:中西文化比較[M].北京:北京大學(xué)出版社，2004: 77

[8]莊嚴(yán):英漢廣告語言中的中西文化比較[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2006，14(3):63-54

[9]魯虹金興:文化差異對廣告的影響及對策[J].中國市場，2006，9:36-37

[10]劉琛君:從美日文化差異談跨國營銷中文化因素的重要性[J].江蘇商論，2003，11:71-72

[11]江智強(qiáng):廣告主資本的民族性和品牌的異文化性 ——國際廣告判斷標(biāo)準(zhǔn)新論[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(西部論壇)，2006，16(5):37-39

[12]黨芳莉唐禾:跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械恼Z用失誤研究[J].上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2006，8(3):24-30

[13]劉平梅:英語教程[M].北京:清華大學(xué)出版社，2000.183-186

[14]拉里A·薩默瓦理查德E.波特:文化模式與傳播方式[M]. 北京廣播學(xué)院出版社，2003年版:489，491

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。