［摘要］竄貨即產(chǎn)品的越區(qū)銷售，是違背企業(yè)整體和長遠(yuǎn)利益地以低價(jià)向授權(quán)區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品的營銷現(xiàn)象，是企業(yè)最常見也最頭疼的渠道沖突，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析其產(chǎn)生的原因并制定相應(yīng)的對策，以免對企業(yè)的發(fā)展造成不利影響。

［關(guān)鍵詞］分銷渠道 竄貨 成因 對策

分銷渠道中各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體之間的利益是不可能總一致的，這種不一致的利益必定使渠道各成員之間產(chǎn)生形形色色的矛盾，必定形成不同形式的沖突，竄貨是分銷渠道沖突中最典型的表現(xiàn)形式，是由于商品價(jià)格和需求區(qū)域差引起的，也是中間商追逐自我利益必然結(jié)果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒地意識到，竄貨是自己本身在分銷渠道管理的環(huán)節(jié)中存在漏洞和控制不力，企業(yè)是竄貨的“第一責(zé)任人”。為此，企業(yè)必須從分銷渠道管理的整個(gè)過程中尋找原因和相應(yīng)的對策。

一、竄貨的涵義

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，是一種基于越區(qū)銷售引發(fā)的渠道沖突，是分銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品，即以低于廠家規(guī)定的銷售價(jià)格向不屬于自己的銷售區(qū)域銷貨。

二、竄貨的分類

根據(jù)竄貨對企業(yè)的影響程度，可以分為良性竄貨、自然性竄貨和惡性竄貨三種。

良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，傾向于選擇處于流通性較強(qiáng)的市場，通過經(jīng)銷商有意或無意地將產(chǎn)品流向該市場中非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象；自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的現(xiàn)象。惡性竄貨是指企業(yè)建設(shè)的分銷渠道中的某個(gè)經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，為獲取非正常利潤，以低于正常價(jià)格向授權(quán)區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品造成市場價(jià)格混亂的營銷現(xiàn)象。一般來說，良性竄貨和自然性竄貨在短期內(nèi)對制造商開發(fā)銷售市場、提高市場占有率，提升品牌的知名度是有幫助的，而惡性竄貨只能給企業(yè)帶來嚴(yán)重的危害，對此，企業(yè)必須有清醒的認(rèn)識。

三、竄貨現(xiàn)象的原因

1.價(jià)格體系不完善，價(jià)格管理混亂

一些企業(yè)在不同區(qū)域甚至同一區(qū)域不同規(guī)模的經(jīng)銷商的折扣率不一樣，經(jīng)銷商直接將貨賣給零售商可以享用更多利潤，利潤差驅(qū)使能拿到更多折扣的經(jīng)銷商跨區(qū)銷售。有的企業(yè)在開發(fā)新市場時(shí)制定了特惠價(jià)格，使新市場的經(jīng)銷商竄貨到老市場，并且經(jīng)銷商為維持銷售量，可能在本區(qū)域內(nèi)降價(jià)的同時(shí)向其他市場竄貨，也有的經(jīng)銷商臨陣倒戈，轉(zhuǎn)向經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品，從而將原產(chǎn)品“跳樓”售出。

2.渠道決策的不完善

企業(yè)制定了與銷量掛鉤的年終返利，高額回報(bào)，特殊獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)政策，以擴(kuò)大市場占有率，提高銷售量。這樣經(jīng)銷商為了超額完成任務(wù)，就會(huì)向其他市場竄貨。在規(guī)劃分銷渠道時(shí)，經(jīng)銷商之間距離過近，容易造成產(chǎn)品的跨區(qū)竄貨。

3.銷售管理不力

營銷人員職業(yè)操守不佳企業(yè)內(nèi)部管理體系不完善，容易造成部分職業(yè)操守不佳的銷售人員與經(jīng)銷商勾結(jié)，為爭一己私利而向其他市場竄貨。

四、竄貨的治理策略

針對竄貨產(chǎn)生的原因，企業(yè)要制定相應(yīng)的對策對竄貨進(jìn)行有效的控制。

1.實(shí)現(xiàn)分銷規(guī)劃，與經(jīng)銷商建立親密的關(guān)系，嚴(yán)格渠道管理，獎(jiǎng)懲分明

廠家可專設(shè)一個(gè)分銷關(guān)系規(guī)劃處，把經(jīng)銷商的需要同制造商的需要結(jié)合起來讓經(jīng)銷商認(rèn)為它之所以能賺錢，是因?yàn)樗c生產(chǎn)企業(yè)站在一起。避免各渠道成員從各自的利益出發(fā)導(dǎo)致竄貨。同時(shí)，必須進(jìn)行嚴(yán)格的管理，一旦發(fā)現(xiàn)某一中間商有惡性降價(jià)、跨區(qū)銷售及產(chǎn)品返流現(xiàn)象，就堅(jiān)決按合同規(guī)定給予懲罰，直至取消其經(jīng)銷資格，而對那些嚴(yán)格執(zhí)行銷售政策的中間商，則在年終給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.提升品牌形象，拉動(dòng)終極需求，建立完善公平的價(jià)格體系

過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、大量的廣告宣傳和高知名度的品牌形象，把消費(fèi)者的終極需求拉動(dòng)起來，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)制定完善的價(jià)格系統(tǒng)，確保各級渠道成員遵守企業(yè)的規(guī)定，控制每一層級的利潤空間，對違反規(guī)定的成員予以嚴(yán)厲處罰，并保證遵守規(guī)定成員獲取合理的利潤。

3.科學(xué)設(shè)定中間商的數(shù)目與空間分布

一定區(qū)域內(nèi)選擇的中間商數(shù)目越多，那么雖然其銷售量在市場導(dǎo)入初期會(huì)有較大的增長，但過多中間商的介入勢必加劇價(jià)格競爭并產(chǎn)生激烈的渠道沖突，最后加速產(chǎn)品退出市場的進(jìn)程。同理，中間商在空間上布局太密，相互靠得太近，也會(huì)導(dǎo)致競爭的加劇和渠道橫向沖突。當(dāng)然，企業(yè)所采用的中間商太少，空間上的分布距離太遠(yuǎn)，又不利于銷售量的迅速增長和市場占有率的提高，從某種意義上說，也容易被競爭對手侵入。因此，科學(xué)設(shè)定中間商的數(shù)量及其空間分布，是有效進(jìn)行渠道協(xié)調(diào)和控制的重要前提。

4.實(shí)行差異性包裝策略

與渠道成員緊密合作，在不同區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行差異化包裝，如在產(chǎn)品外包裝上印上“專供某地區(qū)銷售”或不同的識別代碼，這樣企業(yè)可有效地監(jiān)控竄貨現(xiàn)象。同時(shí)為了應(yīng)對競爭對手，防止經(jīng)銷商在處理滯銷品時(shí)竄貨，企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷商緊密合作，允許一定程度一定條件下的退、換貨。

5.制定完善的促銷政策

企業(yè)在制定促銷政策時(shí)，不能惟銷量是尊，應(yīng)綜合考慮各方面的因素為各地的經(jīng)銷商創(chuàng)造公平的營銷環(huán)境，并為他們指定包括市場增長率，回款時(shí)間，新產(chǎn)品推介成果等綜合考核指標(biāo)，以此作為評估其業(yè)績的基本，防止經(jīng)銷商片面追求銷量，四處竄貨。

6.加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理

營銷隊(duì)伍是企業(yè)營銷工作的主要力量，要加強(qiáng)對營銷人員的職業(yè)道德教育，并制定完善的內(nèi)部管理制度，包括績效評估和酬賞制度，優(yōu)勝劣汰制度，防止?fàn)I銷人員竄貨。

總之，所有的分銷渠道都會(huì)出現(xiàn)渠道沖突，企業(yè)要制定有效的對策，減少渠道沖突的發(fā)生，使企業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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