[摘要] 會所的營銷和管理在國內依然存在著許多的不足，本文認為只有正確的細分市場才能和正確的顧客建立正確的關系，“分眾”營銷，是餐飲營銷的必然趨勢。確定會所大客戶，并加強管理，提高客戶的滿意度，使其成為忠誠的顧客，才能實現(xiàn)客戶與會所的雙贏。

[關鍵詞] 高端 餐飲會所 分眾營銷 大客戶管理

一、會所及高端餐飲會所

會所可以上溯到17世紀的歐洲，那時候貴族沙龍形式的聚會風靡整個歐洲上流社會，人們在沙龍上談論國家大事、文學、藝術，交流騎馬、射箭的心得。 隨著時代發(fā)展，會所漸漸細化，現(xiàn)代的會所，是人們商務往來、交流興趣愛好、健身娛樂的最佳場所。

會所出現(xiàn)的基本原因在于消費者的層次在提高。消費者的需求在近年中發(fā)生了巨大的轉變，他們不希望和大眾一樣的享受，就如早期會所的出現(xiàn)，只是提供私密性服務，所以多以商務型的形式出現(xiàn)，然后再在這個基礎上逐步細分。

冠上“會所”頭銜的餐飲應該帶有私密性、隱蔽性，只向會員提供服務，根據(jù)不同的目標消費客戶作出仔細的主題劃分。不過，目前市場上的這些會所基本上都是“無門檻”的經營模式，雖然也有一些主題，不過還遠未到細分市場的專業(yè)階段。

不同的會所針對的客戶群不同，一開始的大眾消費并不適合會所的銷售方式，并不是每一個消費者都是其正確的消費市場，我們根據(jù)顧客的購買需求、購買力、地理位置、購買態(tài)度和行為等將巨大的、異質的市場分解為小型的細分市場，從而使產品或服務更快捷、更有效地滿足客戶的需求。通過對市場的細分，可以把目標集中在會所管理者所希望的大客戶身上。

二、餐飲分眾營銷

傳統(tǒng)的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費者，不但不能有效區(qū)分真正的目標消費者，而且更不能區(qū)分細分后的目標消費者。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾化營銷模式，往往會導致廣告成本的上升，出現(xiàn)廣告資源的嚴重浪費，并且，隨著消費者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體競爭的加劇，這種浪費會越來越嚴重，投入與產出的比例急劇下滑。

1.什么是分眾營銷

分眾營銷就是將會所的目標消費群體進行細分，鎖定特定的目標消費群，然后推出這一特定群體最需要的餐飲會所細分產品，以適應這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行餐飲會所產品營銷的精確營銷手段。

分眾營銷在概念上有兩個核心要點:一是不要幻想把產品賣給所有的人;二是要對目標消費者了如指掌，并讓每個目標消費者都感到自己與眾不同。

分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。在最恰當?shù)牡攸c，用最精確、最經濟的方式把產品賣給最需要的目標消費者。最大限度降低成本和杜絕費用的浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。

2.分眾營銷差生的原因

(1)餐飲市場競爭日益加劇。餐飲市場的競爭來自多個方面，既有國內同質化產品的競爭，又有來自國際著名品牌的競爭;既有人才的競爭，又有服務的競爭、價格的競爭、原材料的競爭等。如何讓自己立于不敗之地，對于現(xiàn)代餐飲來說，是餐飲企業(yè)不得不面對的重點和難題。

(2)消費者對餐飲產品的差異化需求不斷增加。隨著人們消費意識的改變，尤其是高收入人群對品牌形象、價值主張和個性化服務的傾向性提高，他們需要的是能最大限度滿足自己心理需求和公務商務需求的個性化、差異化高端餐飲產品。

人們餐飲消費經驗也日益豐富了，個性消費日益明顯，自我保護意識增強了，他們從單一追求物質的滿足走向追求物質和精神全方位的滿意，餐飲業(yè)已經進入一個客人選擇和挑剔的時代。面對新的消費需求、新的市場環(huán)境，中國的餐飲業(yè)將掀起新一輪的服務革命浪潮。

(3)大眾傳播方式效率的日益下降。隨著大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，消費者的注意力大大分散。在強調眼球經濟的今天，同樣的一個餐飲宣傳推廣往往要花上相當于以前數(shù)倍的代價才能獲得消費者認知。因此必須尋找一種投入低、效果好的營銷手段來適應競爭形勢的轉變。

(4)分眾媒體的出現(xiàn)使分眾營銷成為可能。隨著近幾年來細分媒體在全國的蓬勃發(fā)展和廣告主投放積極性的提高，應該說在一定程度上引領和催生了分眾營銷，換句話說，就是分眾媒體使得分眾營銷成為可能。

分眾媒體包括一切可以直接面對目標消費者的傳播渠道和形式。比如在各大城市迅速發(fā)展的高檔樓宇液晶電視廣告網(wǎng)、直投廣告雜志和高檔公共場所室內燈箱等，還包括網(wǎng)吧等新興終端室內廣告和家用飲水機廣告等。他們的飛速發(fā)展產生了直指高端的分眾傳播效果。高端餐飲會所只要加以認真分析就有可能導入分眾營銷系統(tǒng)，以較低成本換取直接效果。

進行分眾營銷，首先必須明白誰是高端餐飲的目標消費者？誰來為高端餐飲的產品買單？所以進行分眾營銷第一步就是要鎖定分眾目標消費群體，第二步是為其提供分眾化的產品。

三、高端餐飲會所大客戶確定

在西方企業(yè)中，營銷成本已經占到了總成本的34％。在中國，過去五年來企業(yè)的廣告費用每年提升22％。為了減少盲目的營銷成本，企業(yè)有必要對客戶進行分析，將其投入主要用到為其創(chuàng)造更多利潤的客戶那里。因此我們有必要確立餐飲會所“大客戶”概念，并加強對大客戶的管理。

1.大客戶的界定及其價值

(1)從企業(yè)與客戶的互動關系劃分。大客戶即在企業(yè)客戶中所占比例小、能給企業(yè)帶來高邊際利潤的那部分客戶?？铺乩諏蛻絷P系的劃分與佩爾圖的“80／20”定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80％的利潤來自于20％的客戶這一經驗規(guī)則。

我們以商務型會所為例：大型的企業(yè)、政府以及富裕的階層是我們的主要客源。他們的消費次數(shù)不一定最多，但是在消費額上所占的比例一定是最高的，同時也是最穩(wěn)定的。

(2)根據(jù)關系營銷對客戶忠誠度的劃分。“忠實客戶”愿意與企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產品和服務承擔合適價格，并且還為企業(yè)的產品及服務做免費宣傳。消費者可以按照他對品牌的忠誠度劃分為不同的群體:有些消費者絕對忠誠——一輩子只用一個品牌;有些是中度的忠誠，對于特定的產品忠于兩三個品牌，或者喜歡一個品牌但偶爾也會選擇別的品牌;也有一些用戶對任何品牌都沒有忠誠度，要么每次都選擇不同的品牌，要么什么促銷就買什么。通過對忠誠度的研究可以發(fā)現(xiàn)競爭對手，對不同等級忠誠度的客戶進行不同的營銷方案，使會員對會所的忠誠度提高，當他們的忠誠度是高級時，他們還將是我們最好的廣告。

基于以上的分析，“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務成本的客戶，因為他們與企業(yè)建立的是長期的可盈利關系。

2.大客戶的識別

識別大客戶是大客戶管理中的關鍵一環(huán)，我們試圖從工作流程的角度分析大客戶的識別過程。

(1)確定研究目標。通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，并對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有:客戶最近一次消費、消費頻率、消費金額。

(2)發(fā)展信息來源。我們因充分的建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點、客戶座談會等。

(3)客戶信息收集。通過上述來源進行信息收集，包含的內容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息；如果客戶是企業(yè)則需了解該企業(yè)經營戰(zhàn)略、生產規(guī)模、產品品種、銷售收入、資信級別、經營狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶的消費頻率、消費金額、最近一次消費時間、消費次數(shù)、消費品種、客戶的還價能力、關注重點、購買習慣等客戶的購買歷史信息；客戶對實體產品的功能、品種、規(guī)格、價格等方面要求的需求信息，對服務產品多樣性、及時性、便和性等方面要求的需求信息；客戶對企業(yè)的產品或服務不滿的投訴信息。

(4)客戶信息分析。對“消費金額”的分析讓企業(yè)了解每個客戶在周期內投入本企業(yè)產品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱?！跋M頻率”，即在限定期內的購買次數(shù)。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費頻率與消費金額結合起來分析，可以計算出客戶為企業(yè)所投入的花費，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；將消費頻率與最近一次消費結合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對“最近一次消費”的分析，企業(yè)可以了解客戶最后一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費是維系客戶的一個重要指標，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時調整服務從而與大客戶保持長期的良性的接觸。

(5)動態(tài)的經營。企業(yè)的經營是動態(tài)的。企業(yè)與客戶之間的關系也是動態(tài)的。因此在實施大客戶管理時應意識到，識別大客戶是一個動態(tài)的連續(xù)的過程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因為自身的原因或企業(yè)的原因而流失，另一方面又會有新的大客戶與企業(yè)建立關系。企業(yè)應對大客戶的動向做出及時反應，既避免現(xiàn)有大客戶的流失，又要及時對新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動。

四、高端餐飲會所大客戶管理

實施大客戶管理是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經營理念、經營戰(zhàn)略的轉變，關系到企業(yè)的各個部門、流程的各個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時進行信息交互與信息處理的技術手段，因此，企業(yè)應系統(tǒng)地制訂一個大客戶管理的方案。

1.采取以客戶為中心的經營戰(zhàn)略

隨著環(huán)境變化，企業(yè)經營戰(zhàn)略也應有一個不斷革新的過程。企業(yè)采取以客戶為中心的經營戰(zhàn)略是市場發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。在這一經營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結成利益共同體，企業(yè)結構調整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業(yè)在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。經營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹立這一經營理念。

2.建立以客戶為中心的更為靈活的組織機構體系

現(xiàn)在，很多會所組織簡單，往往沒有針對性的部門來管理大客戶，客史檔案混亂或根本沒有記錄，往往是靠員工的經驗和記憶來服務客人，不穩(wěn)定的因素很大，對次我們應建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結構體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想，把好質量關。人力資源部門要培養(yǎng)高素質的員工完成高水平的服務。而其他的部門應該作好配合工作共同完成。目前，企業(yè)對大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個大客戶管理部，并賦予其一定的考核權、調度權將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3.充分利用信息時代提供的先進工具

（1）硬件上，包括計算機、通信設施及網(wǎng)絡基礎設施。作為計算機與通信技術、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關注。它由自動語音應答、人工座席、CTI和Internet構成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務。企業(yè)應根據(jù)自身條件及業(yè)務發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度。

(2)軟件上，企業(yè)資源管理系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)為做好大客戶服務提供了較為成熟的應用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務的軟件會有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱。

(3)在技術上，可分為信息技術、數(shù)據(jù)資源管理技術、統(tǒng)計技術。信息技術包括Internet、電子商務、多媒體技術等，數(shù)據(jù)資源管理技術包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計技術包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進的設施和技術為實施大客戶管理提供了輔助手段，但對于企業(yè)來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經營理念，不能為了使用技術而使用技術。

4.產品要走分眾化、個性化、精品化路線

分眾化的定位決定這類市場客流量不是很大，但是這個市場有穩(wěn)定的消費群體，這些消費群體本身購買能力也比較強，在這類市場里做經營，收益會相對比較穩(wěn)定，利潤率會比較高一點，但分眾化的定位也決定了這類市場的經營管理不能和大眾化的市場一樣。一旦分眾市場也出現(xiàn)人流如織的情況，就會逐漸喪失一批忠實的客戶。因為分眾化的市場消費主體需要與眾不同的消費環(huán)境，就是在這個市場消費，意味著個性體現(xiàn)，而不是消費那些很流行的東西。

(1)提供精品化服務。留住客戶最重要的就是服務，好的服務是博得信譽、經濟效益、福利和企業(yè)文化的關鍵。而會所作為服務行業(yè)就更應該更注重這點了。如今我們出售的不僅僅是產品，而是伴隨著產品的服務總和。和顧客的互動，通俗的說有點象戀愛的關系:要做出讓步，要利用對方的各種優(yōu)點來進行誘惑，要富有特色，要能打動對方的心，要時刻思念，要保護對方，要尊重對方和寬容對方等等。所有這些既使用于談戀愛，也使用與做生意，只有一個差別—即談戀愛是可以選擇對象的，而做生意不能選擇的。

(2)營造個性化環(huán)境。隨著餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展和生活水平的不斷提高，顧客對餐飲的要求逐步從關注原材料、關注烹調制作、關注健康養(yǎng)身，發(fā)展到關注飲食的文化性，即越來越注重消費過程中五官的感受:眼——視覺享受;鼻——味覺享受;耳——聽覺享受;口——味覺享受;心——心理享受。尤其是商務客人、政務客人等，對餐飲環(huán)境要求舒適、雅致、別具一格且符合他的消費主題。

同時，對于會所客戶，更要注意消費活動的私密性，空間獨享性及尊貴性，提倡消費的體驗性。如有的會所引入國外流行的“SPAResort”的酒店概念，還希望把它做成一個紅酒會所：當消費者開一瓶來自法國某酒莊紅酒的時候，會有工作人員解釋這瓶酒背后的故事。有的的投資商把棋牌、SPA等融為一體，可以為挑剔的商務客人提供盡可能多的增值服務。有的會館5000多平方米的面積里，只做了30幾個包廂和一小排卡座，就是為了符合會所的私密性要求。

(3)創(chuàng)造利益最大化。會所服務除了它本身所應提供的服務外，還可以嘗試提供更多的衍生服務，例如：有客人要參加一些重要的活動，卻不明白應該如何著裝？某高級會所就可以提供為客人搭配服飾的服務，會員只要坐在紅酒房內，喝點小酒靜等一會，搭配師就會將配好的服裝和配飾送上來。這些會員并不會介意一萬或幾十萬的服裝，他們更介意由于自己的不得體而造成名譽的受損；提供顧客和不同的經銷商之間的橋梁，為大客戶創(chuàng)造高價值回報；組織會員夏令營，讓會員的子女參加，不僅可以增加會員對會所的好感，還可以增加會所的衍生產品等等。這種衍生服務要比其會所本身的服務廣泛的多，也更值得挖掘。

既然在市場定位上，分眾化市場已經有別于大眾化市場，那么在經營上，此類市場也有著自己鮮明的特點。在中國，高端會所的管理依然是處于萌芽時期，還有很多的不完善之處，這需要管理者不斷的努力，去分析高端客人的消費需求和消費特點，尋找服務的切入點和管理的抓手。

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