［摘要］廣告英語是語言藝術(shù)魅力與商業(yè)推銷的有機(jī)結(jié)合體。擬從語言修辭的角度對部分廣告英語進(jìn)行剖析，以揭示廣告英語的修辭美。

［關(guān)鍵詞］廣告英語 修辭格 修辭美

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)交往的日益頻繁和擴(kuò)大，商品廣告已滲透到我國社會生活的各個(gè)領(lǐng)域。此文通過實(shí)例分析來賞析在廣告英語中利用修辭手段所帶來的語言藝術(shù)美，以期對英語廣告的創(chuàng)作以及人們對廣告英語修辭美的理解和欣賞有所裨益。

一、語義上的修辭格

1.比喻

在廣告中，比喻的作用是增強(qiáng)語言的具體形象性，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想。

(1)Some people are as reliable as sunrise…These people are Amway people.

這是美國Amway保險(xiǎn)公司廣告，它運(yùn)用明喻把Amway比作每天冉冉升起的太陽般值得信賴，不僅使人產(chǎn)生認(rèn)同感，還能夠激起讀者對公司前景的美好聯(lián)想。

(2)The most sensational place to wear satin on your lips.

把口紅暗喻成“satin (緞子)”，指把這種口紅擦在唇上這個(gè)最富有激情的地方，好似給你的雙唇穿上了光亮柔滑，細(xì)薄透明的綢緞一般。廣告效果形象生動。

(3)Wash the big city out of the hair.( 洗發(fā)液廣告 )

這里用“the big city”表示“the dirt of the hair”，廣告人恰當(dāng)?shù)厥褂棉D(zhuǎn)喻不僅節(jié)約篇幅，而且使消費(fèi)者在驚奇的同時(shí)加強(qiáng)了記憶。

2.擬人

賦予所推銷的商品以人的智慧，對潛在消費(fèi)者施加影響，使廣告語言具有很強(qiáng)的感染力。

Unlike me， my Rolex never needs a rest.

把Rolex(勞力士) 手表人格化，從其不用休息這一點(diǎn)暗指該表走時(shí)準(zhǔn)確，勁力十足，其質(zhì)量值得消費(fèi)者信賴。

3.夸張

為了強(qiáng)調(diào)某一客觀事物，故意言過其實(shí)地對其特征作藝術(shù)上的夸大或縮小，以渲染客觀事實(shí)，從而加強(qiáng)廣告的力量。

Making a big world smaller.

這是德國漢莎航空公司的一則廣告，借用夸張手法來表明漢莎航空公司飛往世界各地，很快便可以到達(dá)目的地。

4.雙關(guān)

它利用語言文字上的同音（或音似）和多義關(guān)系，做到一明一暗，一真一假，使廣告語言含蓄委婉，幽默風(fēng)趣，達(dá)到 “于幽默見智慧”的增色效果。

Vibram－The Sole and Heart of the World’s Finest Footwear.(意大利鞋)

巧用諧音雙關(guān)，字里行間嵌入了一對諧音字（sole-soul），sole 表示鞋底，將sole 和heart l連在一起，使人不難聯(lián)想到“soul and heart”，從而在消費(fèi)者心中深深烙下世上最好的鞋子的靈魂和心臟在Vibram的印象。

二、句子結(jié)構(gòu)上的修辭格

1.排比

把結(jié)構(gòu)相同或相似，意義相關(guān)，語氣一致的幾個(gè)詞組或句子并列使用。英語廣告學(xué)家Grey Myers 認(rèn)為，排比結(jié)構(gòu)工整對稱，意義并重，易讀易記，便于表達(dá)或突出廣告信息。

No problem too large， no business too small.(IBM廣告)

此廣告既說明了公司雄厚的實(shí)力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以及事無巨細(xì)的合作與實(shí)干精神。

2.重復(fù)

指為了強(qiáng)調(diào)某種感情而有意識地重復(fù)使用某些詞語或句子的修辭手法，在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂?，可以增?qiáng)商品及服務(wù)的宣傳力度和效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)可購買的心理傾向。

Mosquito Bye Bye Bye

這則雷達(dá)驅(qū)蟲劑的廣告，通過反復(fù)使用“Bye”突出該產(chǎn)品質(zhì)量之高，效果之佳。

3.仿擬

廣告商為了更好地塑造產(chǎn)品形象，往往靈活運(yùn)用千古流傳的名句來進(jìn)行“舊瓶裝新酒”的改造，從而大大增強(qiáng)了廣告英語的吸引力。

Home Sweet Honda

這例本田汽車廣告語仿照“Home sweet home(家，甜蜜的家)”這一家喻戶曉的句子，使人聯(lián)想到汽車就是家，倍感親切。

三、音韻上的修辭格

1.諧音

指在語言中使用拼寫相似，發(fā)音相似或相同的單詞或短語，形成悅耳，風(fēng)趣的語言文字，讀起來流暢自如，悅耳和諧。

Trust me， over 5000 ears of experience.

這則助聽器推銷廣告中諧音詞“ears—years”的使用，即向人們展示了該產(chǎn)品悠久的歷史又說明其久經(jīng)千萬個(gè)消費(fèi)者考驗(yàn)的上乘質(zhì)量，使消費(fèi)者獲得了直觀上的文學(xué)美音效果。

2.押韻

使得廣告具有鮮明的聽覺美感和強(qiáng)烈的視覺效果，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲和利于信息的記憶與傳播。

(1)Free and fast.

這則汽車俱樂部的廣告向顧客傳遞了這樣一條信息：成為我們的會員，你就可以自由迅速地奔馳在路上。兩個(gè)f構(gòu)成了頭韻，好讀，易記，言簡意賅。

(2)Go well， use shell.

“行萬里路，用殼牌油?！笔且粍t押尾韻的廣告，同樣使句子朗朗上口，易于流傳。

英國語言學(xué)家Geffrey N. Leech曾說過：“廣告語必須生動形象，引人注目，可讀性強(qiáng)，過目難忘，具有促銷力量?！币?jiǎng)?chuàng)造出這樣的廣告語，修辭是廣告撰稿者的法寶。廣告英語的修辭魅力使消費(fèi)者在獲得精神陶冶和美的享受的同時(shí)，不自覺地加深了對產(chǎn)品的印象，引起購買欲望，從而達(dá)到促銷的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]歐陽玲瓏:淺談廣告英語中的修辭格及其特點(diǎn).甘肅科技縱橫，2007年第1期

[2]呂慧肖莉:廣告英語的修辭手法及其翻譯.科技文匯，2007年第2期

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。