[摘要] 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)迎合了產(chǎn)業(yè)集群的特點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新，有助建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，提高集群的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了集群內(nèi)企業(yè)的協(xié)作和集群間的合作，有利于產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)。本文就產(chǎn)業(yè)集群實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、具體營(yíng)銷(xiāo)策略，以及如何推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)做了一些探討。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)業(yè)集群 聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 政府

一、產(chǎn)業(yè)集群和聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的概念

哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群是“在某一特定領(lǐng)域內(nèi)互相聯(lián)系的、在地理位置上集中的公司和機(jī)構(gòu)的集合?！?/p>

張玉明將聯(lián)合營(yíng)定義為:企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)通過(guò)合作的方式，共同研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)銷(xiāo)售，為實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的介于獨(dú)立的企業(yè)和市場(chǎng)交易關(guān)系之間的一種松散型組織形態(tài)。

二、產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)一般都具有共性或互補(bǔ)性，具有共同的目標(biāo)市場(chǎng)或者存在著利益共贏點(diǎn)，這使集群內(nèi)的企業(yè)有了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的條件。

1.產(chǎn)業(yè)集群為企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提供良好的環(huán)境

(1)產(chǎn)業(yè)集群天生的地緣關(guān)系有利于企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。在集群內(nèi)由于地理位置的臨近，運(yùn)輸成本和中間投入品等成本降低。他們具有內(nèi)生性的合作基因使得處于集群內(nèi)的眾多中小企業(yè)容易通過(guò)某種方式連接起來(lái)，聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這有利于彌補(bǔ)企業(yè)自身的不足，把大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和小企業(yè)的靈活結(jié)合起來(lái)，更好的開(kāi)拓市場(chǎng)、提高集群的競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)產(chǎn)業(yè)集群為企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的文化環(huán)境。文化環(huán)境是產(chǎn)業(yè)集聚最根本的環(huán)境，能夠形成產(chǎn)業(yè)集群的地區(qū)大都具有良好的文化環(huán)境。集群內(nèi)的企業(yè)家具有相同的文化背景或制度環(huán)境，大家對(duì)圈內(nèi)語(yǔ)言、背景知識(shí)和交易規(guī)則都很熟悉，相互信任和滿(mǎn)意成為圈內(nèi)最有價(jià)值的資源。剛開(kāi)始很多的合作都是建立在血緣、親緣、地緣關(guān)系上的，隨著信用氛圍的形成才逐漸轉(zhuǎn)向純商業(yè)的聯(lián)合。

(3)良好的政府環(huán)境。我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群主要集中在東南沿海一帶，那里的商本位文化比較明顯，政府積極參扶持和幫助企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)集群形成的過(guò)程中政府出臺(tái)相應(yīng)的政策促進(jìn)集群的成長(zhǎng)壯大。如在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速的浙江，從省政府到所有的市、縣各級(jí)地方政府都制定了明確的扶持發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的政策措施，內(nèi)容涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)配套、人才引進(jìn)、資金支持、技術(shù)培訓(xùn)、聯(lián)合研發(fā)、組團(tuán)促銷(xiāo)等各個(gè)方面。

2.聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群及其成員的意義

(1)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)支出，整合資源打造市場(chǎng)。通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮企業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都采用最優(yōu)的模式從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效率、降低營(yíng)銷(xiāo)的成本；通過(guò)相互間的營(yíng)銷(xiāo)資源整合強(qiáng)化企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力共享各自的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。集群內(nèi)的企業(yè)通過(guò)合作，更能發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)方面的差異，找到新的商機(jī)?？梢詫F(xiàn)有的需要的資本、技術(shù)、投入和員工組合起來(lái)形成新的企業(yè)，抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(2)形成外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。由于聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以共享營(yíng)銷(xiāo)渠道，又產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一般具有差異性，使得客戶(hù)到集群內(nèi)可以同時(shí)采購(gòu)多種產(chǎn)品。這有助于增加集群的貿(mào)易量，從而提高了市場(chǎng)占有率、降低了集群內(nèi)單位產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本和生產(chǎn)成本，形成了外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和外部范圍經(jīng)濟(jì)。

(3)鞏固集群內(nèi)成員的關(guān)系，營(yíng)造良好的信用氛圍。由于集群內(nèi)企業(yè)在空間上的集聚，隨著聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)使他們之間合作和交易的頻率越來(lái)越高。這樣他們之間會(huì)形成多方的、連續(xù)的博弈關(guān)系，從而使他們更加注重自己的信用增強(qiáng)了伙伴關(guān)系、創(chuàng)造良好的信任和合作的氛圍。

(4)提高集群創(chuàng)新能力。產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新來(lái)源于企業(yè)之間的合作、信息和知識(shí)的交流、企業(yè)間的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)面對(duì)面交流，彌補(bǔ)了中小企業(yè)學(xué)習(xí)能力的不足，獲得集群外部企業(yè)無(wú)法得到的成功與失敗經(jīng)驗(yàn)，增加了企業(yè)創(chuàng)新的成功率。通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)和科研院所、高等院校綁在一起，將有效地促進(jìn)理論與實(shí)踐的結(jié)合形成產(chǎn)學(xué)研的密切合作網(wǎng)絡(luò)，快速的將科技信息知識(shí)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)將存在的問(wèn)題和市場(chǎng)的需求反饋到科研所、高校，大家一起解決新的難題。供應(yīng)商和銷(xiāo)售商聯(lián)合在一起緊密的參與到創(chuàng)新的過(guò)程，更能確保與客戶(hù)的需求保持一致。

(5)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)和整合。通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)有利于吸引相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)向產(chǎn)業(yè)集聚地轉(zhuǎn)移，縱向的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)使上下游企業(yè)緊密的聯(lián)系到集群中來(lái)有助于促使產(chǎn)業(yè)鏈的完整。生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商和客戶(hù)之間的相互合作有助于集群走向成熟和規(guī)范。國(guó)內(nèi)學(xué)者吳強(qiáng)軍在對(duì)浙江產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)：在企業(yè)集群的發(fā)展過(guò)程中，尤其是在初始生長(zhǎng)階段和快速提升階段，企業(yè)協(xié)作起到了關(guān)鍵性的作用。而這種協(xié)作更多的是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。另外同一產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)很多都是處于不同的產(chǎn)業(yè)集群。但是由于這些集群又很多都處于同一區(qū)域內(nèi)，所以可以通過(guò)企業(yè)間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)將相關(guān)集群整合起來(lái)提高集群的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的一般策略

1.聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

要將產(chǎn)品投入市場(chǎng)首先必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查獲取大量的相關(guān)信息作為決策的依據(jù)。 但由于需要對(duì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、集群外對(duì)手情況、同類(lèi)產(chǎn)品情況的調(diào)查分析等。這樣工作量太大、專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)、費(fèi)用太高，往往中小令民營(yíng)企業(yè)望而卻步。集群內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)就可以共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)消費(fèi)者的需要將產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上，共同造勢(shì)引導(dǎo)消費(fèi)。

2.共同研發(fā)

我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群都還不成熟，主要是依靠低成本低價(jià)格贏得市場(chǎng)，在技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)方面的投入還不夠。產(chǎn)業(yè)集群最終應(yīng)該向創(chuàng)新型發(fā)展才能立足于競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)國(guó)際環(huán)境。由于新技術(shù)新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)投入的費(fèi)用不斷增加。很多企業(yè)都難獨(dú)自承擔(dān)，這就驅(qū)使趨勢(shì)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同研發(fā)，提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量，提高產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.共建和共享分銷(xiāo)渠道

完善的分銷(xiāo)渠道和體系是企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。我國(guó)很多產(chǎn)業(yè)集群都是由中小企業(yè)組成，中小企業(yè)憑自身力量在國(guó)內(nèi)都很難建立完善的分銷(xiāo)渠道，而如今是國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)就更迫使企業(yè)聯(lián)合起來(lái)共同建立分銷(xiāo)渠道。共建渠道通常是建設(shè)配套的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和開(kāi)展電子商務(wù)、選擇共同的中間商、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形成區(qū)域品牌從而建立壟斷專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)等方式。

4.聯(lián)合促銷(xiāo)

一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)或一種新需求的引導(dǎo)對(duì)于單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)困難很大，而集群可以聯(lián)合促銷(xiāo)。一方面可以節(jié)約廣告費(fèi)用，另一方面聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)由于多個(gè)企業(yè)參與，人力和財(cái)力都有保障可以顧及更大的市場(chǎng)。另外，企業(yè)聯(lián)合起來(lái)有助于推動(dòng)集群的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，在公共關(guān)系方面也更便于與社會(huì)和政府交流，提高集群的形象，爭(zhēng)取更多政府的支持和幫助。

5.營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)合作

可以共同培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，像汕頭澄海的“見(jiàn)客工”。雖然幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的見(jiàn)客工，但是同一個(gè)“見(jiàn)客工”可以代理好幾家的業(yè)務(wù)。企業(yè)可以聯(lián)合培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，像晉江的天成陶器城就共同專(zhuān)設(shè)有銷(xiāo)售人員培訓(xùn)學(xué)校。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的聯(lián)合建設(shè)可以從招聘、考核、培訓(xùn)開(kāi)始。甚至還可以聯(lián)合起來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)人員的管理、評(píng)估、分配條例等。

四、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的一些措施

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)涉及到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和很多公共物品與活動(dòng)，是一項(xiàng)整體性的工作。這就需要建立有助于開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的公共機(jī)構(gòu)，以及相配套的公共政策。

1.政府構(gòu)建公共服務(wù)的平臺(tái)

政府通過(guò)改善交通、通訊、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施來(lái)為集群的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建硬環(huán)境，有助于產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，促進(jìn)更多的企業(yè)加入集群中。通過(guò)健全配套的法律法規(guī)、金融、財(cái)政等公共政策來(lái)營(yíng)造集群發(fā)展的氛圍。

2.政府建立相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)企業(yè)間的合作

產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)該為集群內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提供制度保障，并起到鼓勵(lì)和促進(jìn)的作用。如永康、嵊州等地的政府部門(mén)每年由政府出資，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)家赴各地進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)推廣和招商引資。

3.政府協(xié)助集群組建一些公共性組織

政府可以促使和幫助集群內(nèi)的企業(yè)共同建立一些中介機(jī)構(gòu)或公共性組織。像一些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)管理公司等就有助與為集群內(nèi)的企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)人才、信息等方面的問(wèn)題提供支持和幫助。

4.支持企業(yè)進(jìn)行科技創(chuàng)新

我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)多是中小企業(yè)，其科研創(chuàng)新能力有限。政府可以通過(guò)稅收優(yōu)惠和融資方面寬松的政策來(lái)推動(dòng)科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行科技創(chuàng)新形成科研產(chǎn)銷(xiāo)相結(jié)合。

5.公共性組織引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作

公共性組織在推動(dòng)幾內(nèi)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方面可以起很大的積極作用。例如在意大利第六十二屆黎瓦鞋展上，溫州鞋革協(xié)會(huì)組織其鞋業(yè)企業(yè)開(kāi)設(shè)了“中國(guó)鞋都展館”。這些公共性機(jī)構(gòu)可以促進(jìn)集群內(nèi)的企業(yè)交流合作，分享營(yíng)銷(xiāo)公共品資源又可以為集群內(nèi)企業(yè)與群外的機(jī)構(gòu)和企業(yè)建立合作關(guān)系提供便利和幫助。同時(shí)他們還能夠解決集群內(nèi)合作出現(xiàn)的問(wèn)題和困難使得合作可以持續(xù)發(fā)展。

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