[摘要] 在激烈的旅游市場競爭中，浙西南原有的畬族旅游開發(fā)地還不具備作為畬族旅游目的地參與較大范圍競爭的優(yōu)勢，筆者從分析景寧縣和老竹鎮(zhèn)的畬族旅游發(fā)展的不足和原因入手，提出只有立足于發(fā)掘和創(chuàng)新，豐富畬族文化內(nèi)涵，整合資源打造目的地旅游文化，制定與實施合理的定位戰(zhàn)略，提升畬族旅游目的地的綜合形象，形成浙西南畬族旅游目的地。

[關(guān)鍵詞] 旅游目的地 畬族文化 品牌

旅游目的地是指能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模旅游者形成旅游吸引力，并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合。旅游目的地形象是旅游目的地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。在21世紀(jì)旅游業(yè)進一步競爭加劇的潮流中，旅游目的地形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一。浙西南的麗水原有的畬族旅游熱潮有些退卻，畬族旅游應(yīng)如何進一步發(fā)展，筆者認(rèn)為應(yīng)深化并升華畬族文化內(nèi)涵，完善各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系，精心設(shè)計畬族旅游目的地形象，才能不斷向前發(fā)展成畬族旅游目的地。

一、原有畬族旅游發(fā)展的不足之處

1.畬族旅游產(chǎn)品單調(diào)，旅游吸引力弱

旅游目的地的吸引力取決于其吸引物，旅游吸引物是指那些能夠吸引旅游者參與并能引發(fā)其旅游興趣的事物、事件或現(xiàn)象，其數(shù)量和質(zhì)量（等級）決定了對旅游形象市場基礎(chǔ)。畬族文化淵遠(yuǎn)流長，作為旅游吸引屬于自然與文化遺產(chǎn)類或是文化類，由此畬族文化除了蘊涵于景觀與活動項目之中的文化之外，還應(yīng)包含了旅游目的地的服務(wù)文化、社區(qū)文化和環(huán)境文化，才能對游客旅游決策產(chǎn)生深刻的影響。但目前畬族風(fēng)情游是麗水旅游的一個拳頭產(chǎn)品，局限于早期的建設(shè)中而忽略了對其的發(fā)展研究，對其文化的演繹停留在較低的層次，目前舉辦各種畬族風(fēng)情活動如“三月三對歌”、“婚俗表演”、“畬山風(fēng)片斷”也只是只有演繹，沒有進一步的深入挖掘。在2003年的旅游資源普查中，畬族旅游相關(guān)的單體只有六七個，資源等級為三級、二級和一級，因而其作為吸引物的數(shù)量和質(zhì)量(等級)較低，旅游吸引力也就較弱。

2.雖有促銷策略，但畬族旅游知名度與美譽度處于較低的狀態(tài)

知名度是形象主體被公眾認(rèn)識了程度，譽度是社會公眾對形象主體的信任和贊許程度。近年來畬族旅游一直在不懈地促銷，但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)其促銷后的美譽度和知名度有所提高（見表1），但仍處在較低的水平，其主要原因：一是只有短期計劃，沒有相對長期的計劃沒有考慮也沒有按步驟地進行；二是促銷方式用得最多的是廣告，其他還包括節(jié)事活動（如畬族三月三風(fēng)情節(jié)）和參加一些大型的交易會等，這些方法的效果是不盡相同，廣告的效果經(jīng)常處于未知狀態(tài)，節(jié)事活動和大型的交易會效果較好，如2006年“五·一節(jié)”老竹鎮(zhèn)吸引游客3萬人次，但在促銷中對活動的影響力估計不足，甚至沒有準(zhǔn)備充分的宣傳資料，于是投入與產(chǎn)出效果卻不盡如人意；三是沒有建立專職促銷隊伍和廣泛的銷售渠道；四是接待能力的提高的幅度跟不上促銷的力度，又一次影響好不容易樹立的美譽度等等。由此，人們心目中是認(rèn)可畬族旅游的存在，卻沒有把景寧和老竹鎮(zhèn)認(rèn)為是畬族旅游目的地，影響了公眾對畬族旅游目的地認(rèn)知的建立。

3.原有畬族旅游景區(qū)沒有重視其現(xiàn)實狀況，發(fā)展注重短期效益

筆者調(diào)查畬族風(fēng)情游景區(qū)現(xiàn)實形象，從2006年3月到6月時間持續(xù)了三個月，選擇了蓮都區(qū)、景寧縣城、老竹鎮(zhèn)三個點作為主要調(diào)查地點，開展隨機訪問和問卷調(diào)查；同時通過旅行社和英特網(wǎng)分別對杭州市、上海市的旅游愛好者展開問卷調(diào)查，共發(fā)出調(diào)查問卷3000份，回收2023份，得出結(jié)論:一是服務(wù)形象較差，實力形象一般，外觀形象較差（見表2）；二是旅游資源較好，旅游目的地設(shè)施一般，服務(wù)不理想，行業(yè)管理水平低，社區(qū)參與少（見表3）。其主要原因：一是旅游者購買畬族風(fēng)情游，均屬于一次性的購買，只是體驗了一下畬族風(fēng)情，沒有留下深刻的畬族文化綜合印象，無法激發(fā)長期吸引力；二是無法體現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕牟町愋?，無法吸引頻繁的周末休閑和游憩；三是旅游設(shè)施種類少、規(guī)模小、檔次低，當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)環(huán)境衛(wèi)生條件不佳，對接待的主要力量農(nóng)家樂產(chǎn)品缺乏有效地管理。

4.缺乏品牌資產(chǎn)管理，向旅游目的地發(fā)展根基不實

品牌資產(chǎn)就是一種超越生產(chǎn)、商品、一切有形資產(chǎn)以外的價值，它可超越一般資產(chǎn)價值，它對消費者的動員力和號召力極大，對于自己喜愛的、知名度高的品牌，消費者愿意付出更高一些的價錢。畬族旅游品牌的資產(chǎn)管理是在經(jīng)營中成功向旅游目的地發(fā)展與過度的基礎(chǔ)。但是目前畬族旅游品牌的經(jīng)營狀況存在不足:

首先，缺乏足夠深度的民族文化內(nèi)涵支持。在創(chuàng)建畬族旅游品牌后，旅游項目內(nèi)容上穿插體驗式的、娛樂性的節(jié)目，還有表演從《畬山風(fēng)》中獲取的舞蹈片斷，演繹形式是淺顯和低層次的，沒有進一步挖掘民族文化與產(chǎn)品文化的切合點，更沒有重視品牌中的服務(wù)文化構(gòu)建。

其次，品牌經(jīng)營意識淡薄。近幾年來在旅交會上屢屢推出畬族旅游產(chǎn)品，卻僅是局限于“地方特色”，在吃無形資產(chǎn)的老本，缺乏競爭意識，沒有實在地跟進相應(yīng)的品牌營銷和品牌推廣策略，造成營銷滯后現(xiàn)象。

再次，缺乏品牌資產(chǎn)管理意識。在品牌的資產(chǎn)管理、市場營銷方面缺乏創(chuàng)新和特色，沒有體現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟價值，致函在行業(yè)中的相對地位不斷下降。

最后，忽略品牌建設(shè)的整體性和延伸。畬族旅游在品牌建設(shè)上重旅游項目輕旅游服務(wù)、旅游環(huán)境與旅游企業(yè)，影響了該品牌的飽滿性和整體性。而且由于地理位置的限制，沒有注意品牌延伸策略的使用，產(chǎn)品比較單一，堅守在原來的陣地，固步自封，沒有推陳出新，現(xiàn)已面臨種種問題與挑戰(zhàn)，如此將會導(dǎo)致逐步偏離原清晰定位而失去了個性化魅力。

二、加強畬族文化的旅游整合，樹立畬族旅游文化品牌

崔鳳軍應(yīng)《青年時報》采訪時曾說:“現(xiàn)在一些景點存在危機，簡單模仿、重復(fù)建設(shè)同樣的景點導(dǎo)致削價競爭，缺乏競爭力，關(guān)鍵就是缺乏創(chuàng)新精神。”畬族旅游目的地形象之魂──深厚的畬族文化，就是通過不斷地整合與規(guī)劃，挖掘與創(chuàng)新發(fā)展相結(jié)合，才可確保畬族文化的旅游內(nèi)涵的不斷豐富與增值。旅游文化是旅游目的地形象的有力支撐，畬族文化的旅游整合具體要通過三個步驟完成。

1.創(chuàng)立畬族旅游文化階段

此階段要求將核心產(chǎn)品延伸設(shè)計。畬族旅游的核心產(chǎn)品為目前的畬族風(fēng)情游的進一步放大與挖掘，把“山哈酒”、“畬家草藥”、“畬家風(fēng)味餐”等等一并納入，重新包裝與設(shè)計，注重強調(diào)與旅游者的親和性，形成核心產(chǎn)品群，使畬族旅游產(chǎn)品形象展現(xiàn)出主要的畬族文化內(nèi)涵。

2.族旅游文化品牌優(yōu)勢階段

此階段要完成明確個性和推廣兩大任務(wù)。首先沿著價值鏈各個價值環(huán)節(jié)尋求競爭優(yōu)勢如畬族旅游產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、有形的物質(zhì)優(yōu)勢無形的服務(wù)優(yōu)勢、旅游資源區(qū)位條件，以及相應(yīng)的規(guī)劃與管理人才等等。其次，要借助各種途徑與手段提升知名度和美譽度，如舉辦全國唱畬族山歌比賽等，擴大市場占有率。

3.族旅游文化品牌階段

時光飛逝，畬族文化不斷被漢文化同化，畬族旅游產(chǎn)品在不斷地失去優(yōu)勢，在不斷挖掘畬族文化的基礎(chǔ)上，不能停留在文化研究或演變成旅游項目的現(xiàn)狀，要不斷發(fā)展文化與旅游結(jié)合的創(chuàng)新形式，如提倡與恢復(fù)講畬語、著畬服、過畬族節(jié)氣等方式，把畬族文化在畬族旅游目的地自上而下、從內(nèi)到外地滲透，畬族旅游文化提升是有理而可能的。

三、合理的形象定位，預(yù)防畬族旅游資源的“公地悲劇”

對旅游者而言，是什么促使他們對畬族旅游目的地產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動他們前往？其著眼點是目標(biāo)旅游者的心理感受，畬族旅游目的地形象的定位也在于此。

對眾多的形象要素調(diào)查分析后，選擇那些在華東范圍內(nèi)獨一無二、不可替代的，或者有相當(dāng)大的知名度和影響力的要素進行定位，突出畬族特色、強調(diào)其獨特之處，如華東第一個畬族自治縣、畬族三月三風(fēng)情節(jié)、慧明茶、《畬山風(fēng)》等等都可作為定位的元素。但是景寧縣和老竹鎮(zhèn)必須預(yù)防畬族旅游資源的惡性競爭，可以從不同的側(cè)重點展開策劃。景寧縣和老竹鎮(zhèn)在資源的是不同的，各有特色與優(yōu)勢（如表4所示）。

可見景寧縣在資源元素上占據(jù)大部分優(yōu)勢，而新興的老竹鎮(zhèn)卻沒有多少優(yōu)勢，但老竹鎮(zhèn)的可進入性較景寧縣好，而且只要畬族風(fēng)情產(chǎn)品策劃將二者的優(yōu)勢進行互補，使旅游者體驗的多重化，則可將浙西南的畬族風(fēng)情游做大做強，具體做法應(yīng)分三步走:第一步各自改善自身，進行資源高整，爭取提高美譽度;第二步是提高知名度，擴大傳播聯(lián)手打造畬族風(fēng)情精品線路;第三步統(tǒng)一策劃定位，共同打造畬族旅游目的地形象。具體地說可從人心所向歷史形象、現(xiàn)實形象未來形象和市場形象等方面展開(見表5）。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>