[摘要] VI戰(zhàn)略作為企業(yè)形象的建立，主要體現(xiàn)在視覺上，談到VI就必須談到設(shè)計和意識。商場的VI設(shè)計，不光是指單純的美術(shù)設(shè)計，而是廣泛意義上的設(shè)計。設(shè)計是重要的，那么意識就更重要，具有超前意識的人在設(shè)計的時候自然會想的更多，看得更遠。設(shè)計出來的作品當然能貼切主題，取得成功。

[關(guān)鍵詞] VI 設(shè)計與意識 視覺傳達 靈感

商場作為一個營銷場所，提供給各類廠家、經(jīng)銷商一個經(jīng)營環(huán)境，所面臨的不單是管理和經(jīng)營的問題。商場自身品牌形象的建立往往被忽視。片面的認為只要把經(jīng)營場所做大做漂亮就算建立了形象，對如何正確導(dǎo)入VI在認識上模糊不清。這和商場的領(lǐng)導(dǎo)者與設(shè)計策劃人員的能力和業(yè)務(wù)水平有很大的關(guān)系。狹隘的認為只要有商場品牌標識，以及統(tǒng)一工作人員的著裝就算是導(dǎo)入了VI，這是遠遠不夠的。

隨著改革開放的深入，國外及港、澳、臺地區(qū)的國際知名商場企業(yè)入駐中國，使得商業(yè)化競爭趨于白熱化。國內(nèi)各大商場企業(yè)意識到加強商場品牌的重要性。于是形成了爭相模仿國際知名企業(yè)行為模式的浪潮。這種模式導(dǎo)致全國各大商場雖然眾多，但真正成為全國知名商場的寥寥無幾。不管是在經(jīng)營管理理念上還是在認識上或者設(shè)計理念上始終落在別人之后。究其原因，還是由于對商場品牌形象的建立上認識不夠，片面追求表面效果而忽略內(nèi)在。

VI戰(zhàn)略作為企業(yè)形象的建立，主要體現(xiàn)在視覺上，談到VI就必須談到設(shè)計和意識。商場的VI設(shè)計，不光是指單純的美術(shù)設(shè)計，而是廣泛意義上的設(shè)計。設(shè)計是文化，是人類創(chuàng)造力的外在表現(xiàn)。人們在創(chuàng)造為生活服務(wù)工具的同時也賦予了它一定的圖形和形態(tài)。無論它是平面的還是立體的，它都會因其形態(tài)而表現(xiàn)出一定的“個性”，就像它從此就具有生命力一樣。人們在觀察它、使用它的時候會從中得到種種信息，引起不同的情感。設(shè)計總是在追求新穎，但首先要合理。設(shè)計有實用、惟美，或是傳達一定的信息，起到指示或者宣傳目的，不然就和繪畫藝術(shù)混為一談了。

設(shè)計是重要的，那么意識就更重要，具有超前意識的人在設(shè)計的時候自然會想的更多，看得更遠。設(shè)計出來的作品當然能貼切主題，取得成功。當人們看到相當成功的設(shè)計作品時不禁感嘆、羨慕，欽佩之情油然而生，隨之可能就是模仿。今天追這個潮流，明日隨那股趨勢，追來隨去也總是落在后面。這就是在意識上的差距造成的，但相當一部分設(shè)計者總認為是技不如人，而忘記是“意”不如人。那么如何去培養(yǎng)一個人的設(shè)計意識呢？

如果說藝術(shù)來源于生活，設(shè)計來源于靈感的話。那么一個設(shè)計師坐在電腦前是永遠不會產(chǎn)生所謂靈感的。最多是在一大堆設(shè)計作品面前進行模仿、抄襲，這樣設(shè)計出來的作品當然永遠不可能產(chǎn)生超越。商場作為一個群體場所，設(shè)計當然是為大眾服務(wù)的。所以商場的VI自然是視覺的一種傳達，但視覺傳達并非僅僅指視覺效果。這就是設(shè)計者在設(shè)計理念及設(shè)計意識上的一種差距造成的。一個設(shè)計策劃者應(yīng)該具備全方位的知識結(jié)構(gòu)，去看看海南三亞的海，去看看西藏高原的天，去看看內(nèi)蒙古的草原，大興安嶺的原始森林……這樣你才能發(fā)現(xiàn)大海的變幻、天空的深邃、草原的遼闊、森林的神秘等等。這樣你才可能具有不一樣的心情，不一樣的感受，才能釋放出不一樣的激情。想感動大眾，只有先感動自己。具有這樣的意識才可能結(jié)合不同地域特點、不同文化層次、不同年齡階段的大眾文化，打造出具有特色、品位、個性的商場文化。

這樣在商場的VI設(shè)計當中就不會單單去追求所謂的視覺效果，還會考慮視覺聯(lián)想（喜好或反感）對人們心理的影響。商場能否給人以愉悅感，是否具有幽默輕松還是給人壓抑緊張。還要考慮舒適及安全感給大眾的心理暗示。商場首先要考慮的是環(huán)境的變化，其次才是品牌拓展給大眾留下的心理印象。人的居室環(huán)境是隨著科技發(fā)展而變化的，由最初的自然之穴山洞到由樹枝、草搭蓋再到泥、石、木最后到現(xiàn)在的鋼材、混凝土、玻璃、塑料等，這些變化決定了式樣及風(fēng)格的變化。所以人們的審美觀、流行趨勢也受到科技發(fā)展而變化。充分利用現(xiàn)代科技及材料的優(yōu)勢深入研究人的審美及流行趨勢。這樣每個設(shè)計者都可能設(shè)計出成功的作品，引導(dǎo)出成功的視覺形象。所以設(shè)計的提高首先要在意識上而不是在技術(shù)上。成功的設(shè)計者往往會遇見這樣提問：“能否推薦幾本好書給我來提高自己的能力？”每本書都是好的，但是不是通過對幾本書的學(xué)習(xí)就能提高設(shè)計意識的，充其量不過是提高點審美和技法罷了。如果真能有幾本書就可以提高意識的話，任何人都可以成為成功的設(shè)計師了。中國足球也早就成為世界強國了，這都是指意識的培養(yǎng)要難于技術(shù)。

商場設(shè)計出具有良好的經(jīng)營環(huán)境為VI的品牌形象推廣及拓展起到極大的推動作用。但這也才是個開端，經(jīng)營活動的研究及運轉(zhuǎn)也直接影響著VI形象的建立。每個企業(yè)在研究其經(jīng)營活動時，必然都有競爭對象的存在。假如想在同行業(yè)的競爭中取勝，其必要條件是什么？也許有人會說:“關(guān)鍵在于技術(shù)人才的使用。”或認為:“資金的多少是決定因素”。其實這都是不全面的，企業(yè)競爭力是由三種因素構(gòu)成，即商品力、銷售力和形象力。

任何企業(yè)都要涉及到商品的銷售，而商場是商品流通消費的重要渠道，怎樣預(yù)測商品在商場的競爭力呢？最簡單的方法就是把同一件商品放在不同的商場，讓顧客做客觀的評價。當然，顧客的購買習(xí)慣及評價方法可能會影響評價結(jié)果，而得出多種答案。但在一定條件下的顧客反映中還是可以看出商品的競爭力的。同一件商品在某個商場銷售得好，商家自然也愿意把更多不同的商品拿出來在商場銷售，來增加商品的銷售力。這樣就產(chǎn)生了商品的附加價值。所謂“附加價值”并不是商品本身所具有的性質(zhì)，而是商品到了顧客手中后才產(chǎn)生的。例如：銷售者對顧客提供周到的服務(wù)，而顧客基于對商品本身的信心及喜愛，不但愿意花錢買下它，并對提供商品的企業(yè)和商家都產(chǎn)生滿意的心理，這就是附加價值的源泉。也是商場和企業(yè)及經(jīng)銷商最愿意看見的。

那么，只要商品力和銷售力優(yōu)于其他企業(yè)，就必然能穩(wěn)操勝券了嗎？仍然未必。因為還有一個重要的因數(shù)——形象力。兩家商場，其商品力、銷售力相近，在市場上必然競爭得非常激烈。假如其中一家商場的知名度較高，大眾對這家商場的好感及信賴程度卻高與另一家，那么這兩家商場在市場上的活動，形象良好的公司必然具有優(yōu)越的競爭力。一方面，由于大眾對該公司有好感，自然樂于購買其商品;另一方面，當受到競爭對手攻擊時，“形象”又可以成為一道防護墻，博得大眾的信賴。然而，許多商場往往注重商品力、銷售力，而常常忽略企業(yè)形象的影響力，商場往往僅把與企業(yè)形象有關(guān)的資料作為參考，并沒有把企業(yè)形象當做企業(yè)主要的活動之一。這也是國內(nèi)缺乏眾多知名商場企業(yè)的重要原因。

只有領(lǐng)導(dǎo)者和設(shè)計者具備了以上設(shè)計思維和意識，才能真正意義上導(dǎo)入VI。商場是眾多生產(chǎn)廠家的商品積聚地，商品在種類上、形式上繁多，這就需要設(shè)計者根據(jù)商場的場地、商場的風(fēng)格特點進行有序的規(guī)劃。有的商場雖說進行了歸類，但是在宣傳自身商場形象上既不夠突出也不夠統(tǒng)一，像集貿(mào)市場。大眾消費者進入商場只看見商品卻沒體會出商品文化，在鋪天蓋地的商品面前，幾乎所有的商場設(shè)計都大同小異，也就無所謂特色了，更談不上企業(yè)文化及形象。有的商場剛開始在表象上似乎做到形象的規(guī)劃，但往往到后來遷就于生產(chǎn)廠家的要求而改變了初衷，恢復(fù)到雜亂無序的狀態(tài)。這也是領(lǐng)導(dǎo)者和設(shè)計者在企業(yè)形象建立的理念和意識上沒有完全理解所造成的。

商場標志既要做到統(tǒng)一性又要靈活的運用，這就需要設(shè)計者具備較高的專業(yè)素質(zhì)。即在不影響各商品自身品牌情況下突出商場的特色文化：包括商場外觀、廣場、指示牌、電梯、柜臺、吊旗廣告、海報招貼的視覺識別統(tǒng)一性;下屬員工服飾的統(tǒng)一性；各生產(chǎn)廠家產(chǎn)品專柜的協(xié)調(diào)性;消防通道和安全消防標識設(shè)計性等諸多方面。一般有實力的商場在設(shè)計上還劃分出交易區(qū)、展示區(qū)和休憩區(qū)，那么展示區(qū)和休憩區(qū)就是展現(xiàn)商場文化形象的最佳地理位置，是設(shè)計者發(fā)揮想像力和創(chuàng)造力的地方。在這方面，新世界、SOGO、佳麗、王府井百貨等就做的很好。大眾消費者也大多愿意在這些地方購物逛街，因為大眾來到這些地方不光是購買所需，也在品位著不同商場的不同風(fēng)格，感受著內(nèi)在的文化氣息。這也是和區(qū)別量販式商場不同的地方。并且由此還產(chǎn)生了現(xiàn)在很流行的廣場文化，來豐富大眾的文化生活，以此來宣傳商場企業(yè)的形象和提升知名度，從而帶動更多的大眾消費者前來集聚，提升人氣指數(shù)，以提高在市場上的競爭力。這也是國際知名商業(yè)集團先進的VI設(shè)計與意識。

所以，要想和國際知名商場企業(yè)在市場上具備競爭力，提高國內(nèi)商場企業(yè)的國際知名度。就要在經(jīng)營管理、設(shè)計運用、形象建立的理念上和國際知名商場企業(yè)接軌，才能在日趨激烈的商業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，否則最終擺脫不掉被淘汰出局的命運。

參考文獻：

高馳:《CI-企業(yè)形象塑造》 黑龍江美術(shù)出版社