［摘要］隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)灰飛煙滅，這主要是由于企業(yè)與環(huán)境的不協(xié)調(diào)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的有限理性所引起的誤區(qū)所致。為了避免企業(yè)重蹈覆轍，本文在分析誤區(qū)的基礎(chǔ)上，提出了樹(shù)立綠色理念，正確理解質(zhì)量的含義，學(xué)會(huì)用價(jià)格來(lái)驅(qū)動(dòng)成本和從戰(zhàn)略的高度去重視品牌經(jīng)營(yíng)等對(duì)策，以幫助企業(yè)擺脫困境。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)經(jīng)營(yíng) 誤區(qū) 對(duì)策 品牌

市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的土壤，它具有3個(gè)突出的特點(diǎn)：一是動(dòng)態(tài)性，隨著時(shí)間的推移，它總是在不停地發(fā)生變化；二是不可控性，它不以企業(yè)主觀意識(shí)為轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)而言屬于不可控因素；三是兩面性，它既給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，又給企業(yè)造成威脅。因此，這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，必須認(rèn)真地去分析和研究市場(chǎng)環(huán)境，努力以正確的思維方式和靈活的行為活動(dòng)去適應(yīng)它，做到因勢(shì)利導(dǎo)。只有這樣才能使企業(yè)抓住機(jī)遇，避開(kāi)威脅，走出誤區(qū)，化險(xiǎn)為夷。

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的產(chǎn)生主要基于兩方面的原因：一是企業(yè)與環(huán)境的不協(xié)調(diào);二是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的有限理性，只能“意欲合理，有限達(dá)到”。具體表現(xiàn)在以下方面：

1.片面追求適者生存，忽視整體利益

按照系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)的一切活動(dòng)必然要受到與之相關(guān)的外部環(huán)境的制約，因此許多企業(yè)長(zhǎng)期奉行適者生存的觀念。在這種觀念的支配下，企業(yè)作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，它們都有追求自身利益最大化的本能。實(shí)踐中，企業(yè)為了保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)大肆掠奪系統(tǒng)資源，然而系統(tǒng)資源是有限的，在許多情況下只能采取損人利己的方式才能獲得更多的資源，由此企業(yè)之間，企業(yè)與政府之間就展開(kāi)了激烈的博弈活動(dòng)，這必然會(huì)加大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)成本。如現(xiàn)在許多高耗能，高污染的企業(yè)陽(yáng)奉陰違，在違約代價(jià)低的狀況下依然我行我素，忽視了社會(huì)整體利益。

2.盲目追求產(chǎn)品的多功能和高利潤(rùn)

20世紀(jì)70年代，美國(guó)全錄公司發(fā)明復(fù)印機(jī)，是工業(yè)史上的一大創(chuàng)舉。但是公司為了謀求高額利潤(rùn)，在產(chǎn)品上不斷增加功能，以使銷售價(jià)格不斷攀升，結(jié)果脫離了市場(chǎng)上大多數(shù)用戶的需要，反而賣不掉。而日本佳能公司卻腳踏實(shí)地，推出了功能更為簡(jiǎn)化適用的復(fù)印機(jī)，很快便控制了美國(guó)市場(chǎng)，把全錄公司逼向絕境。回顧20世紀(jì)80年代后期～20世紀(jì)90年代前期，錄象機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的新衰再次重現(xiàn)了這樣的悲劇。由于經(jīng)營(yíng)者盲目崇拜高利潤(rùn)，過(guò)快提升產(chǎn)品功能（其實(shí)多數(shù)功能對(duì)一般家庭而言都很難用上），使得價(jià)格居高不下。企業(yè)雖然獲得了眼前效益，卻失去了由城市市場(chǎng)向農(nóng)村市場(chǎng)擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。隨著VCD機(jī)的問(wèn)世及發(fā)展，迫使錄象機(jī)還未來(lái)得及經(jīng)歷黑白電視機(jī)那樣的普及，便在中國(guó)大地上過(guò)早夭折。

3.恪守價(jià)格受成本驅(qū)動(dòng)的思維模式

按產(chǎn)品成本確定產(chǎn)品價(jià)格，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者常見(jiàn)的一種思維定式。至于什么樣的成本才是最合理的成本，卻想得甚少。其實(shí)企業(yè)一旦沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，也就失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；厥孜覈?guó)一些兵工企業(yè)，雖然以其擁有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勁實(shí)力，最先舉起摩托車開(kāi)發(fā)與制造大旗，而且在市場(chǎng)上享有過(guò)“三分天下有其二”的殊榮。然而，由于在新產(chǎn)品定價(jià)上恪守價(jià)格受成本驅(qū)動(dòng)的思維模式，只從自身的利益出發(fā)，沒(méi)有逆向思維，換位思考，沒(méi)有認(rèn)真分析當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的承受能力，更沒(méi)有關(guān)注產(chǎn)品日后的競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著民營(yíng)摩托車企業(yè)的迅速崛起，昔日的輝煌化作過(guò)眼云煙，一去而不復(fù)返。如果兵工摩托車企業(yè)能果斷地將新產(chǎn)品上市的價(jià)格，制定為5年后的市場(chǎng)價(jià)格，就可以把多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在搖籃里，至少不會(huì)像現(xiàn)在這樣有如此眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。

4.忽視無(wú)形資產(chǎn)，不重視品牌塑造

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者大都習(xí)慣于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，比較重視企業(yè)的有形資產(chǎn)，而對(duì)無(wú)形資產(chǎn)特別是品牌的建設(shè)，普遍關(guān)注不夠，致使國(guó)內(nèi)外在品牌上的差距明顯：首先是品牌價(jià)值懸殊。2006年中國(guó)最有價(jià)值的品牌海爾才749億人民幣，而世界第一品牌可口可樂(lè)價(jià)值849億美元，還相差十幾倍；其次是市場(chǎng)份額懸殊。同為啤酒，百威一家占據(jù)了美國(guó)40%的市場(chǎng)份額，而青島啤酒僅占我國(guó)2.2%的市場(chǎng)份額；第三是出口能力懸殊。全球最大的100家企業(yè)，半數(shù)以上的海外銷售額均超過(guò)其銷售總額的50%，雀巢、菲利浦更高達(dá)90%以上，我國(guó)企業(yè)至今難以望其項(xiàng)背；第四是超值創(chuàng)利能力懸殊。這突出地表現(xiàn)在我國(guó)產(chǎn)品換上有名的洋牌子后，就可以在國(guó)際市場(chǎng)上賣高價(jià)，其升值之大令人觸目驚心。隨著國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)品牌確認(rèn)能力和挑選機(jī)會(huì)的與日俱增，如果再不改變這一現(xiàn)狀，其后果不堪設(shè)想。

二、轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)走出誤區(qū)

企業(yè)要擺脫困境，走出誤區(qū)，作為經(jīng)營(yíng)者必須高度重視市場(chǎng)環(huán)境研究，努力轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)用新的思維方式，去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

1.樹(shù)立綠色理念，關(guān)注和諧發(fā)展

隨著資源短缺、人口爆炸、全球環(huán)境破壞等問(wèn)題日益嚴(yán)重，人類活動(dòng)已是引起環(huán)境變化的主要原因，這就要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。與此同時(shí)，消費(fèi)需求由低到高、由粗到精發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。在綠色消費(fèi)的驅(qū)使下，企業(yè)必須樹(shù)立綠色理念，使之貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，包括綠色需求的調(diào)研，綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、制造與推廣，通過(guò)綠色產(chǎn)品認(rèn)證等等。企業(yè)還必須重視上下游企業(yè)之間的關(guān)系，構(gòu)建綠色供應(yīng)系統(tǒng)，讓他們從爭(zhēng)奪系統(tǒng)資源轉(zhuǎn)變?yōu)楹椭C共存，進(jìn)而協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

2.正確理解質(zhì)量的含義

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，質(zhì)量是產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性、操作方便性，維修容易性以及品牌等產(chǎn)品屬性的綜合體現(xiàn)。因此，對(duì)質(zhì)量的評(píng)判與認(rèn)定應(yīng)考慮三個(gè)方面的內(nèi)容:(1)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)達(dá)到的技術(shù)指標(biāo)，該指標(biāo)不是越高越好;(2)產(chǎn)品必須具備的功能，所擁有的功能不是越多越好;(3)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受程度。而且隨著時(shí)代的不同，消費(fèi)觀念的變化，對(duì)于不同的消費(fèi)者群體而言，對(duì)質(zhì)量?jī)?nèi)涵的認(rèn)識(shí)，其擇重點(diǎn)也會(huì)有所不同。例如，對(duì)一次性消費(fèi)和多次性消費(fèi)的產(chǎn)品，自然會(huì)有著不同要求。可見(jiàn)在質(zhì)量問(wèn)題上企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須學(xué)會(huì)換位思考，要善于在買賣雙方之間尋求共識(shí)。否則，盲目提升產(chǎn)品功能與技術(shù)指標(biāo)，單相思的結(jié)果只會(huì)失去顧客，也就失去了企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.學(xué)會(huì)用價(jià)格來(lái)驅(qū)動(dòng)成本

在商品價(jià)格構(gòu)成要素中，成本是最基本、最重要的因素。一般而言，成本的高低決定著價(jià)格的高低。由于思維慣性，容易使人習(xí)慣于簡(jiǎn)單地根據(jù)成本來(lái)制定價(jià)格，往往忽視了價(jià)格對(duì)成本的反作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于買方市場(chǎng)的正式形成，消費(fèi)者享有的選擇機(jī)會(huì)與權(quán)利空前增加，一相情愿的情況早已不復(fù)存在。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在處理價(jià)格與成本的關(guān)系時(shí)，要學(xué)會(huì)逆向思維，善于用消費(fèi)者能夠認(rèn)可的市場(chǎng)價(jià)格，去驅(qū)動(dòng)成本的調(diào)整。并通過(guò)企業(yè)自身的努力（如改進(jìn)設(shè)計(jì)、更新工藝、擴(kuò)大規(guī)模、降低消耗、強(qiáng)化管理等），去實(shí)現(xiàn)最合理的成本。只有這樣，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)，居于主動(dòng)。

4.從戰(zhàn)略的高度去重視品牌經(jīng)營(yíng)

面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)要求得生存與發(fā)展，一方面要認(rèn)真調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力形成規(guī)模效益，不斷降低成本，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面還必須大力提高自身綜合素質(zhì)與實(shí)力，從戰(zhàn)略的高度去重視品牌經(jīng)營(yíng)，積極培育自己的名牌。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的提高，用戶很難憑自己的感官判定產(chǎn)品質(zhì)量的高低，人們選擇某種產(chǎn)品往往要首先選擇品牌，因?yàn)槠放品从沉似髽I(yè)和用戶的關(guān)系，是溝通用戶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的橋梁，它對(duì)買賣雙方都起著越來(lái)越大的作用。對(duì)于品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，首先要確定品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，明確企業(yè)為之奮斗的終點(diǎn)；其次要認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它不可能靠某一項(xiàng)活動(dòng)就能一蹴而就，它必須經(jīng)過(guò)品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等策略的運(yùn)營(yíng)過(guò)程；最后要把品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與策略進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使之成為一個(gè)整體。

參考文獻(xiàn):

[1]吳健安:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2004

[2]劉仲康:企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論[M］.武漢:武漢大學(xué)出版社，2000

[3]MBA必修核心課程編譯組:市場(chǎng)營(yíng)銷［M］.北京:中國(guó)國(guó)際廣播出版社，1997

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。