[摘要] 本文采用SWOT分析的方法對(duì)奇瑞選擇伊朗這樣消費(fèi)能力有限的市場(chǎng)，作為產(chǎn)業(yè)資本輸出海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行分析。從其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面綜合評(píng)論這一戰(zhàn)略的可行性。

[關(guān)鍵詞] 奇瑞 伊朗 SWOT

一、緒論

2004年6月，伊朗汽車消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席馬蘇德?德黑蘭奇宣布，一款由中國(guó)和伊朗合作生產(chǎn)，面向低收入階層的轎車獲得生產(chǎn)許可。這次上汽集團(tuán)奇瑞汽車有限公司與伊朗SKT公司的合作吹響了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)資本輸出海外市場(chǎng)的號(hào)角。中國(guó)汽車廠商選擇伊朗這樣消費(fèi)能力有限的市場(chǎng)確是深思熟慮之舉么？我們按照SWOT分析方法來(lái)分析奇瑞在伊朗建廠生產(chǎn)汽車這一戰(zhàn)略。

安德魯斯在其經(jīng)典性著作《公司戰(zhàn)略的概念》中提出了一個(gè)戰(zhàn)略分析框架，即SWOT分析。其中，S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。

二、戰(zhàn)略綜述

奇瑞以技術(shù)合作的方式與SKT公司在伊朗東北部馬什哈德市合作辦廠，建立奇瑞轎車生產(chǎn)基地。SKT公司是一家總部設(shè)在土耳其BIRSA汽車城的土耳其公司，在伊朗注冊(cè)有分公司。馬什哈德系伊朗重要的工業(yè)城市，以生產(chǎn)汽車零部件著稱。奇瑞力圖效仿德國(guó)大眾在中國(guó)的發(fā)展模式，將技術(shù)與組件輸出到伊朗，并負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)，派出管理和技術(shù)人員，全面參與設(shè)備設(shè)計(jì)和安裝、建立銷售網(wǎng)絡(luò)等工作。SKT公司則負(fù)責(zé)廠房、設(shè)備、人員。項(xiàng)目一期工程設(shè)計(jì)產(chǎn)能為3萬(wàn)輛，2004年建成投產(chǎn)。合作初期，雙方先以進(jìn)口散件組裝方式生產(chǎn)奇瑞現(xiàn)有的A11及后續(xù)改進(jìn)車型，主要使用奇瑞公司在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的汽車零配件，部分使用SKT公司生產(chǎn)的零配件。這種方式使作為技術(shù)轉(zhuǎn)讓方的奇瑞公司穩(wěn)賺不賠，進(jìn)退自如。

奇瑞在伊朗的目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)了伊朗大城市里有購(gòu)買力的經(jīng)濟(jì)型轎車潛在用戶。伊朗人民收入不高，家庭用車以低檔經(jīng)濟(jì)型轎車為主，連中檔車都很少有人問(wèn)津。在伊朗的公路上，很容易看到二三十年前生產(chǎn)的轎車仍在行駛，至少有一半的轎車需要淘汰。伊朗政府?dāng)M從政策和資金上推動(dòng)超齡轎車的報(bào)廢，這項(xiàng)工作首先要從德黑蘭等大城市逐漸展開(kāi)。因此，伊朗的低檔轎車市場(chǎng)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有可觀的擴(kuò)容空間。

然而伊朗轎車市場(chǎng)的巨大潛力不僅吸引了奇瑞，也吸引了其他廠商，使得汽車業(yè)在伊朗的競(jìng)爭(zhēng)也十分的劇烈。那么奇瑞在當(dāng)?shù)鼐烤褂惺裁礃拥膬?yōu)勢(shì)和機(jī)遇，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)呢？

三、奇瑞在伊朗汽車市場(chǎng)的SWOT分析

1.S-優(yōu)勢(shì)

奇瑞的產(chǎn)品成本低，價(jià)格低廉。奇瑞公司在國(guó)內(nèi)通過(guò)滾動(dòng)發(fā)展的方式和良好的運(yùn)行機(jī)制有效地控制了投資成本、財(cái)務(wù)成本和勞動(dòng)力成本，使其產(chǎn)品極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。奇瑞在伊朗辦廠也輸出了這種機(jī)制。以低于對(duì)手的價(jià)格，向伊朗消費(fèi)者提供同樣性能的轎車，以此打開(kāi)銷路。奇瑞作為后來(lái)者，要同標(biāo)致、大宇競(jìng)爭(zhēng)，必須擁有優(yōu)于對(duì)手的性價(jià)比。

奇瑞產(chǎn)品的定位符合伊朗消費(fèi)者的要求。在伊朗市場(chǎng)上，奇瑞汽車的技術(shù)不落后，造型和舒適度都很符合當(dāng)?shù)厝说男睦硇枨蟆Ｆ淠繕?biāo)客戶群定位也很準(zhǔn)確。

質(zhì)量贏得口碑。奇瑞通過(guò)了國(guó)家級(jí)完善計(jì)量檢測(cè)體系的評(píng)審確認(rèn)，獲得了“國(guó)家一級(jí)計(jì)量水平”的資格認(rèn)可；是國(guó)內(nèi)首家成功進(jìn)行側(cè)面碰撞實(shí)驗(yàn)的企業(yè)，通過(guò)了國(guó)家轎車質(zhì)量檢測(cè)中心質(zhì)量認(rèn)證體系中心組織的ISO9001體系認(rèn)證；通過(guò)了德國(guó)萊茵公司的現(xiàn)場(chǎng)審核，成為國(guó)內(nèi)首家通過(guò)國(guó)際汽車生產(chǎn)質(zhì)量控制體系ISO/TS16949標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的整車制造企業(yè)。奇瑞對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度為其在出口國(guó)贏得了良好的口碑。在古巴，還被作為政府的國(guó)務(wù)院用車。但是前文也已經(jīng)提到，伊朗的消費(fèi)者對(duì)奇瑞并不熟悉，奇瑞要通過(guò)一定的宣傳才能使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也認(rèn)同。

2.W-劣勢(shì)

缺乏完整的當(dāng)?shù)劁N售和服務(wù)體系，尤其是售后服務(wù)上的欠缺。沒(méi)有良好的售后服務(wù)，就會(huì)失去市場(chǎng)，但面對(duì)分布在3個(gè)大洲的眾多用戶，奇瑞汽車在售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面還存在著一定的不足。

前期成本大。如前文所述，伊朗消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)的現(xiàn)狀知之甚少，在多數(shù)人眼里，中國(guó)的汽車工業(yè)比較落后。奇瑞進(jìn)入伊朗轎車市場(chǎng)之前，就必須進(jìn)行必要的廣告宣傳，擴(kuò)大知名度，另外還需建立具有一定覆蓋面的售后服務(wù)網(wǎng)，這些都會(huì)增加奇瑞在伊朗前期的經(jīng)營(yíng)成本。另外還存在著資金鏈過(guò)長(zhǎng)方面的問(wèn)題。

3.O-機(jī)會(huì)

伊朗在政治上憎恨西方，從而使西方的汽車在伊朗市場(chǎng)上也沒(méi)有收到很大的歡迎。伊朗一直遭受美國(guó)的經(jīng)濟(jì)制裁，在美國(guó)的資產(chǎn)被凍結(jié)，“9.11”事件后，布什總統(tǒng)延長(zhǎng)達(dá)馬托法，宣布伊朗為“邪惡軸心”國(guó)，阻止伊朗加入世界貿(mào)易組織。相反，中國(guó)和伊朗兩國(guó)政治關(guān)系良好。根據(jù)我國(guó)駐伊朗大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊處的信息，1971年8月16日，中伊建立大使級(jí)外交關(guān)系。伊朗伊斯蘭共和國(guó)成立之初，兩國(guó)交往較少。1982年，伊調(diào)整內(nèi)外政策，多次向我表示發(fā)展關(guān)系的愿望，我予以響應(yīng)，雙方交往增多。中伊貿(mào)易始于1950年。兩國(guó)建交以后，雙邊貿(mào)易有了進(jìn)一步的發(fā)展，2002年雙邊貿(mào)易額已達(dá)37.42億美元。

另?yè)?jù)新浪汽車網(wǎng)載文說(shuō)，伊朗當(dāng)?shù)貢r(shí)間2006年8月30日，伊朗工業(yè)部副部長(zhǎng)馬赫迪-莫菲迪會(huì)見(jiàn)了在德黑蘭考察的中國(guó)汽車記者團(tuán)，在會(huì)談中展望了中伊合作前景，他表示，伊朗汽車在中國(guó)有投資，中國(guó)汽車也在伊朗有投資，汽車是中伊友好合作的印證。

伊朗的汽車市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，其優(yōu)良的用車環(huán)境促使人們對(duì)汽車的消費(fèi)有很大的熱情。在伊朗，上路費(fèi)微不足道，一輛四缸轎車每年僅交納約合幾十元人民幣的稅。在能源方面，伊朗的石油天然氣儲(chǔ)量豐富，是OPEC第二大石油輸出國(guó)，政府規(guī)定的燃油售價(jià)比礦泉水還要便宜。根據(jù)新浪汽車(www.sina.com.cn)2006年9月的資料顯示，汽油每升9.5美分，柴油2美分，每升汽油約合8角錢人民幣。高速公路繳費(fèi)和停車費(fèi)用很低。伊朗城市公共交通事業(yè)不發(fā)達(dá)，以首都德黑蘭為例，地鐵運(yùn)營(yíng)線路很短，公交車尚未形成網(wǎng)絡(luò)，許多市民外出要與別人合乘出租車。私車?yán)褪呛戏ǖ?，且不必交納營(yíng)業(yè)稅。在上下班交通的高峰時(shí)間段，反而受到政府的鼓勵(lì)。客觀上，政府有關(guān)政策在鼓勵(lì)私人購(gòu)車。

伊朗的投資環(huán)境有所改善。2001年5月伊朗議會(huì)批準(zhǔn)了“吸引和保護(hù)外國(guó)投資法”，到2002年5月正式生效，8月通過(guò)投資法實(shí)施細(xì)則。新的投資法拓寬了投資領(lǐng)域和方式，包括了除石油工業(yè)以外的所有工業(yè)領(lǐng)域，投資比例沒(méi)有嚴(yán)格限制，投資的本金和利潤(rùn)可以自由匯出境外，投資安全度有所提高。2002年3月21日伊朗中央銀行合并官方匯率和市場(chǎng)匯率，建立統(tǒng)一的銀行協(xié)定匯率，與國(guó)際通行的匯率制度接軌，取消對(duì)國(guó)營(yíng)公司的匯率補(bǔ)貼，使私人公司和國(guó)營(yíng)公司的處于平等的競(jìng)爭(zhēng)條件。同時(shí)，由于在伊朗建廠可以幫助改變其當(dāng)?shù)氐墓I(yè)結(jié)構(gòu)，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，所以得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑P(guān)稅和其他方面。

人才方面，海外建廠有利于吸引國(guó)外的優(yōu)秀人才的加盟，不僅為本公司贏得了新生力量，而且由于本土化人才更熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，有力于奇瑞在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)，得到進(jìn)一步發(fā)展。

4.T-威脅

伊朗對(duì)進(jìn)口整車征收高額關(guān)稅，使中低檔車進(jìn)入伊朗市場(chǎng)時(shí)已失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。伊朗不是WTO成員國(guó)，為保護(hù)其民族汽車生產(chǎn)，伊政府多年以來(lái)一直采取高關(guān)稅的措施限制進(jìn)口汽車。20世紀(jì)90年代伊汽車進(jìn)口關(guān)稅曾高達(dá)百分之三百，2005年的進(jìn)口關(guān)稅為100%。近年來(lái)，伊朗政府更是明令禁止進(jìn)口汽車，外國(guó)汽車要打入伊朗汽車市場(chǎng)必須走在伊朗組裝的路。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。根據(jù)我國(guó)駐伊朗大使館商務(wù)參贊處的報(bào)道，伊朗每年生產(chǎn)30余萬(wàn)輛轎車?！芭嘟　笔且晾试缦葟挠?guó)引進(jìn)的車型，已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，售價(jià)只有六七萬(wàn)元人民幣，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)轎車銷售量的第一把交椅。剩余的一小部分市場(chǎng)空間留給了在伊朗組裝的外國(guó)車，法國(guó)標(biāo)致和韓國(guó)大宇轎車所占份額最大。早在10年前，法國(guó)標(biāo)致、韓國(guó)大宇組裝轎車便搶灘伊朗轎車市場(chǎng)，他們建立了健全的售后服務(wù)體系，價(jià)格適中，能為伊朗人所接受，有較高的知名度。繼標(biāo)致405型轎車之后，售價(jià)在10萬(wàn)～11萬(wàn)元人民幣之間的標(biāo)致206型轎車目前開(kāi)始在伊朗流行。

避免價(jià)格戰(zhàn)。盡管奇瑞汽車的成本低廉，但是如果與使用了很久的二手車，甚至是應(yīng)該報(bào)廢的車相比，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)不出來(lái)了。而在伊朗，國(guó)家交通管理部門對(duì)報(bào)廢車沒(méi)有法律法規(guī)限制，報(bào)廢車不報(bào)廢已成合法，低價(jià)燃油也是報(bào)廢車不能更新的重要因素。這些報(bào)廢車以及二手車的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的沖擊很大，避免價(jià)格戰(zhàn)是應(yīng)該注意的問(wèn)題。

技術(shù)壁壘，主要是安全排放方面的問(wèn)題。國(guó)際上的發(fā)展趨勢(shì)是對(duì)尾氣排放要求越來(lái)越高，2006年8月29日，歐盟就敦促汽車制造商加速降低新車尾氣二氧化碳排放量。如果制造商不能達(dá)到此前自愿設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，歐盟將采取強(qiáng)制措施。由于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定距離，特別是在汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)方面，中國(guó)比大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家落后近10年。目前，國(guó)內(nèi)即使是達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)的車輛，其一氧化碳排放量也在歐洲車輛的兩倍左右，碳?xì)浠衔锖偷趸锱欧帕渴菤W洲車輛的3倍以上。

此外，奇瑞在伊朗當(dāng)?shù)厣a(chǎn)還面臨著技術(shù)復(fù)制帶來(lái)的威脅；海外投資的風(fēng)險(xiǎn)；以及文化宗教方面的問(wèn)題。

四、應(yīng)對(duì)方案

在資金鏈問(wèn)題上，奇瑞已經(jīng)得到中國(guó)進(jìn)出口銀行政策性金融手段的支持。2005年3月4日，中國(guó)進(jìn)出口銀行和奇瑞汽車有限公司將在北京簽署《出口信貸支持國(guó)際經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議》，協(xié)議金額為50億元人民幣，主要用于支持奇瑞公司在未來(lái)3年內(nèi)的機(jī)電產(chǎn)品、成套設(shè)備、高新技術(shù)產(chǎn)品出口以及境外投資、對(duì)外承包工程等“走出去”項(xiàng)目。

在售后服務(wù)方面，2004年6月奇瑞汽車啟動(dòng)了國(guó)際服務(wù)行動(dòng)，兩名特級(jí)工程師從蕪湖啟程飛赴敘利亞。同時(shí)很快全面啟動(dòng)了海外市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)，設(shè)立售后服務(wù)窗口與國(guó)外經(jīng)銷服務(wù)商接口，定期派相關(guān)人員外出做技術(shù)支持與培訓(xùn)，并要求國(guó)外經(jīng)銷商派人到公司學(xué)習(xí)維修方面的知識(shí)。目前奇瑞在中東地區(qū)的售后服務(wù)方面已經(jīng)取得了成功。服務(wù)中心和零配件庫(kù)也將逐步運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，以保證奇瑞汽車無(wú)論其型號(hào)和配置如何，都能得到充足的零配件供應(yīng)。

在技術(shù)壁壘上，奇瑞已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成的2.0升汽油機(jī)和1.9升MPI TCI發(fā)動(dòng)機(jī)性能非常優(yōu)越，其中1.9升MPI TCI發(fā)動(dòng)機(jī)測(cè)得的百公里油耗僅為5.3升，排放達(dá)到歐IV標(biāo)準(zhǔn)，并具備了向歐V升級(jí)的能力。此外，奇瑞汽車的沖壓、涂裝、焊接和總裝四大工藝都采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，不斷與國(guó)際先進(jìn)技術(shù)接軌，其中的涂裝生產(chǎn)線是世界最先進(jìn)的五條涂裝線之一。

從奇瑞伊朗項(xiàng)目的首次談判到現(xiàn)在CKD項(xiàng)目合作的成功，我們看到了中國(guó)汽車業(yè)進(jìn)軍海外的可能，也為奇瑞公司在其他地區(qū)進(jìn)行CKD項(xiàng)目積累了經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立了信心。自2004年4月起，奇瑞公司開(kāi)始與馬來(lái)西亞ALADO汽車公司正式就ALADO汽車公司在馬來(lái)西亞代理銷售、制造奇瑞汽車展開(kāi)洽談。同年11月12日，ALADO公司與中國(guó)奇瑞汽車有限公司達(dá)成協(xié)議，奇瑞汽車將全面授權(quán)馬來(lái)西亞ALADO公司制造、組裝、配售和進(jìn)口代理六種類型的奇瑞牌汽車。2006年9月，奇瑞與伊朗國(guó)內(nèi)最大的汽車公司IKCO的合作已經(jīng)展開(kāi)，最初仍會(huì)采取CKD模式，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間過(guò)渡后，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐谋就粱a(chǎn)。日前IKCO官員Naser Marzbani再表示，如果中伊雙方有關(guān)轎車生產(chǎn)和出口事宜的談判最終敲定，伊朗將于2008年初開(kāi)始生產(chǎn)奇瑞S21型(QQ6)經(jīng)濟(jì)轎車，Naser Marzbani同時(shí)表示，3年內(nèi)該廠將生產(chǎn)20萬(wàn)輛奇瑞S21型(QQ6)汽車。

可見(jiàn)，當(dāng)初進(jìn)軍伊朗的戰(zhàn)略實(shí)乃揚(yáng)長(zhǎng)避短的深思熟慮之舉！也為中國(guó)汽車廠商走出國(guó)門鋪下了前進(jìn)的道路。

參考文獻(xiàn):

[1]林平:《汽車史話：汽車發(fā)展史》，電子工業(yè)出版社，2005年8月1日

[2]R.Vernon.International investment and international trade in the product cycle，Quarterly Journal of Economics，1966，80(2):190～207

[3]菲利普.科特勒著梅清豪譯:《營(yíng)銷管理》 上海人民出版社 2003.10

[4]奇瑞網(wǎng)站：www.cherry.com

[5]《蕪湖日?qǐng)?bào)》

[6]中國(guó)汽車信息網(wǎng)

[7]中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng):www.auto-stats.org.cn

[8]延鋒偉世通公司快訊