[摘要] 面對競爭日趨激烈的國內(nèi)市場，我國的中藥產(chǎn)品必須走向國際市場。由于廣西與東盟各國之間有著獨特的地理位置和人文環(huán)境，我區(qū)的中藥產(chǎn)品進(jìn)入東盟市場將是不錯的選擇。中藥產(chǎn)品要成功進(jìn)入東盟市場，應(yīng)解決強(qiáng)化相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)搶占東盟市場的意識、統(tǒng)一協(xié)調(diào)各企業(yè)的行動、對東盟市場的營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、進(jìn)行SWOT分析、加快中藥現(xiàn)代化的步伐、選擇正確的進(jìn)入方式和策略等相關(guān)問題。

[關(guān)鍵詞] 中藥產(chǎn)品 東盟市場 進(jìn)入方式

根據(jù)2006年1月12日在廣西第十屆人民代表大會第四次會議上通過的《廣西壯族自治區(qū)十一五規(guī)劃綱要報告》，廣西將依托資源優(yōu)勢和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，重點培育和發(fā)展汽車、鋁業(yè)、鋼鐵、石油化工、錳業(yè)、糖業(yè)、林漿紙、醫(yī)藥、繭絲綢、工程機(jī)械10大產(chǎn)業(yè)集群，其中，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群又以發(fā)展現(xiàn)代中藥和生物制藥為重點。筆者認(rèn)為要大力發(fā)展現(xiàn)代中藥，加快廣西中藥產(chǎn)品進(jìn)入東盟市場的步伐將是一個突破口。主要理由有：（1）國內(nèi)市場競爭激烈，短期內(nèi)增長潛力有限；（2）廣西與東盟各國之間有著獨特的地理位置和人文環(huán)境；（3）東盟是一個擁有5.1億人口的大市場，華人較多，各國政府大都承認(rèn)我國的中藥，中成藥得到廣泛的應(yīng)用，進(jìn)入相對容易，而且市場競爭不太激烈，增長潛力大；（4）中國-東盟博覽會每年均在南寧舉辦，為廣西的企業(yè)向東盟各國宣傳中藥產(chǎn)品和加強(qiáng)合作提供一個很好的平臺；（5）要進(jìn)入東盟市場，政府就要出臺相應(yīng)的扶持政策，同時也迫使企業(yè)加大新產(chǎn)品研發(fā)投入，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和營銷管理水平，反過來又促進(jìn)企業(yè)競爭能力的提高，不僅使自己的產(chǎn)品占領(lǐng)了東盟市場，回到國內(nèi)還能進(jìn)一步提高這些企業(yè)在國內(nèi)的市場份額。當(dāng)然，廣西的中藥產(chǎn)品要成功進(jìn)入東盟市場，應(yīng)解決以下幾個問題：

一、加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)各企業(yè)的行動

加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)是廣西的中藥產(chǎn)品成功進(jìn)入東盟市場的保證。盡管是否搶占某個市場是企業(yè)的個體行為，但要使廣西的中藥產(chǎn)品成功進(jìn)入東盟市場僅靠單個企業(yè)尤其是中小中藥企業(yè)的力量是難以做到的，因為中藥產(chǎn)品要成功進(jìn)入東盟市場首先要進(jìn)一步提高中藥產(chǎn)品質(zhì)量，這就涉及到中藥現(xiàn)代化的問題。而中藥現(xiàn)代化是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要方方面面的協(xié)作配合，只有在中藥全行業(yè)包括藥品開發(fā)、藥材栽培、采集加工、劑型開發(fā)、產(chǎn)品包裝等各個環(huán)節(jié)重新規(guī)范，采用新技術(shù)、新設(shè)備、新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行現(xiàn)代化改造，在繼承傳統(tǒng)精華的基礎(chǔ)上實現(xiàn)中藥提取、分析、制劑技術(shù)的現(xiàn)代化，我們的中藥才有可能在國際市場上與西藥展開強(qiáng)有力的競爭。要實現(xiàn)這個宏偉目標(biāo)，需要資金、技術(shù)、人才、政策扶持和相關(guān)部門的配合，同時也需要相關(guān)企業(yè)之間的共同協(xié)作，所以應(yīng)由自治區(qū)人民政府牽頭，組建一個廣西中藥發(fā)展協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)相關(guān)部門和企業(yè)的工作，并在發(fā)展規(guī)劃、政策、資金、技術(shù)、人才等方面綜合考慮。只有這樣，廣西的中藥產(chǎn)品才有可能大規(guī)模進(jìn)入東盟市場并逐步進(jìn)入歐美市場。

二、組織力量對東盟的市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研

廣西的中藥產(chǎn)品要成功進(jìn)入東盟市場，還有一個重要的前提，我們必須了解東盟的市場情況。筆者這里所說的了解不是一般的了解，而是對東盟市場的宏觀、微觀營銷環(huán)境進(jìn)行全面的了解。對宏觀環(huán)境的了解具體又包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律（尤其是對進(jìn)出口控制和藥品管制的相關(guān)法規(guī)等）、文化等各方面內(nèi)容。對微觀環(huán)境的了解具體包括東盟各國的消費者需求特點和購買習(xí)慣，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭狀況，藥品市場發(fā)育程度，藥品營銷渠道的現(xiàn)狀，各種促銷手段的可利用程度等。要全面了解這些情況，就必須組織力量對東盟市場的營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，這需要大量的時間、資金和人員，尤其是第一手資料的收集，如果由單個企業(yè)去進(jìn)行調(diào)研，不僅企業(yè)難以承受這筆巨額費用，而且也是一種浪費。如果由政府出面組織相關(guān)的企業(yè)組成一個臨時的調(diào)研機(jī)構(gòu)去開展調(diào)研活動，或者由相關(guān)的企業(yè)共同出資委托某個專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)去開展調(diào)研活動，這樣都會大大減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)，而且調(diào)研效果不見得比單個企業(yè)差。

除此之外，筆者認(rèn)為還有一種更好的方法，就是由中國-東盟各國的高校的專家、教授組成一個國際研究小組，分頭調(diào)查研究該專家、教授所在國的市場情況，然后匯總成一部《中國-東盟各國市場營銷環(huán)境研究報告》著作，這部著作不僅對廣西的制藥企業(yè)有用，而且對所有準(zhǔn)備在中國-東盟各國市場大展宏圖的企業(yè)（包括東盟各國企業(yè)、甚至一些跨國公司）都有重要的指導(dǎo)作用。這樣做的好處是，企業(yè)的負(fù)擔(dān)更輕（只需購買一部著作，有些不夠細(xì)的情況再進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查），而且還有利于加強(qiáng)中國-東盟各國高校之間的聯(lián)系，提高各國高校的營銷教學(xué)質(zhì)量和研究水平。缺點是時間跨度要長一些，所以本研究項目宜提早進(jìn)行，研究費用可由政府先資助一部分，企業(yè)贊助一部分。

三、進(jìn)行SWOT分析

廣西的中藥產(chǎn)品要成功進(jìn)入東盟市場，就要做到知己知彼，揚長避短。因此，在對東盟市場的營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行SWOT即優(yōu)勢（Strength ）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（ Opportunity）、威脅（Threat）分析。

如果僅從面上的分析，我們的優(yōu)勢為:（1）廣西的中藥資源非常豐富，藥材物種達(dá)4623種，而且還背靠藥材物種的第一大省——云南；（2）中藥復(fù)方在應(yīng)用上品種繁多，對新藥和保健食品的開發(fā)有得天獨厚的優(yōu)勢；（3）中藥文化對藥物開發(fā)利用的獨特思維和理論體系，留下許多領(lǐng)先世界的醫(yī)藥記錄，如《本草綱目》、《神農(nóng)本草經(jīng)》等；（4）中藥新產(chǎn)品的開發(fā)成本比西藥低，副作用小，而且能標(biāo)本兼治；（5）中藥對一些疑難病、慢性病和老年病有獨特療效。

我們的劣勢:（1)中藥企業(yè)的規(guī)模太小，新產(chǎn)品研發(fā)投入不足;（2)中藥的標(biāo)準(zhǔn)化水平太低，尤其是藥材和原料的標(biāo)準(zhǔn)化水平更低;(3)目前廣西仍有部分中藥企業(yè)的藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理體系未能完全達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn);(4)企業(yè)管理水平不高，缺乏國際化經(jīng)營的人才及經(jīng)驗。

外部環(huán)境提供的機(jī)會:(1)隨著化學(xué)藥品導(dǎo)致藥源性疾病增加，“回歸自然”的思潮在世界興起，國際市場對中草藥和天然藥物的需求擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計，在亞洲有60%的人使用中草藥進(jìn)行保健與治病；(2)東盟是一個擁有5.1億人口的大市場，華人較多，各國政府大都承認(rèn)我國的中藥，中成藥得到廣泛的應(yīng)用；(3)中國加入WTO和即將建立的中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)，加上廣西與東盟各國之間有著獨特的地理位置和人文環(huán)境將為廣西中藥產(chǎn)業(yè)帶來難得的發(fā)展機(jī)會;(4)有利的國家產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境;(5)我們對“非典”的治療效果大大提升中藥在海外的知名度和可信度。

外部環(huán)境產(chǎn)生的威脅:（1)日本、韓國、西歐等國的制藥企業(yè)加入中藥產(chǎn)品市場的競爭，他們生產(chǎn)的“洋中藥”開始大規(guī)模進(jìn)入中國市場和東盟市場；（2）東盟各國對藥品管制的法規(guī)對我國現(xiàn)有中藥產(chǎn)品的進(jìn)入非常不利；（3）各國的西藥以療效快、普及率高的優(yōu)勢占據(jù)東盟的絕大部分市場；（4）東盟各國有不少消費者對中藥不了解，而且從未使用過中藥治病。

當(dāng)然，筆者上面所做的SWOT分析僅從面上進(jìn)行粗略的分析，如果要更細(xì)更精確的話，必須在對東盟市場的營銷環(huán)境和我國我區(qū)的中藥行業(yè)進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。有了SWOT分析做基礎(chǔ)，政府相關(guān)部門和企業(yè)就可以制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和對策。

四、加快中藥現(xiàn)代化的步伐，使廣西中藥產(chǎn)品質(zhì)量有一個質(zhì)的飛躍

從上面所做的SWOT分析可以看出，廣西中藥產(chǎn)品進(jìn)入東盟市場的劣勢和威脅主要來自于中藥產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平低問題，實質(zhì)就是中藥現(xiàn)代化問題。也就是說，中藥現(xiàn)代化的步伐的快慢，將直接影響到我區(qū)中藥產(chǎn)品進(jìn)入東盟市場的快慢。而要加快廣西中藥現(xiàn)代化的步伐，必須在組建廣西中藥發(fā)展協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，做好以下幾項工作：

1.盡快出臺相關(guān)政策，鼓勵更多中藥企業(yè)通過GMP改造和提高產(chǎn)品質(zhì)量。尤其是一些產(chǎn)品市場前景好的中藥企業(yè)進(jìn)行GMP改造時，政府應(yīng)在資金、稅收方面給予扶持。

2.抓緊組織建設(shè)若干個中藥材GAP種植示范基地和鼓勵民營企業(yè)投資建設(shè)中藥材GAP種植基地，尤其是需求量大、短缺、瀕危地道中藥材的GAP種植示范基地更應(yīng)該抓緊規(guī)劃和實施，以從源頭上保證中藥產(chǎn)品的高質(zhì)量。

3.統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)廣西現(xiàn)有的中藥研發(fā)力量或成立自治區(qū)中藥研發(fā)中心，加大新產(chǎn)品開發(fā)的投資力度，尤其是研制和開發(fā)一些符合東盟市場需求的新劑型。鼓勵風(fēng)險投資基金進(jìn)入中藥新產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域。

4.進(jìn)一步加強(qiáng)中藥的質(zhì)量管理，根據(jù)國家《中藥材生產(chǎn)管理規(guī)范》和《藥品生產(chǎn)管理規(guī)范》制定嚴(yán)格統(tǒng)一的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和檢測方法。包括制定科學(xué)合理的中藥材鑒別方法和收購標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，確定適合現(xiàn)代化大生產(chǎn)的最佳炮制方法，對中藥生產(chǎn)制定具體可操作的工藝標(biāo)準(zhǔn)等，并據(jù)此實行嚴(yán)格的監(jiān)控，逐步使藥材的采收、加工、中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通納入現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理軌道。

五、擇正確的進(jìn)入方式和策略

一個產(chǎn)品要成功進(jìn)入國際市場，進(jìn)入方式和策略的選擇尤其關(guān)鍵，廣西中藥產(chǎn)品進(jìn)入東盟市場也不例外，這不僅關(guān)系到企業(yè)能否順利地進(jìn)入某個目標(biāo)市場，還關(guān)系到企業(yè)進(jìn)入該市場后是否有利可圖，能否有足夠的市場競爭力以維持其生存與發(fā)展。

一般說來，一個企業(yè)的產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場不外乎有三種方式：產(chǎn)品出口（包括直接出口和間接出口）、技術(shù)授權(quán)（包括許可交易和特許專營）、對外直接投資（包括合資經(jīng)營和獨資經(jīng)營），這三種方式各有優(yōu)缺點。廣西中藥產(chǎn)品進(jìn)入東盟市場究竟選擇何種方式，應(yīng)考慮以下幾個因素：（1）我們的企業(yè)是否具有某種壟斷優(yōu)勢？（2）我們的企業(yè)是否具有內(nèi)部化優(yōu)勢？(3）區(qū)位優(yōu)勢是在國內(nèi)還是國外？如果企業(yè)只具有壟斷優(yōu)勢，選擇技術(shù)授權(quán)方式更好；如果企業(yè)同時具有壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，區(qū)位優(yōu)勢是在國內(nèi)，則宜選擇產(chǎn)品出口方式；如果企業(yè)同時具有壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，區(qū)位優(yōu)勢是在國外，則宜選擇對外直接投資。由于目前中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)國際上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，選擇對外直接投資和技術(shù)授權(quán)方式都不太現(xiàn)實，只能選擇產(chǎn)品出口方式，這樣就得比較直接出口和間接出口哪種形式更好。盡管采用直接出口形式能使中藥生產(chǎn)企業(yè)對其出口產(chǎn)品的經(jīng)營保留了部分和全部的控制權(quán)，并不斷積累國際市場營銷經(jīng)驗，培養(yǎng)營銷人才，但也增加了企業(yè)的投入，而且對完全沒有國際化經(jīng)營經(jīng)驗的企業(yè)來說，這種形式意味著中藥生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險。因此，根據(jù)目前廣西的中藥生產(chǎn)企業(yè)的實際，應(yīng)由所有有意進(jìn)入東盟市場的中藥生產(chǎn)企業(yè)共同組建一個中醫(yī)藥國際營銷股份公司代理銷售所有企業(yè)的產(chǎn)品。這樣做不僅大大降低了每個中藥生產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險，而且還有利于統(tǒng)一對外，避免價格戰(zhàn)，同時還有直接出口形式的好處。

在進(jìn)入策略方面，除了采用傳統(tǒng)的廣告、人員推銷、公關(guān)、營業(yè)推廣等整合營銷策略外，還有一個非常重要的策略就是“以醫(yī)帶藥”的策略。具體來說，就是利用東盟各國現(xiàn)有的醫(yī)院、診所、醫(yī)生尤其是中醫(yī)院、中醫(yī)師推銷我們的中藥產(chǎn)品，哪怕是通過藥店銷售的藥品，也要有醫(yī)生咨詢或開處方，只有這樣，才能快速提升中藥產(chǎn)品的銷量。如果條件允許，還可以考慮在東盟各國開辦中醫(yī)學(xué)院和中醫(yī)院，不斷為他們培養(yǎng)中醫(yī)藥人才和救治病人，到那個時候，中藥在東盟各國的普及就指日可待。

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