[摘要] 本文著重從消費(fèi)者使用電子商務(wù)的角度闡述了在虛擬環(huán)境下影響消費(fèi)者接受電子商務(wù)的三個(gè)關(guān)鍵因素:交互性、沉浸感和信任度及其相應(yīng)的對策和展望。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 虛擬現(xiàn)實(shí) 消費(fèi)者心理

一、前言

作為信息化過程中最重要的推動力，電子商務(wù)已成為新地經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?；谔摂M現(xiàn)實(shí)的電子商務(wù)系統(tǒng)，一方面能滿足人們在網(wǎng)上開展商務(wù)的需要，另一方面又能滿足人們網(wǎng)上購物的心理需求——即讓消費(fèi)者感到網(wǎng)上購物更加放心更加滿意，是今后電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要方向和熱點(diǎn)。

二、虛擬環(huán)境下影響消費(fèi)者接受電子商務(wù)的程度的主要因素及對策

已有研究成果表明虛擬環(huán)境下影響消費(fèi)者使用和接受電子商務(wù)的關(guān)鍵因素為交互性、沉浸感和信任度。交互性是指人與技術(shù)系統(tǒng)（如計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等）之間的交互作用。其中影響交互性的關(guān)鍵因素是交互速度和交互范圍。一個(gè)能很快響應(yīng)客戶請求的系統(tǒng)被視為具有較好的交互速度，最理想的當(dāng)然是實(shí)時(shí)響應(yīng)，響應(yīng)延遲時(shí)間越短越好。沉浸感是指參試者存在于虛擬環(huán)境中的真實(shí)程度。沉浸感又可分為沉浸廣度感和沉浸深度感兩種。沉浸廣度感是指媒體環(huán)境提供客戶的信息表征的豐富性。例如，比廣播相比，電視具有較好的沉浸感的廣度。因?yàn)閺V播節(jié)目只能刺激聽覺，而電視節(jié)目可以同時(shí)刺激視覺和聽覺。沉浸深度感是指提供給客戶信息的質(zhì)量。例如，三維圖像比二維圖像能產(chǎn)生更好的沉浸深度感。研究發(fā)現(xiàn)信任度與客戶使用電子商務(wù)兩者之間存在正相關(guān)。研究影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的因素，其目的是為了尋找到增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的方法和途徑，為電子商務(wù)企業(yè)采取實(shí)際措施增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任(繼而獲得更多的消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為)，促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

要提高交互性主要得提高系統(tǒng)的響應(yīng)速度。這首先要求盡可能改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和計(jì)算機(jī)硬件，比如提高網(wǎng)絡(luò)帶寬、對服務(wù)器和終端硬件進(jìn)行升級等；其次要求有相應(yīng)的高質(zhì)量的軟件配套服務(wù)。除對相應(yīng)系統(tǒng)軟件（如網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)等）進(jìn)行合理的購買和配置外，要特別重視針對消費(fèi)者的需求專門開發(fā)出相應(yīng)的應(yīng)用軟件，盡可能為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。在這些軟件的開發(fā)過程中，要始終支持“以用戶為中心”的原則，盡可能提高軟件的可用性。將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用到電子商務(wù)中，將大大提高客戶的沉浸感。通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多通道感知，客戶將產(chǎn)生“身臨其境”的感覺。當(dāng)然在現(xiàn)有的條件下（如網(wǎng)絡(luò)帶寬和計(jì)算機(jī)性能有限等），提高沉浸感往往會與提高交互性兩者產(chǎn)生沖突，例如：虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中的實(shí)時(shí)3D視頻信息和音頻信息等都屬于海量信息，對網(wǎng)絡(luò)帶寬和計(jì)算機(jī)性能要求很高。信息流量越大，勢必將大大增加系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間，從而導(dǎo)致交互性的降低。這時(shí)我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)對象需求的不同，在交互性和沉浸感兩者間作出一個(gè)平衡。例如，當(dāng)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的沉浸感要求很高時(shí)（例如：虛擬旅游），這時(shí)可以將交互性做次要考慮，盡量提高其沉浸感；同樣若客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的交互性要求很高時(shí)（例如，網(wǎng)上書店），就可以將沉浸感作次要考慮甚至不考慮，著重提高其交互性?？傊?，我們盡可能考慮到消費(fèi)者使用電子商務(wù)時(shí)的主觀心理感受，兼顧各指標(biāo)的平衡。電子商務(wù)企業(yè)要采取實(shí)際措施增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任(繼而獲得更多的消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為)，促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。心理學(xué)對信任度的研究表明，是否具有滿足對方期望的能力對信任度具有重要的影響。對電子商務(wù)企業(yè)來說，滿足消費(fèi)者需求的能力包括如下幾點(diǎn)：可供選擇商品的種類；商品的質(zhì)量可靠性；商品的價(jià)格因素；購物流程是否方便；支付方式是否安全、方便多樣；物流配送是否周到和有無明確的退貨保障等等。電子商務(wù)企業(yè)充分運(yùn)用各種合理的商業(yè)策略提高自己的企業(yè)和品牌知名度，是提高消費(fèi)者對電子商務(wù)信任的又一條重要途徑。同時(shí)，政府除了在建立完善的電子商務(wù)法律體系以及促進(jìn)整個(gè)社會道德水準(zhǔn)的提高方面做出努力外，還可以建立權(quán)威、全面的企業(yè)信用評估體系，以便消費(fèi)者能夠方便、及時(shí)地得到相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)的信用信息。

三、展望

以三維虛擬空間和實(shí)時(shí)交互為特征的虛擬現(xiàn)實(shí)則能夠多方面的展現(xiàn)商品，消費(fèi)者可以更加詳細(xì)地查看商品的各種特征，看、聽甚至是觸和嗅，同時(shí)給消費(fèi)者極大的觀察空間和自由。企業(yè)還可以使用電子商務(wù)作為生產(chǎn)過程中的要素配置手段和市場營銷手段，從網(wǎng)上進(jìn)行原料采購、人才招聘、技術(shù)引進(jìn)、融資、市場營銷等業(yè)務(wù)以降低生產(chǎn)成本。由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一門新技術(shù)，許多理論和技術(shù)問題還沒有完全解決，它在電子商務(wù)具體應(yīng)用還處于討論和試驗(yàn)階段，要真正用于實(shí)際應(yīng)用，還有待于進(jìn)一步研究。但是我們完全可以相信，在不久的將來，以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)的新一代電子商務(wù)模式會展現(xiàn)在人們面前。

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