[摘要] 博客公關(guān)是利用博客功能達(dá)成公關(guān)目的的新一代傳播平臺(tái)，它的迅速發(fā)展得益于博客特性與公關(guān)理念的吻合。博客公關(guān)是博客精神的弘揚(yáng)，也是公關(guān)本質(zhì)的展現(xiàn)。博客公關(guān)的立足之本是借博客的橋，走公關(guān)的路，善用新媒體為公關(guān)服務(wù)。對(duì)企業(yè)開展博客公關(guān)的建議是：使博客成為公關(guān)戰(zhàn)略的一部分、遵守誠信原則、突出博客個(gè)性化的聲音、制定員工博客的組織政策。

[關(guān)鍵詞] 博客 公關(guān) 傳播平臺(tái)

博客(Blog)是互聯(lián)網(wǎng)上最新的發(fā)展潮流，是繼E-mail、BBS、ICQ（IM）之后，出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，它是以超級(jí)鏈接為武器的網(wǎng)絡(luò)日記，代表著新的生活方式、工作方式和學(xué)習(xí)方式?！妒袌鲂g(shù)語》中對(duì)博客的定義為：是一種表達(dá)個(gè)人思想和網(wǎng)絡(luò)鏈接，內(nèi)容按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的出版方式。這種以個(gè)人為中心的博客潮流不僅有力地沖擊了傳統(tǒng)媒體，也為以傳播為手段的公共關(guān)系開創(chuàng)了一片嶄新的天地。

一、博客公關(guān):公關(guān)新平臺(tái)

所謂博客公關(guān)(PR with weblogs），就是利用博客的口口傳播功能，將公關(guān)消息病毒式傳播出去，并且利用博客宣傳公司的觀點(diǎn)，降低公關(guān)成本，提高信息的傳遞效果，從而達(dá)到公關(guān)的目的。博客公關(guān)應(yīng)用的最根本的依據(jù)是博客的聚合效應(yīng)，也就是我們所說的“圈子”概念，即具有相同的愛好、相近的職業(yè)領(lǐng)域或相似的生活背景的人所形成的一個(gè)人際關(guān)系聯(lián)結(jié)的群體。相對(duì)于這個(gè)群體而言，寫作者是一個(gè)意見領(lǐng)袖、一個(gè)意見發(fā)布的核心，他們對(duì)于特定商品、服務(wù)乃至特定企業(yè)的看法對(duì)于這個(gè)小群體而言具有相當(dāng)?shù)妮椛渑c滲透作用。博客圈子的蓬勃發(fā)展使口碑效應(yīng)愈發(fā)加速、放大。

現(xiàn)在，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到博客傳播的威力。大量的國際化公司建立了企業(yè)博客，作為其對(duì)外對(duì)內(nèi)交流互動(dòng)的渠道，達(dá)到增進(jìn)客戶關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系，改善企業(yè)形象的效果。根據(jù)博雅公關(guān)的數(shù)據(jù)，世界500 強(qiáng)企業(yè)中有約80家企業(yè)發(fā)布了企業(yè)博客；在國內(nèi)，企業(yè)博客也有迅速蔓延之勢，雖然還沒有進(jìn)入主流商業(yè)領(lǐng)域，但隨著谷歌、雅虎等國際搜索巨頭的率先嘗試，將會(huì)有更多的企業(yè)選擇博客作為自己的公關(guān)陣地。企業(yè)博客的出現(xiàn)，可以說顛覆了企業(yè)與消費(fèi)者、媒體、員工和其他社會(huì)公眾的傳統(tǒng)溝通方式，一個(gè)全新的溝通時(shí)代已經(jīng)到來。

二、博客公關(guān):博客的、公關(guān)的

博客之所以迅速成為公共關(guān)系的新一代傳播平臺(tái)，因其所具有的特性與公共關(guān)系所倡導(dǎo)的理念十分吻合。博客公關(guān)，是博客精神的弘揚(yáng)，也是公關(guān)本質(zhì)的展現(xiàn)。

1.非功利性的博客更易獲得公眾的信賴感

1903年，公關(guān)先驅(qū)艾維·李開設(shè)第一家宣傳顧問事務(wù)所作為公共關(guān)系職業(yè)的開端被載入史冊，“講真話”的理念幾乎成了他的一個(gè)標(biāo)志，也順應(yīng)了時(shí)代的需求。所謂事實(shí)在先，公共關(guān)系在后，公共關(guān)系是一個(gè)永遠(yuǎn)講真話的溝通者，惟有真實(shí)的信息傳播才能更好地溝通組織機(jī)構(gòu)與新聞媒體、政府、公眾之間的關(guān)系，真正服務(wù)組織機(jī)構(gòu)和公眾利益。

從本質(zhì)上講，博客是一個(gè)“簡易發(fā)表”的Web 站點(diǎn)，它使用非正式的、口語化的風(fēng)格來講述“真實(shí)”的故事，內(nèi)容中沒有吹捧，沒有利益驅(qū)動(dòng)，比其它媒體更具親和力。同時(shí)，博客因其自身的網(wǎng)狀傳播方式，又使得公眾的正面的意見和負(fù)面的看法都將得到最迅速及最大范圍的散布。所以，與傳統(tǒng)的信息發(fā)布方式相比，博客的信息量更大，表現(xiàn)形式靈活，而且完全可以用“中立”的角度來表達(dá)個(gè)人對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的看法。愛得曼咨詢公司十月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，公眾對(duì)于博客信息的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)于企業(yè)官方信息的信任度，而信賴感恰恰正是公共關(guān)系生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.博客對(duì)話模式體現(xiàn)了公關(guān)雙向溝通的本質(zhì)

公關(guān)的傳播是雙向的，它并不能一廂情愿地將自己的主觀意愿強(qiáng)加于公眾的身上，甚至于在更多的時(shí)候，公關(guān)還需要根據(jù)公眾的意愿來調(diào)整自己的行為，從而在與公眾的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)生存的目的。組織與公眾之間建立良好的公共關(guān)系的過程，也是組織與公眾之間相互理解和相互適應(yīng)的過程。

博客的形式中傳播者為個(gè)人，當(dāng)受眾閱讀時(shí)會(huì)形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的效果，使企業(yè)和目標(biāo)受眾進(jìn)行直接的交流。通過博客這個(gè)溝通平臺(tái)，企業(yè)可以傳達(dá)最想傳達(dá)的有利于自己的信息，也能及時(shí)了解目標(biāo)受眾對(duì)自己的看法和要求，從傳者到受者的過程中避免了不必要的信息損耗或扭曲。更加重要的是，這種直接的交流方式是體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)用戶的真誠和尊重，拉近了與目標(biāo)受眾的距離。所以，博客的對(duì)話模式不僅立足于信息的相互交流，更注重于情感的相互溝通，揭示了公關(guān)人性化的內(nèi)在要求。

3.平民化的博客賦予了公眾更為平等的地位

公共關(guān)系是社會(huì)組織與其公眾之間的雙向互動(dòng)的關(guān)系，這種雙向互動(dòng)的前提是主體與客體之間具有平等的地位。公共關(guān)系史的發(fā)展伴隨著公眾地位的不斷提高，其政治權(quán)利、經(jīng)濟(jì)權(quán)利和人格尊嚴(yán)方面比以前更高、更自覺、更獨(dú)立。今天，這種地位的提高進(jìn)一步增強(qiáng)，博客成為最能體現(xiàn)草根精神的傳播方式。每一位公眾都可以根據(jù)自己的觀察和體驗(yàn)，以網(wǎng)絡(luò)日志的形式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)實(shí)踐隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。并且這些聲音可以迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播和放大，甚至對(duì)傳統(tǒng)媒體也會(huì)產(chǎn)生重要影響，因?yàn)樵S多專業(yè)編輯、記者都開始把博客作為重要的新聞線索和信息來源。

4.博客的個(gè)性化展示了公關(guān)生存的魅力所在

公關(guān)是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)并有其相對(duì)穩(wěn)定的操作程序，但公關(guān)也是一門藝術(shù)，因?yàn)槿魏谓M織形象的傳遞過程都體現(xiàn)了其獨(dú)特的定位而無不需要尋找自身的特色。而博客是一種個(gè)性化極強(qiáng)的工具，每一篇日志、每一個(gè)專欄都是一種觀點(diǎn)、態(tài)度的個(gè)性化滲透。許多成功的企業(yè)都會(huì)形成自己的博客風(fēng)格并且保持這種風(fēng)格，使這種風(fēng)格越來越清晰，繼而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性化形象的目的。如耐克就在一個(gè)探討文化現(xiàn)象和政治理念的專業(yè)博客網(wǎng)站發(fā)布了十幾篇關(guān)于“速度的藝術(shù)”的專業(yè)文章，塑造它的運(yùn)動(dòng)方面的專業(yè)形象。而且，博客的個(gè)性化給予了目前沒有任何固定模式的博客公關(guān)以應(yīng)用創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

5.博客傳播方式是一種低成本的公關(guān)利器

公關(guān)本身就是一種低成本的建立信任關(guān)系、樹立新品牌的武器，甚至有公關(guān)第一、廣告第二的說法，因?yàn)樾碌钠放坪头?wù)推出即使打廣告也不會(huì)有人看的，而通過意見領(lǐng)袖或者公眾媒體的公共關(guān)系影響力傳播，會(huì)引起大眾的關(guān)注起到很好的傳播和營銷效果，而且成本低廉。而博客更是低成本的公關(guān)利器之一，它操作簡單、費(fèi)用低廉，用免費(fèi)或者相當(dāng)便宜的資源開放性工具就能達(dá)成高效率的公關(guān)。如GOOGLE開通了“GOOGLE與李開復(fù)博士”博客，作為面對(duì)李開復(fù)從微軟跳槽到至GOOGLE事件的公關(guān)窗口，表明上是幫助中國讀者了解訴訟案的進(jìn)程，實(shí)質(zhì)上為記者們寫該訴訟案的文章提供了大量有利于自己的題材，也順便推廣了GOOGLE的中文博客。

三、博客公關(guān):借博客的橋，走公關(guān)的路

《博客營銷》一書的作者杰里米·萊特指出，“博客會(huì)重新界定企業(yè)的運(yùn)作方式”。這并非夸大之辭，博客對(duì)于許多企業(yè)的沖擊已經(jīng)顯現(xiàn)。所以面對(duì)這一新興的傳播手段，企業(yè)要理性、辯證看待，并合理和技巧地使用。博客公關(guān)的立足之本是借博客的橋，走公關(guān)的路，善用新媒體為公關(guān)服務(wù)。

1.使博客成為公關(guān)戰(zhàn)略的一部分

企業(yè)博客可以使電子雜志、病毒營銷手段、與客戶的溝通渠道、企業(yè)新聞?wù)军c(diǎn)等被整合到一起，形成一個(gè)低成本、易用、持續(xù)更新的站點(diǎn)，甚至成為下一代的網(wǎng)站。已經(jīng)身處輿論民主時(shí)代的企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到博客的傳播力量并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和應(yīng)對(duì)措施。實(shí)際上，博客的使用方式有無限多種可能，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先明確自己的戰(zhàn)略，再來考慮博客是不是幫助自己達(dá)成目標(biāo)的最佳工具的問題。公關(guān)傳播的手段是多元化的，博客公關(guān)只是其中的一環(huán)。企業(yè)必須反思：對(duì)企業(yè)來說，博客作為一個(gè)交流平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？博客與傳統(tǒng)公關(guān)平臺(tái)之間的關(guān)系如何？企業(yè)博客到底能給企業(yè)帶來什么樣的回報(bào)？可能有哪些風(fēng)險(xiǎn)？博客成功的關(guān)鍵要素有哪些？等等。

2.遵守誠信原則

“誠信”是現(xiàn)代公共關(guān)系的立業(yè)之本、力量之源、行為之衡。企業(yè)在利用博客這一新媒體的時(shí)候，應(yīng)該在尊重客觀事實(shí)的情況下去實(shí)施公關(guān)，而不是雇傭槍手、偽裝博客。水可以載舟，亦可覆舟，欺騙公眾的結(jié)果最終還是會(huì)影響企業(yè)自己的生存和發(fā)展。而且說到底，博客是點(diǎn)到點(diǎn)的傳播途徑，事實(shí)上博客的閱讀者和寫作者是一對(duì)一的交流關(guān)系，博客們對(duì)虛假信息更為反感。愛德曼在為沃爾瑪提供服務(wù)時(shí)開設(shè)了一個(gè)叫做“環(huán)美沃爾瑪購物記”的博客，內(nèi)容是一對(duì)自駕車愛好者的中年夫婦，講述他們從一個(gè)地方的沃爾瑪?shù)搅硪粋€(gè)地方的沃爾瑪?shù)馁徫矬w驗(yàn)。但是很快就有人揭發(fā)這對(duì)夫婦實(shí)際上是愛德曼付費(fèi)安排的，這一消息馬上在網(wǎng)上引起負(fù)面反響，許多人斥責(zé)這種混淆視聽的“假博客”（flog），最后愛德曼的CEO不得不站出來為公司操作不透明道歉。

3.突出博客個(gè)性化的聲音

博客應(yīng)該使用生動(dòng)、獨(dú)特語言書寫，突出其個(gè)性化的聲音，因?yàn)椴┛偷闹鹘鞘莻€(gè)人而不是公司。如果繼續(xù)帶著官方溝通的帽子，博客將等同于傳統(tǒng)的信息發(fā)布模式。微軟公司羅伯特·斯考伯在博客公關(guān)方面首當(dāng)其沖，其博客談及技術(shù)，但不諱言問題，談到微軟的熱門產(chǎn)品，但也直言其他選擇。例如，微軟推出音樂播放器的時(shí)候，他就曾坦言自己更喜歡iPod。正是如此，讓成千上萬的讀者透過他的博客，看到了微軟真實(shí)的，同時(shí)也是豁達(dá)的一面。數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)站和博客鏈接到斯考伯的網(wǎng)站，而許多專業(yè)雜志的編輯也成為其博客的忠實(shí)讀者?？梢?，博客個(gè)性化的聲音可以給企業(yè)帶來溫暖知人的一面，人性化的交流能夠增強(qiáng)公眾對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)知度和滿意度。

4.制定員工博客的組織政策

員工博客在改進(jìn)企業(yè)形象方面可以起到很大作用，但如果企業(yè)沒有制定明確的博客指導(dǎo)方針，博客也可能給企業(yè)造成麻煩。并不是所有的員工都接受過公關(guān)培訓(xùn)，什么樣的話能說、什么樣的話不能說，員工不能很好地把握，有時(shí)候可能會(huì)有適得其反的效果。所以，有必要針對(duì)員工博客制定專門的政策和指導(dǎo)方針，這些組織政策包括:如何在博客寫作與工作之間保持平衡、如何使用“法律聲明”表明觀點(diǎn)和意見僅僅代表自己、如何正確地回應(yīng)訪問者的評(píng)論和媒體的質(zhì)疑、哪些涉及到公司的信息不允許在博客上出現(xiàn)、不允許匿名發(fā)表文章等。總之，重點(diǎn)是對(duì)其進(jìn)行有效引導(dǎo)與有效管理，充分發(fā)揮員工博客的好處，努力扼制其可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，并對(duì)定期進(jìn)行信息監(jiān)察。

參考文獻(xiàn):

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