[摘要] 本文從跨文化交際的角度，將跨文化交際學和廣告語言的特點相結合，來探討商標的翻譯原則，方法，和特點。廣告語作為一種特殊的專門用途語言，有其獨特的翻譯原則和方法。語言是文化的載體，商標翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動，必須符合廣告語言的文化特征。這決定了商標翻譯應更加側(cè)重文化的表現(xiàn)。

[關鍵詞] 跨文化意識 商標 商標翻譯

商標翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動，體現(xiàn)了人們對知識、信仰、藝術、道德、習俗等社會生活的各個方面的理解，為同的文化背景，使人們擁有不同的價值觀與規(guī)范，價值觀支配人們的思想，使整個社會對什么是好的，正確的形成共識，因此，商標作為商品的標識，它意味著商品有形的或是無形的價值。是消費者對商品建立信任的主要途徑，因此，在國際商務中，商標的翻譯擁有舉足輕重的地位。

一、商標翻譯應該讓商標透出產(chǎn)品信息

作為國際營銷策略的一個重要組成部分，廣告翻譯的最重要的功能是促銷功能。因此商標翻譯應該通過商標來傳遞產(chǎn)品的內(nèi)涵，品質(zhì)，在目的語環(huán)境里最大限度地實現(xiàn)其促銷功能，從而實現(xiàn)商業(yè)目的是不容忽視的。

英語商標通常會利用復合、派生等方式造出不同含義的新詞。比如：Crisinart是廚房用品的商標，它是由cuisine和art復合起來的一個新詞。Cuisine表示烹調(diào)、烹飪，art表示藝術，聯(lián)合在一起很好地體現(xiàn)了商品的屬性。日本為出口歐美生產(chǎn)的照相機取名為Pentax，詞綴-ax表示精準的，精確的，這樣的商標很容易就能吸引顧客的眼球。再如丹麥一家音響公司取名為Dantax， 美國一家生產(chǎn)照相機記憶芯片的公司定名自己的產(chǎn)品為Photax。Amway公司生產(chǎn)的洗發(fā)水名為Satinique，這是由satiny和-que組成的合成詞。Satiny意思是絲般的順滑，而-que來自法語，常出現(xiàn)在商標中表示女性的魅力。恒安集團的紙品商標名稱“心相印”，譯成Mind Act Upon Mind，該譯名意義不明，冗長拖沓，根本背離了商標簡潔的特性。而該公司另一個產(chǎn)品系列商標為 Hearttex，后綴-tex表示texture或textile。

二、商標翻譯必須符合廣告語言的文化特征

商品的品牌是凝聚著大量信息的符號，它意味著商品有形的或是無形的價值。作為消費者對商品建立信任的主要途徑，品牌一定要有其獨特性和創(chuàng)新性而且要能表現(xiàn)商品的品質(zhì)特征，以區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品。比如全世界有許多摩托車品牌，但美國的哈雷摩托卻以以其純金屬的堅硬質(zhì)地、炫目的色彩、大排量大油門所帶來的轟響，讓二戰(zhàn)后迷茫的年輕人發(fā)狂，他們在哈雷那里找到了精神家園。為了與狂熱、叛逆、不羈的風格相配，他們穿上印有哈雷標志的外套、毛邊牛仔褲和粗獷的皮靴，身體文上哈雷的標志，縱馬馳騁般呼嘯而過，使哈雷摩托成為濃縮了激情、自由和狂熱的一種精神象征，在摩托世界中獨領風騷。這就是哈雷所區(qū)別于本田、雅馬哈、川崎等其他品牌之處。

三、商標翻譯要與目標市場社會和政治密切關心的問題相關聯(lián)

斯蒂芬.沃格(Stephen Woolgar)認為中國品牌的成功依賴于對目標市場社會和政治密切關心的問題能夠產(chǎn)生多大的共鳴。換言之，品牌宣傳不僅是一種經(jīng)濟行為，更是一種文化交流，商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值。國際間的商業(yè)往來其實就是一種跨文化交際，商品的推介的成功也就是跨文化交際的成功。國際間商品的推廣在很大程度上取決于文化層面的突圍與滲透，也就是說是否在目標人群中達到行為層面和精神層面的和諧統(tǒng)一。商品要想打入異域市場首先要融入當?shù)匚幕m應當?shù)氐娘L俗習慣，而這直接體現(xiàn)在商標和廣告語的成功運用上。因此，語言就理所當然地承擔起了急先鋒的職責。文化因素在商品的推介語中主要反映在行為文化層面和精神文化層面上。精神層面是指人們的社會心理和意識形態(tài)，包括人們的價值觀念、審美情趣、死亡方式以及由此產(chǎn)生的文學藝術作品。比如:

虞美人(美容連鎖)、露華濃(酒)、蘭貴人(茶葉)、仲景（中藥）、

杜康(酒）、紅樓(飯莊）、阿詩瑪（香煙)、鐘馗（門）、麒麟（門）

盛錫福(帽子)、老美華(鞋）、謙祥益(服裝)、內(nèi)聯(lián)升（鞋）

此類商標主要來自歷史故事，文學作品，文化人物，仙道傳奇，民間傳說等，這主要體現(xiàn)對民族文化的尊崇以及對未來的期望。行為層面是指人們在長期的社會交往中約定俗成的習慣和風俗，它是一種社會的集體的行為，不是個人的隨心所欲。在這兩方面東西方的文化差異具體表現(xiàn)為：社會規(guī)范的不同和價值取向的不同。其中又可分為風俗習慣的不同；道德規(guī)范的不同；宗教規(guī)范的不同。國際品牌在全球范圍內(nèi)營銷，必然要跨越種種文化障礙，如語言差異、消費習慣差異、宗教差異等。譯者應充分考慮人們對商品的認知角度、審美情趣、消費觀念和心理聯(lián)想等方面存在著的諸多差異，對商標的翻譯也必須遵循一個最根本的原則——既要體現(xiàn)商品的民族特色和個性內(nèi)涵，又要尊重銷售市場消費群體的民族感情、宗教信仰，使商標譯名能夠引起其心理認同，以增強商品的國際競爭力。

由于中華文化與西方文化差異較大，因此，不論是國外品牌要打入華人市場還是內(nèi)地商品走向世界都必須慎重考慮命名問題。商品經(jīng)濟現(xiàn)象的復雜，使品牌名稱的翻譯超越了語言學概念，而上升到文化心理層面。西方人習慣以姓氏給公司命名，像愛迪生公司、迪斯尼公司、福特公司，威爾遜公司等。但是華人通常喜歡以喜慶、吉祥的詞匯給公司命名，如“百盛”、“嘉禾”、“東來順”、“全聚德”、“醉美”“九美齋”。那么國外品牌進入中國市場就要仔細考慮這些因素，家樂福(carrefour)就是很成功的譯例。中國人向往福、祿、喜、壽，追求家庭和睦，希望事業(yè)發(fā)達，長盛不衰。家樂福這樣的名字很是符合中國人的口味。就連到美國的語言考試也取名為“托?！眮聿┤说恼J同。而我們有些出口產(chǎn)品的音譯名稱相比之下則過于粗糙，比如:奇聲(Qisheng)、高金（gaojin）、雪馳(xuechi)、輕騎（Qingqi），這些譯法對于其他國家消費者來說不但難讀難記，而且形不成任何意義的聯(lián)想，對于產(chǎn)品的推介起不到任何有效幫助，只能是適得其反。

綜上所述，商業(yè)用語有自己的特色，這就決定了商品品牌的翻譯要有自己的原則和標準。語言是文化的載體，商品推介語言一定要體現(xiàn)商品屬性和文化特質(zhì)，商品推介語的翻譯是一種跨語言、跨文化的交際，要能夠跨越文化屏障，同時滿足語言和文化雙方面的特點。