[摘要] 本文以新疆石河子市為例，對石河子開展政府營銷的意義，以及政府營銷思路、具體措施等方面進行闡述，也為新疆其他中小城市政府提供可供參考的營銷決策框架和思路。

[關(guān)鍵詞] 政府營銷 政府改革 市場營銷

隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷理論的應(yīng)用范圍及領(lǐng)域越來越廣泛，如非營利組織營銷，逐漸成為一門新興學(xué)科。政府作為非營利組織之一，其營銷活動也成為諸多學(xué)者關(guān)注的焦點，政府本身也開始重視這一新的理念，逐漸將營銷方法用于政府決策及政務(wù)工作中。

石河子市開展政府營銷旨在通過政府營銷的開展向全世界傳遞石河子積極改革開放、緊跟時代步伐的發(fā)展理念和本地區(qū)良好的投資環(huán)境，達到吸引投資、促進經(jīng)濟發(fā)展的目的。

一、政府營銷的內(nèi)涵

國內(nèi)外學(xué)者從營銷導(dǎo)向、宏觀調(diào)控、社會管理、服務(wù)職能等不同的角度給于政府營銷不同的定義，筆者認(rèn)為政府營銷是指政府機構(gòu)運用市場營銷的原理和方法，協(xié)助了解并認(rèn)定公共需求，監(jiān)督開發(fā)與分配公共服務(wù)或產(chǎn)品，對社會經(jīng)濟活動實施有效地宏觀調(diào)控，推進政府目標(biāo)的實現(xiàn)，以保證全社會可持續(xù)發(fā)展，人民生活水平不斷提高。

這一概念包含了三層次含義：第一，政府在市場經(jīng)濟條件下扮演“協(xié)助”、“監(jiān)督”的角色，對社會經(jīng)濟的調(diào)節(jié)采用宏觀調(diào)節(jié)的方式，更多地使用政策、法律的手段，而不是計劃經(jīng)濟體制下的行政命令；第二，政府不論是提供公共產(chǎn)品或服務(wù)，還是調(diào)控宏觀經(jīng)濟，都應(yīng)從社會公眾和企業(yè)的需求出發(fā)；第三，各個地區(qū)都有自己的發(fā)展規(guī)劃，政府必須制定和實現(xiàn)階段性的目標(biāo)；政府營銷的最終目標(biāo)是促進地區(qū)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，提高人民生活水平。

二、石河子市開展政府營銷的意義

1.通過開展政府營銷，能發(fā)揮石河子市“窗口”示范作用

石河子是新疆及兵團經(jīng)濟對外發(fā)展的重要的前沿城市之一，政府有必要引入市場營銷的原理和方法，發(fā)揮石河子市“窗口”示范作用，展示兵團理念、精神風(fēng)貌、地域文化、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等內(nèi)容。

2.實施政府營銷，有利于加速石河子政府職能的轉(zhuǎn)變

市場經(jīng)濟條件下，實施政府營銷，能夠促使政府從公眾需求的角度出發(fā)為社會提供產(chǎn)品和服務(wù)，對政府職能重新定位，從而從觀念及方法上加速政府職能由“發(fā)號施令”者轉(zhuǎn)變?yōu)闉楦鞣N企事業(yè)單位，以及其他社會機構(gòu)提供服務(wù)的服務(wù)者。

3.開展政府營銷有利于促進石河子及地區(qū)社會經(jīng)濟全面發(fā)展，提高人民生活水平

石河子開展政府營銷可以依據(jù)資源優(yōu)勢和已有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，深入了解投資者對投資環(huán)境的需求，有的放矢地改善投資環(huán)境，從而促使政府引資方的規(guī)劃與投資方的項目與盡可能地一致，提高引資的質(zhì)量，發(fā)揮各自的潛能，達到投資的乘數(shù)效應(yīng)，將大大提高石河子市的經(jīng)濟實力和人民的生活水平，促進地區(qū)發(fā)展。

三、石河子開展政府營銷的思路與措施

1.石河子開展政府營銷的思路

營銷注重從顧客的需求出發(fā)開展一切活動，政府營銷也是如此。石河子市開展政府營銷應(yīng)該首先建立、完善和運營公共信息系統(tǒng)，在了解石河子市政府營銷的宏微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，把握投資者和社會公眾的需求；其次需明確自身定位，通過各種營銷策略，進行科學(xué)計劃、組織及有效控制，提供給投資者不同于競爭城市的利益，最終贏得投資，發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟，提供公共產(chǎn)品，滿足社會公眾的需求。

2.石河子開展政府營銷的具體措施

(1)突出石河子兵團文化城的城市定位

地區(qū)及城市定位必須突出本地區(qū)地特色及優(yōu)勢，宣傳本地區(qū)的獨特之處。1950年2月，王震將軍率中國人民解放軍挺進石河子，拉動了“軍墾第一犁”，創(chuàng)建了比共和國還小一歲的石河子新城。石河子市是自治區(qū)最早對外開放的城市之一，是聯(lián)合國“人居環(huán)境改善良好范例城市”、中國首屆“人居環(huán)境獎”城市、全國“雙擁模范城”、“衛(wèi)生城市”、“園林城市”，“全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市”、自治區(qū)“文明城市”四連冠、自治區(qū)“科技興新”先進市，市區(qū)綠化覆蓋率40%，綠地率32.3%，人均公共綠地7.6平方米。城市功能齊全，醫(yī)療衛(wèi)生、交通通訊、科技教育等設(shè)施應(yīng)有盡有。隨著對外交往日益擴大，國內(nèi)締結(jié)了20個友好城市，與加拿大東貴林瑞市結(jié)為友好城市。周總理紀(jì)念館、軍墾博物館、軍墾第一犁、王震將軍銅像等人文景觀已成為重要的旅游觀光景點和愛國主義、革命傳統(tǒng)、軍墾事業(yè)教育的主要陣地。因此，石河子作為一個軍墾新城，在兵團這一特殊的體制下形成了特殊的兵團文化，應(yīng)將其定位為：新疆的、兵團的、體現(xiàn)兵團人民艱苦創(chuàng)業(yè)，開拓奮進，團結(jié)奉獻，爭創(chuàng)一流的文化。

(2)分析石河子市政府投資環(huán)境，尋找突破口

石河子的投資環(huán)境在新疆及兵團當(dāng)中具有明顯的比較優(yōu)勢:50年的發(fā)展，石河子的工農(nóng)業(yè)都取得了巨大的成績，農(nóng)業(yè)機械化程度達85%，科技貢獻份額達45%，農(nóng)業(yè)商品率達85%。年社會消費品零售總額19億元，外貿(mào)進出口總額8000萬美元。石河子作為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)被評為聯(lián)合國“人居環(huán)境改善良好城市”，地處以烏魯木齊為中心的城市經(jīng)濟圈內(nèi)，亞歐大陸橋之北疆鐵路、烏奎高等級公路和312國道貫穿市區(qū)南北兩側(cè)，墾區(qū)公路通達各農(nóng)牧團場，交通便利，地理位置優(yōu)越；到2005年底，石河子經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)已吸引了頂新集團“康師傅”、杭州“娃哈哈”、浙江“雄風(fēng)”、TCL移動通訊等一批與國際市場接軌的知名企業(yè)相繼入駐，兵團2000年至2004年的外引內(nèi)聯(lián)重大項目共34項，其中石河子占13項，一個大型企業(yè)群正在形成。

從以上分析中，石河子政府在經(jīng)濟及社會發(fā)展決策中，應(yīng)以營銷觀念為導(dǎo)向，注重選擇與培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，增強名牌企業(yè)的輻射功能，使之成為石河子形象塑造與營銷的突破點。日趨完善棉花產(chǎn)業(yè)化、節(jié)水灌溉技術(shù)產(chǎn)業(yè)化、綠色環(huán)保食品產(chǎn)業(yè)化和電力基礎(chǔ)設(shè)施區(qū)域化為主體的工業(yè)布局。

(3)石河子地區(qū)形象營銷

地區(qū)形象營銷策略是地區(qū)政府以地區(qū)形象要素為基礎(chǔ)，通過整合，采取多種傳播手段，將地區(qū)各個方面的形象子系統(tǒng)合成為一個整體形象，運用市場營銷理論和實踐的策略。對于石河子地區(qū)形象營銷，本文認(rèn)為:

首先，石河子在地區(qū)形象營銷時，要將石河子的整體形象作為一種載體，以傳遞石河子緊跟時代步伐、不斷變革、積極參與地區(qū)交流的愿望和發(fā)展理念。向全世界傳遞“艱苦創(chuàng)業(yè)，開拓奮進，團結(jié)奉獻，爭創(chuàng)一流”的石河子精神，以及石河子堅持以人為本的地區(qū)發(fā)展理念和“以大型農(nóng)牧團場為依托、以石河子市為中心，農(nóng)林牧副漁全面發(fā)展，工交建商服綜合經(jīng)營，工農(nóng)結(jié)合、城鄉(xiāng)結(jié)合、貿(mào)工農(nóng)一體化”的發(fā)展思路，充分發(fā)揮地區(qū)社會成員的社會性潛能，調(diào)動地區(qū)社會群體的主觀能動性與創(chuàng)造性。

其次，特色形象營銷。借助石河子自然、人文等資源優(yōu)勢，在特色形象建設(shè)與宣傳上突出民族地區(qū)在社會政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)、環(huán)境等方面所具有的特色和軍墾新城的特色。突出石河子是在茫茫戈壁上由軍人建立起來的“半層綠色半層樓”的軍墾新城，被評為“最適合人類居住的城市”等。

最后，在形象營銷的具體實踐中，處理好宏觀形象與微觀形象的關(guān)系，解決其形象的聚散功能。在這一點上石河子應(yīng)以做大做強三大上市公司和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為支撐，以結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級為主線，以項目引進為重點，深化企業(yè)改革，培育新的經(jīng)濟增長點，形成新型產(chǎn)業(yè)格局。

(4)公共產(chǎn)品和服務(wù)的提供

市場經(jīng)濟條件下的政府職能要求政府在提供公共產(chǎn)品和服務(wù)時，以間接方式提供安全、司法、經(jīng)濟政策和金融管理服務(wù)，以采購方式向私人部門采購部分商品和勞務(wù)用于公共建設(shè)和公共服務(wù)。在這個過程中，石河子政府須大力發(fā)展中介組織，把原本由政府做的但又可以交給中介組織去做的事情完全交給中介組織去完成，政府只負(fù)責(zé)監(jiān)督和規(guī)范中介組織的行為。另外還需建立和完善社會保障制度，調(diào)節(jié)收入分配，使社會成員在激烈的市場競爭中，放手去干，有一個免除后顧之憂的社會環(huán)境。

(5)建立、完善和運營現(xiàn)代公共信息系統(tǒng)

石河子有必要建立一個基于Inter網(wǎng)、電話、信件等現(xiàn)代通訊基礎(chǔ)之上的信息收集和處理系統(tǒng)，并不斷完善和傳播給所有的社會成員。一個完善的社會信息系統(tǒng)首先可以幫助政府更好地了解宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、城市自身的投資環(huán)境狀況和競爭城市的投資環(huán)境狀況，其次是了解民聲，從而使政府在招商引資，制定公共政策時有的放矢，其措施也可以得到更廣泛的支持，各種社會、經(jīng)濟問題得到妥善地解決。

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