［摘要］本文通過(guò)對(duì)我國(guó)飼料企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出了我國(guó)飼料企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)采取樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、予以科學(xué)的市場(chǎng)定位、保證飼料產(chǎn)品的品質(zhì)及安全性、拒絕賒銷、積極推進(jìn)深度分銷模式在飼料企業(yè)中的應(yīng)用和重視供應(yīng)鏈管理，降低成本等對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］我國(guó) 飼料企業(yè) 營(yíng)銷 對(duì)策

一、中國(guó)飼料企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷觀念落后

營(yíng)銷觀念是企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)的指南。營(yíng)銷觀念早已從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念等現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，然而在我國(guó)飼料企業(yè)中仍有相當(dāng)一部分企業(yè)停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念或推銷觀念階段，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍然是從企業(yè)自身出發(fā)，沒(méi)有樹(shù)立為顧客服務(wù)、以顧客為中心的思想。

2.飼料企業(yè)缺乏明確的市場(chǎng)定位

多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者無(wú)法或沒(méi)有或不愿對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。沒(méi)有發(fā)展目標(biāo)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)思路，沒(méi)有企業(yè)生命周期概念，從而導(dǎo)致管理隨意性，想到什么做什么，哪里起火救哪里，方案沒(méi)有嚴(yán)肅性，考核沒(méi)有延續(xù)性，產(chǎn)品缺乏穩(wěn)定性，結(jié)果缺乏可靠性。

3.飼料產(chǎn)品安全性控制差

飼料是人類食物鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。優(yōu)質(zhì)的飼料是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)動(dòng)物性食品的重要保證，飼料產(chǎn)品的安全性在很大程度上影響著畜禽和動(dòng)物性食品的安全性，關(guān)系到我們?nèi)祟惿姝h(huán)境的安全和人類自身的安全，因此，飼料的安全性也就成為本世紀(jì)飼料工業(yè)所面臨的重要問(wèn)題。我國(guó)的飼料產(chǎn)品存在的涉及動(dòng)物產(chǎn)品安全性和對(duì)環(huán)境污染的問(wèn)題比較突出，如飼料中抗生素的濫用和飼養(yǎng)者不按飼料使用說(shuō)明使用飼料，導(dǎo)致動(dòng)物產(chǎn)品中藥物殘留，影響出口以及危及人身安全的問(wèn)題，以及大量使用某些添加劑如砷制劑、銅制劑等造成環(huán)境污染與潛在危害的問(wèn)題等。涉及安全性的問(wèn)題還有以下幾種：國(guó)外禁用、限用、淘汰的飼料或飼料添加劑流入市場(chǎng)；新產(chǎn)品在安全性、有效性和對(duì)環(huán)境影響污染防治措施不明的情況下，貿(mào)然投產(chǎn)；產(chǎn)品的有害殘留物超標(biāo)等。一些小型企業(yè)在高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)上，為了降低成本，賺取利潤(rùn)，在飼料配方等方面大做“文章”，嚴(yán)重地影響了飼料產(chǎn)品的質(zhì)量，擾亂了市場(chǎng)秩序，破壞了市場(chǎng)環(huán)境，給飼料工業(yè)發(fā)展造成重大損失，也使今后飼料安全及產(chǎn)品質(zhì)量工作受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

4.飼料市場(chǎng)產(chǎn)品賒銷情況嚴(yán)重

在飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，飼料企業(yè)為了保持現(xiàn)有的市場(chǎng)，賒銷已成為飼料企業(yè)搶奪客戶“最簡(jiǎn)單、最實(shí)用”的手段。賒銷對(duì)促進(jìn)畜牧業(yè)的快速發(fā)展曾起到積極作用，能起到銷售產(chǎn)品、維持市場(chǎng)作用，但是在相關(guān)法律不完善又缺乏經(jīng)濟(jì)約束的情況下，往往會(huì)造成賒銷容易回款難的狀況，給企業(yè)帶來(lái)大量的經(jīng)濟(jì)損失。賒銷對(duì)企業(yè)的影響主要有以下幾種：一是一些養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖虧本，不能按時(shí)還清所拖欠貨款。這使得飼料企業(yè)要么把這一款項(xiàng)作為呆賬處理，要么繼續(xù)賒銷使其繼續(xù)養(yǎng)殖，以期將來(lái)能回收貨款，但這可能造成更多的呆賬、壞賬。二是一些養(yǎng)殖戶不講信譽(yù)，故意賴賬。結(jié)果使飼料企業(yè)損失此筆貨款，并失去這一客戶。三是一些養(yǎng)殖戶，不想歸還所欠貨款，還反咬一口，以產(chǎn)品質(zhì)量不合格為借口，或者以偽劣產(chǎn)品的名義反告飼料企業(yè)，不僅使飼料企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序受影響，而且對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)造成了一定的影響。四是對(duì)經(jīng)銷商賒銷，經(jīng)銷商自己沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有壓力，不會(huì)全力促銷，營(yíng)銷飼料企業(yè)的銷量。

5.飼料產(chǎn)品流通渠道多亂雜

隨著畜牧業(yè)的不斷發(fā)展，對(duì)飼料的需要量的增加，飼料市場(chǎng)快速發(fā)育。一些飼料生產(chǎn)者為了占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，在各地紛紛設(shè)立辦事處，尋找經(jīng)銷商、代理商，迅速增加銷售渠道和銷售網(wǎng)點(diǎn)。由于點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣，飼料企業(yè)對(duì)銷售渠道的管理力不從心；同時(shí)這些經(jīng)營(yíng)者中，有的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)低，法制觀念淡薄，造成飼料產(chǎn)品的銷售渠道出現(xiàn)了多、亂、雜的情形。有無(wú)證經(jīng)營(yíng)者；有坑蒙拐騙者；有以次充好銷售假劣者等等；這些不僅損害了飼料企業(yè)的形象和利益，而且也擾亂了飼料市場(chǎng)正常的經(jīng)營(yíng)秩序。

6.飼料企業(yè)規(guī)模效益差，行業(yè)獲利率低

目前世界80%的工業(yè)飼料是由不足3500家企業(yè)生產(chǎn)。而飼料產(chǎn)量?jī)H占世界15%左右的我國(guó)，飼料企業(yè)竟達(dá)到了1.3萬(wàn)家。企業(yè)規(guī)模過(guò)小，一般來(lái)說(shuō)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，容易造成產(chǎn)品質(zhì)量低劣和缺乏穩(wěn)定性，沒(méi)有檢測(cè)手段或?qū)嵙ΓY金和技術(shù)力量不足，設(shè)備簡(jiǎn)陋，工人素質(zhì)低下，當(dāng)然也談不上規(guī)模效益。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，生存艱難。在2004年世界飼料生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量排名前25家中，中國(guó)只有希望集團(tuán)榜上有名，排名第14位，但產(chǎn)量與第一名差距很大。因此，無(wú)論從國(guó)內(nèi)行業(yè)之間，還是從與國(guó)外企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)角度看，這種資源組合現(xiàn)狀已經(jīng)到了必須盡快改變的地步。加速飼料企業(yè)規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化發(fā)展已迫在眉睫。由于飼料行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低，我國(guó)的飼料企業(yè)“大而不大”的現(xiàn)象很突出。即“大”企業(yè)并沒(méi)有獲得足夠大的銷售收入比例和市場(chǎng)份額。在經(jīng)過(guò)了較充分發(fā)育的飼料市場(chǎng)上，飼料業(yè)的獲利能力正全面下滑，行業(yè)平均凈利率在2％～3%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。

二、中國(guó)飼料企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)采取的對(duì)策

針對(duì)目前我國(guó)飼料營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，我國(guó)飼料業(yè)應(yīng)采取如下?tīng)I(yíng)銷對(duì)策：

1.樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念

綠色營(yíng)銷觀念包括以下內(nèi)容：一是強(qiáng)調(diào)需求的全面性。包括對(duì)健康、安全、無(wú)害的產(chǎn)品的需求，對(duì)美好生存環(huán)境的需求，對(duì)安全、無(wú)害的生產(chǎn)和消費(fèi)方式的需求，對(duì)和諧社會(huì)關(guān)系的需求。二是強(qiáng)調(diào)不僅要發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，而且要引導(dǎo)需求。三是強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可持續(xù)性。要求企業(yè)在生產(chǎn)和消費(fèi)中，使資源可得到補(bǔ)充和不超過(guò)環(huán)境系受污染能力，以確保人類長(zhǎng)期的生存和發(fā)展需要。四是要求擴(kuò)展后營(yíng)銷的內(nèi)容。即對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)和消費(fèi)產(chǎn)品后對(duì)環(huán)境和他人的影響進(jìn)行追蹤，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，在使用過(guò)程中和使用之后最大限度地減少對(duì)環(huán)境的污染。五是要求重建競(jìng)爭(zhēng)觀念。生態(tài)系統(tǒng)的整體性，把整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)連在一起，企業(yè)之間除了競(jìng)爭(zhēng)，還有相互合作、相互聯(lián)系的一面，所有企業(yè)都使經(jīng)濟(jì)體系的命運(yùn)共同體，更是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的命運(yùn)共同體。

樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，首先，要求飼料企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到綠色革命和可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)勢(shì)在必行。企業(yè)要發(fā)展，必須抓住綠色革命這一機(jī)遇，否則將會(huì)被市場(chǎng)淘汰；其次，要理順企業(yè)當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、局部利益與整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益的關(guān)系；最后，通過(guò)教育和培訓(xùn)，使企業(yè)從普通員工到最高決策管理層在綠色觀念上形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，同時(shí)向社會(huì)廣泛宣傳，讓人們樹(shù)立綠色消費(fèi)觀念。

2.進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是確定企業(yè)的整體形象在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。具體來(lái)講，就是企業(yè)為了要在消費(fèi)者心目中建立與其他競(jìng)爭(zhēng)名牌不同的形象，并使消費(fèi)者了解組織的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相對(duì)差異而進(jìn)行的努力。制定市場(chǎng)定位的有效策略可以從產(chǎn)品價(jià)格的高低、服務(wù)、產(chǎn)品用途、分銷渠道等方面著手。飼料企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況確定自己的定位，具體方法是：首先，分析本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客所重視的產(chǎn)品或服務(wù)特征，以這些特征為變量勾畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)圖；其次，明確本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇自己相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；再次，把企業(yè)所選擇的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)讓目標(biāo)市場(chǎng)了解認(rèn)識(shí)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；通過(guò)以上步驟本企業(yè)的市場(chǎng)定位就可明確下來(lái)了。

3.保證飼料產(chǎn)品的安全性

在全球化營(yíng)銷的趨勢(shì)下，飼料企業(yè)面臨著新的問(wèn)題——綠色貿(mào)易壁壘，“綠色貿(mào)易壁壘”就是進(jìn)口國(guó)以環(huán)?；蛘甙踩珵槔碛?，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品除征收一般關(guān)稅外，在征收額外的關(guān)稅或者拒絕進(jìn)入。飼料企業(yè)為了提高在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，必須嚴(yán)格執(zhí)行《動(dòng)物源性飼料產(chǎn)品安全衛(wèi)生管理辦法》和《綠色食品飼料及飼料添加劑使用準(zhǔn)則》，按規(guī)定正確使用飼料藥物添加劑，強(qiáng)化加藥飼料的管理，確保畜產(chǎn)品安全；發(fā)展應(yīng)用無(wú)毒副作用、無(wú)殘留、安全性飼料添加劑，如飼用微生態(tài)制劑、中草藥添加劑、酶制劑、有機(jī)微量元素添加劑等；發(fā)展應(yīng)用生物飼料與有機(jī)飼料；推行HACCP管理，實(shí)施飼料配制過(guò)程安全控制，確保飼料安全。

4.拒絕賒銷，走出飼料賒銷困境

在飼料企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中賒銷的對(duì)象一般是經(jīng)銷商，真正對(duì)養(yǎng)殖戶賒銷的很少。分析經(jīng)銷商賒銷的原因，一是經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品銷售缺乏信心，二是經(jīng)銷商可以拿著賒銷的款項(xiàng)去經(jīng)營(yíng)別的產(chǎn)品。因此解決了經(jīng)銷商的問(wèn)題就解決了賒銷問(wèn)題。要解決經(jīng)銷商的問(wèn)題，一方面要增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品銷售的信心，最好的辦法不是用嘴說(shuō)服經(jīng)銷商，而是通過(guò)業(yè)務(wù)員的協(xié)銷，即幫助經(jīng)銷商銷售，用實(shí)際行動(dòng)征服經(jīng)銷商。只要讓經(jīng)銷商賣出信心，讓經(jīng)銷商獲得利潤(rùn)、嘗到甜頭，經(jīng)銷商自然就愿意經(jīng)銷該產(chǎn)品。另一方面飼料企業(yè)在決定是否對(duì)經(jīng)銷商賒銷時(shí)，立場(chǎng)要堅(jiān)定——拒絕賒銷。若飼料企業(yè)是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或者幫助經(jīng)銷商增強(qiáng)了銷售信心，拒絕賒銷就很容易被接受。若飼料企業(yè)是弱勢(shì)企業(yè)，經(jīng)銷商處于強(qiáng)勢(shì)地位，拒絕賒銷難度就很大，此時(shí)飼料企業(yè)就應(yīng)選擇有發(fā)展?jié)摿Φ男陆?jīng)銷商合作，找新經(jīng)銷商，雖然其經(jīng)驗(yàn)不足、下線客戶少，但只要飼料企業(yè)能夠給經(jīng)銷商提供足夠的指導(dǎo)，再加上其本身具備發(fā)展?jié)摿?，新?jīng)銷商迅速打開(kāi)銷路并不是很難的事。因此，通過(guò)業(yè)務(wù)員的協(xié)銷，幫經(jīng)銷商賣出信心是解決賒銷問(wèn)題，走出賒銷困境的最好辦法。

5.積極探索新的分銷模式

可通過(guò)以下幾個(gè)方面探索新的分銷模式:（1）服務(wù)功能性渠道的開(kāi)發(fā)。有意識(shí)地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。（2）分銷兼容性渠道的嫁接。由于飼料市場(chǎng)終端普遍賒銷，對(duì)渠道資金量要求較大。在渠道改造和開(kāi)發(fā)時(shí)，可以積極嫁接其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)，利用原來(lái)經(jīng)銷商的客戶關(guān)系，向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)、配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣經(jīng)銷商在原來(lái)業(yè)務(wù)中增加了飼料銷售，提高整個(gè)經(jīng)營(yíng)效益，而養(yǎng)殖戶也獲得了購(gòu)買(mǎi)的便利和更多的服務(wù)支持。（3）區(qū)域養(yǎng)殖價(jià)值鏈的協(xié)同。通過(guò)嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點(diǎn)收購(gòu)的長(zhǎng)期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購(gòu)畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開(kāi)各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍的運(yùn)作，提高了養(yǎng)殖效率。在這種區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)合作中，各相關(guān)主體均獲得了利益，尤其是養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖效益明顯提高，風(fēng)險(xiǎn)得到有效分擔(dān)。飼料企業(yè)則建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠(chéng)的客戶和良好的企業(yè)形象，獲得區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

6.重視供應(yīng)鏈管理，降低成本。

組建以飼料企業(yè)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈，以降低飼料原料的采購(gòu)成本，提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。飼料企業(yè)的利潤(rùn)受原材料價(jià)格變動(dòng)的影響比較大。2004年糧食產(chǎn)品短缺，糧價(jià)上漲約5%。造成了飼料加工業(yè)2004年全行業(yè)的虧損，而飼料加工企業(yè)應(yīng)對(duì)手段單一，大企業(yè)僅通過(guò)規(guī)模來(lái)降低成本，而小企業(yè)大多通過(guò)限產(chǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)，這又極易導(dǎo)致小飼料企業(yè)的破產(chǎn)行為。因此飼料企業(yè)必須重視飼料原料采購(gòu)，從而降低成本、提高自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。重視飼料原料采購(gòu)可以從兩方面入手：一方面注意建立或參與供應(yīng)鏈中，與自己的上游企業(yè)和下游企業(yè)建立聯(lián)盟，以共同抵御競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，善于捕捉市場(chǎng)信息，對(duì)原材料價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)，把握好進(jìn)貨時(shí)機(jī)。但市場(chǎng)預(yù)測(cè)很難完全準(zhǔn)確，且要大量進(jìn)貨需占用巨額資金，因此，組建以飼料企業(yè)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈或者參與相關(guān)的供應(yīng)鏈與上下游企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟效果更佳。

總之，針對(duì)我國(guó)飼料企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，我國(guó)飼料企業(yè)可采取以上營(yíng)銷對(duì)策，以推動(dòng)飼料業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)的快速增長(zhǎng)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出積極貢獻(xiàn)。

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