基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（70472027）“企業(yè)風(fēng)險傳導(dǎo)機(jī)理研究”的部分研究成果

[摘要] 本文探討了企業(yè)的市場營銷中信息風(fēng)險的形成機(jī)理，分析了營銷系統(tǒng)中信息風(fēng)險的傳導(dǎo)機(jī)理。本文還構(gòu)建了信息在營銷系統(tǒng)中的傳播線路圖、信息風(fēng)險的傳導(dǎo)機(jī)理圖以及營銷系統(tǒng)中信息風(fēng)險傳導(dǎo)的數(shù)學(xué)模型。為有效地管理企業(yè)市場營銷信息風(fēng)險提供了理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 信息風(fēng)險 形成與傳導(dǎo)機(jī)理

一、引言

在企業(yè)的市場營銷中，信息幾乎起到了決定性的作用，一個企業(yè)處理營銷信息的效率與效果，直接決定了營銷工作的效率與效果，進(jìn)而決定了企業(yè)經(jīng)營的業(yè)績，可見市場營銷中信息是十分關(guān)鍵的要素。本文將主要研究在企業(yè)營銷中，信息風(fēng)險的形成機(jī)理與傳導(dǎo)機(jī)理，為信息風(fēng)險的管理提供基本的理論支持。

二、企業(yè)市場營銷中信息風(fēng)險的形成機(jī)理

企業(yè)的市場營銷中，從市場一線到企業(yè)的決策者環(huán)節(jié)很多，很容易造成信息傳播中出現(xiàn)信息遺漏或者扭曲現(xiàn)象，從而不利于決策者掌握準(zhǔn)確的信息。而企業(yè)的決策者對市場變化的應(yīng)對能力以及對市場機(jī)會的把握能力，主要是由其掌握市場信息的準(zhǔn)確度決定的。信息的傳播分為從上到下的決策信息的傳播和從下到上市場信息的傳播。在這個傳播過程中，信息有很大的失真可能性，也就是信息風(fēng)險。下面就從影響信息風(fēng)險的因素的角度分析營銷系統(tǒng)中的信息風(fēng)險形成機(jī)理。

1.決策主體與信息收集主體的分離

通常情況下，企業(yè)市場營銷的決策者與市場信息的收集者不是完全重合的，甚至是完全不重合的。這導(dǎo)致了市場營銷的決策者掌握的信息與市場信息收集者掌握的信息不一致，與市場實(shí)際的信息也不一致，這是市場營銷中信息風(fēng)險形成的一個主要原因。一個很恰當(dāng)?shù)睦邮窃诋a(chǎn)品開發(fā)的過程中，企業(yè)的市場調(diào)查人員經(jīng)過市場調(diào)研，形成了一些有關(guān)新產(chǎn)品的一些外觀設(shè)計(jì)、消費(fèi)者定位等抽象概念，而由于真正主持產(chǎn)品開發(fā)的往往是產(chǎn)品研發(fā)部門或者是以公司領(lǐng)導(dǎo)為主導(dǎo)的決策層，這兩個主體的分離導(dǎo)致了他們之間信息的分享不能完全重合，市場調(diào)研人員把概念傳遞給決策者的準(zhǔn)確度存在風(fēng)險，決策者根據(jù)這個有風(fēng)險的信息決策產(chǎn)品的開發(fā)，就把風(fēng)險傳導(dǎo)給了新產(chǎn)品，從而影響營銷的效果。

2.信息收集者的信息收集能力與信息處理能力不足

信息收集者對營銷信息的收集能力直接決定了信息收集的數(shù)量以及準(zhǔn)確性。比如對市場競爭產(chǎn)品信息的收集，如果信息的收集者僅僅看到商場中競品暴露出來的促銷信息，就認(rèn)為掌握了競品促銷信息的全部，那就大錯特錯了。如某保健品品牌的市場調(diào)查員在商場做市場調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)其最主要的競品在做針對消費(fèi)者的“買一贈一”活動，就認(rèn)為該競品就是單單地在做“買一贈一”活動，于是把競品的促銷信息反饋上去了，實(shí)際上，該市場調(diào)查員反饋的信息很可能是不準(zhǔn)確的，因?yàn)樵摳偲吩谧觥百I一贈一”的同時，很可能也做了針對售貨員的“提成獎勵”，也有可能還做了其他的促銷，只是沒有被市場調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)罷了。這個信息就沒有得到正確的反饋，還有就是信息收集者的信息處理能力也是決定反饋上去的信息質(zhì)量的一個很重要的原因。

3.營銷決策者對信息的處理能力不強(qiáng)

市場營銷中，營銷政策的決策者收到市場信息之后，不能單單按照反饋上來的信息進(jìn)行營銷決策，還要對信息進(jìn)行加工以及處理，這種加工以及處理信息的能力也是影響營銷決策的一個很重要的因素，如果處理不當(dāng)，就會給營銷決策帶來很大的風(fēng)險。

4.信息的收集與處理者與信息的狀態(tài)利益相關(guān)

企業(yè)市場營銷系統(tǒng)中，營銷信息的收集與處理可能會涉及到利益相關(guān)者的利益，如果這些利益相關(guān)者參與到營銷信息的收集與處理中來，就可能會因其利益相關(guān)的原因而對信息的收集與處理加以調(diào)整，這是市場營銷中信息風(fēng)險產(chǎn)生的一個很重要的原因。例如，銷售人員的收入大都與銷售計(jì)劃的完成情況直接掛鉤，為了爭取下一年度獲得更多的利益，銷售員A在向公司反饋市場潛力時就可能有所保留，給決策層提供虛假信息，導(dǎo)致決策層在制定下一年度銷售計(jì)劃時，給銷售員A制定的銷售任務(wù)低于市場的實(shí)際潛力，就損失了市場銷售的機(jī)會，這實(shí)際上也是一種機(jī)會成本增大的風(fēng)險。

5.信息的傳播過程會導(dǎo)致信息的自然損耗與扭曲

企業(yè)市場營銷工作中，信息的傳播過程由于會受到技術(shù)因素、時間因素、人員因素、利益因素等影響，往往會導(dǎo)致信息的損耗與扭曲，也就形成了市場營銷中的信息風(fēng)險。

三、企業(yè)營銷中信息風(fēng)險的傳導(dǎo)機(jī)理

1.信息自然損耗的風(fēng)險

在信息的傳播過程中，每經(jīng)過一個節(jié)點(diǎn)，由于傳播技術(shù)、時間、空間、記憶的不準(zhǔn)確性等原因，信息就會自然地發(fā)生損耗，使得后一個節(jié)點(diǎn)上得到的信息與信息的原始狀態(tài)發(fā)生了偏移，也就產(chǎn)生了信息損耗的風(fēng)險。

2.信息傳播成員的不道德行為

信息傳播過程中，參與信息傳播的成員出于自身考慮，有意過濾或者加工信息的不道德行為將會產(chǎn)生信息風(fēng)險，在企業(yè)營銷系統(tǒng)中，信息往往是要通過很多的節(jié)點(diǎn)，也就是有很多的成員會參與到信息的傳播中去，如果所有的信息傳播成員都出于自身考慮故意加工信息向外傳播，信息風(fēng)險將會被放大，甚至?xí)斐蔀?zāi)難。

3.動態(tài)的外界干擾因素

企業(yè)的市場營銷工作實(shí)際上是動態(tài)的、開放的，在營銷過程中，外界存在大量的干擾因素，這些因素時時都會干擾信息傳播，如果參與信息傳播的成員不能有效處理干擾信息，將會把不準(zhǔn)確的信息傳播出去，從而導(dǎo)致了信息風(fēng)險的傳導(dǎo)。

4.市場營銷系統(tǒng)提供給信息傳播成員的環(huán)境因素

如果企業(yè)給市場營銷系統(tǒng)中信息傳播成員提供的環(huán)境不夠民主，參與信息傳播的成員可能傳播出去的信息就會扭曲，就會給營銷決策造成很大的損失。相反，如果營銷系統(tǒng)提供的環(huán)境是鼓勵大家實(shí)事求是，并采取有效的措施懲罰那些提供虛假信息的成員，則會在企業(yè)內(nèi)部形成一種說真話、辦實(shí)事的風(fēng)氣，也就有利于減少營銷系統(tǒng)中的信息傳播過程中產(chǎn)生的風(fēng)險。

四、信息風(fēng)險的傳導(dǎo)過程分析

1.企業(yè)市場營銷系統(tǒng)中信息的傳播路線

企業(yè)市場營銷系統(tǒng)中，與風(fēng)險有關(guān)的信息按照簡化的原則，筆者把它們分成三大類，（1)市場信息;（2)決策信息;（3)干擾信息。 市場信息由下向上逐級傳遞，決策信息由上向下逐級傳遞，干擾信息按照不規(guī)則的路徑傳播，可以與信息傳播路徑中的任何一個節(jié)點(diǎn)發(fā)生聯(lián)系。

2.市場信息風(fēng)險傳導(dǎo)路徑分析

信息風(fēng)險產(chǎn)生于風(fēng)險源，經(jīng)由一個或者多個節(jié)點(diǎn)，最后傳導(dǎo)到風(fēng)險的接受者那里。在這個過程中，發(fā)生改變的可能性很大，圖2是信息風(fēng)險的傳導(dǎo)過程。

信息風(fēng)險在傳導(dǎo)的過程中，會有一定的改變，模型如下:Yn＝(a1a2…an)X0。

式中:X0表示信息風(fēng)險在風(fēng)險源的初始狀態(tài);Yn表示信息風(fēng)險經(jīng)過n個節(jié)點(diǎn)之后的狀態(tài);N表示節(jié)點(diǎn)的數(shù)量。

a1、a2、…an表示在某一個節(jié)點(diǎn)，信息發(fā)生改變程度的系數(shù)。

假如，按照圖2在企業(yè)的市場營銷決策中，某消費(fèi)者向經(jīng)銷商要貨1000箱，經(jīng)銷商有可能會設(shè)想，這種產(chǎn)品銷路已經(jīng)打開了，其他消費(fèi)者很快就會來買，就向銷售人員下了3000箱的訂單，銷售人員在接到經(jīng)銷商的訂單之后，做如下考慮，經(jīng)銷商A下了3000箱的訂單，經(jīng)銷商B很有可能很快也會下3000箱訂單，經(jīng)銷商C可能很快也會下3000箱訂單，經(jīng)銷商D…，于是向公司的決策者下了12000箱的訂單。結(jié)合上面的公式，

X0=1000，n=2， a1＝3、a2＝4

則Y2＝3×4×1000=12000

3.決策信息風(fēng)險傳導(dǎo)路徑分析

按照分析市場信息風(fēng)險的思路，營銷系統(tǒng)中，決策信息風(fēng)險傳播機(jī)理圖如下:

五、結(jié)論

本文以企業(yè)營銷中的信息風(fēng)險形成以及傳導(dǎo)為研究對象，分析了信息風(fēng)險的形成與傳導(dǎo)機(jī)理，指出企業(yè)市場營銷中信息風(fēng)險是由決策主體與信息收集主體的分離、信息收集者的信息收集和處理能力、營銷決策者的信息處理能力、信息的收集與處理者與信息的狀態(tài)有利益關(guān)系以及信息的傳播過程會導(dǎo)致信息的自然損耗與扭曲等因素決定的，還分析了市場營銷信息風(fēng)險的傳導(dǎo)機(jī)理。通過這兩個方面的分析，筆者認(rèn)為，控制企業(yè)市場營銷風(fēng)險應(yīng)從分析形成這些風(fēng)險的原因入手，結(jié)合此類風(fēng)險的傳導(dǎo)特點(diǎn)，從源頭抓起，做好市場營銷風(fēng)險源的管理。另外，還應(yīng)該注意風(fēng)險傳導(dǎo)過程的控制，方能有效管理市場營銷信息風(fēng)險。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文?！?/p>