[摘要] 本文針對(duì)近幾年我國(guó)屢屢發(fā)生的名人代言違法廣告，欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象，提出了完善廣告法律、嚴(yán)格廣告審查制度、加強(qiáng)名人道德自律、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者自身管理等綜合治理對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 名人 違法廣告 治理對(duì)策

在各類(lèi)媒體上，演藝明星、體壇冠軍等社會(huì)名人做廣告已司空見(jiàn)慣，“借名人之光”帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣告方式越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。然而，近幾年來(lái)，名人代言虛假?gòu)V告層出不窮，欺騙消費(fèi)者的事件屢屢發(fā)生。這給我國(guó)的廣告管理敲響了警鐘。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)追求的是公平有序競(jìng)爭(zhēng)，如果任由這些名人違法廣告存在和蔓延，不僅損害廣大消費(fèi)者的利益，還會(huì)嚴(yán)重破壞公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。因此，政府、企業(yè)、媒體、名人及其他社會(huì)各界應(yīng)齊心協(xié)力，齊抓共管，規(guī)范名人廣告管理，維護(hù)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

一、完善法律，強(qiáng)化責(zé)任，依法管理

修訂有關(guān)廣告法律法規(guī)，使之規(guī)范明確，可操作性強(qiáng)，執(zhí)法有據(jù)。以《廣告法》為主體相關(guān)法律法規(guī)已落后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，亟須修改。實(shí)踐中，名人廣告的主要問(wèn)題是“虛假?gòu)V告”與“誤導(dǎo)廣告”，而《廣告法》中對(duì)此規(guī)定過(guò)于原則，難以操作?！稄V告法》第3、4條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法”，“廣告不得含有虛假的內(nèi)容”。只規(guī)定了廣告應(yīng)該真實(shí)，至于何謂真實(shí)、如何判斷廣告真實(shí)與否卻沒(méi)有明確。而對(duì)“誤導(dǎo)廣告” 基本上未做出任何明確的規(guī)定?！稄V告法》第4、9、13條雖然提到了禁止誤導(dǎo)消費(fèi)者問(wèn)題，但不夠全面，也未能明確界定“誤導(dǎo)廣告”，使執(zhí)法人員陷入了“無(wú)法可依”的困境。對(duì)此類(lèi)問(wèn)題在修改有關(guān)法律法規(guī)時(shí)應(yīng)對(duì)“虛假?gòu)V告”和“誤導(dǎo)廣告” 的概念及認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)作出精確界定，使執(zhí)法人員執(zhí)法有據(jù)，便于執(zhí)法。

加大法律責(zé)任力度，把名人納入責(zé)任主體范圍。《廣告法》規(guī)定，違法廣告的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒(méi)收非法所得、消除影響，處以廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；廣告主提供虛假證明文件的，處以1萬(wàn)元以上10萬(wàn)元以下的罰款；偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查文件的，沒(méi)收違法所得，并處以1萬(wàn)元以上10萬(wàn)元以下的罰款。《刑法》第222條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違法國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處2年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金”。廣告費(fèi)1至5倍的罰款對(duì)于違法廣告的受益人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是“小菜一碟”，況且這筆錢(qián)最終由消費(fèi)者埋單；即便是處2年以下的有期徒刑，也難以與成千上萬(wàn)的受害人的財(cái)產(chǎn)與人身?yè)p失劃等號(hào)。許多廣告主甘愿屢罰屢犯，正是因?yàn)檫`法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于違法收益。建議將對(duì)違法廣告參與者的處罰定性為懲罰性而非賠償性，以提高違法成本。在審理違法廣告訴訟時(shí)，宜適用比《廣告法》懲罰力度大的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，該法規(guī)定對(duì)虛假?gòu)V告可處以1萬(wàn)元以上20萬(wàn)元以下的罰款。

《廣告法》第38條只規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體或其他組織參與虛假?gòu)V告損害消費(fèi)者合法權(quán)益時(shí)應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任，而對(duì)于作為自然人的名人參與違法廣告的法律責(zé)任只字未提，這個(gè)法律盲點(diǎn)使參與違法廣告的名人逍遙法外。據(jù)中消協(xié)等單位舉辦的“廣告公信度”網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果顯示，近八成網(wǎng)民認(rèn)為名人代言虛假違法廣告應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。況且消費(fèi)者使用名人廣告所宣傳的商品或服務(wù)遭受的損失與名人的宣傳有內(nèi)在的因果聯(lián)系，因此，名人參與違法廣告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。建議修改《廣告法》時(shí)，將承擔(dān)法律責(zé)任的主體，從現(xiàn)在的“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”擴(kuò)大到“廣告代言人”，并規(guī)定具體的罰則。

二、嚴(yán)格廣告審查制度，擴(kuò)大審查范圍

我國(guó)目前的廣告審查制度實(shí)行的是雙軌制。對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等法定的商品實(shí)行事先審查，即廣告在發(fā)布前由有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；對(duì)其他廣告則由廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者審查，是典型的事后審查，具有很大的滯后性和被動(dòng)性，往往等到違法廣告的危害已經(jīng)顯現(xiàn)并且要等到受害消費(fèi)者舉報(bào)才進(jìn)行，實(shí)際上是“馬后炮”。在廣告審查時(shí)，只針對(duì)商品和服務(wù)，未能認(rèn)識(shí)到電視、廣播、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)這些廣告媒介在發(fā)布違法廣告方面起的巨大的負(fù)作用，因而沒(méi)有制定針對(duì)特定媒介的發(fā)布前審查制度，最終導(dǎo)致許多廣告的審查內(nèi)容與實(shí)際播出的內(nèi)容有極大差異，名人代言違法廣告損害消費(fèi)者權(quán)益的事件屢屢發(fā)生。因此，應(yīng)該將商業(yè)廣告的事先審查范圍由法定商品擴(kuò)大至全部商品和服務(wù)。同時(shí)，借鑒外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定專(zhuān)門(mén)針對(duì)電視、報(bào)紙、廣播和網(wǎng)絡(luò)等廣告媒介的事先審查制度。特別強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)名人代言的廣告，因其知名度和影響力更容易誘使消費(fèi)者作出消費(fèi)行為，應(yīng)當(dāng)作為審查的重點(diǎn)。

三、強(qiáng)化道德責(zé)任，加強(qiáng)名人自律

名人之所以能夠成為名人，是社會(huì)的推舉和廣大人民群眾認(rèn)可，名人在某種程度上屬于社會(huì)。企業(yè)請(qǐng)名人作廣告，正是利用了名人聲譽(yù)中這種為大眾所接受的可信度。所以利用知名度進(jìn)行宣傳應(yīng)建立在誠(chéng)實(shí)可信的前提上。與普通人相比，名人更應(yīng)重視道德修養(yǎng)，在行動(dòng)上更應(yīng)嚴(yán)格自律。名人在承接廣告業(yè)務(wù)時(shí)，要親身使用所宣傳的商品或接受所宣傳的服務(wù)，要對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、療效了解后再作廣告，說(shuō)話要有根有據(jù)，不要為金錢(qián)所誘惑，見(jiàn)利忘義，拿名人這面招牌當(dāng)資本，在廣告中欺騙受眾，說(shuō)些與事實(shí)不符的話。名人代言廣告時(shí)，必須加強(qiáng)自身的責(zé)任感：對(duì)自己負(fù)責(zé)，嚴(yán)格自律，取得公眾的信任；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，謙虛、誠(chéng)懇地面對(duì)社會(huì)公眾；對(duì)追隨的崇拜者負(fù)責(zé)，不要辜負(fù)他們的信任，牢記“水可載舟，也可覆舟”，崇拜者可以把一個(gè)人捧起來(lái)，使他美名遠(yuǎn)揚(yáng)，也可以唾棄一個(gè)人，使他一錢(qián)不值；對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，名人在為企業(yè)代言廣告時(shí)一定要三思而行，不要因?yàn)樽约旱穆曂蛊髽I(yè)大起大落。

四、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者和廣告經(jīng)營(yíng)者自身管理，是治理名人違法廣告的治本之策

名人違法廣告屢屢出現(xiàn)，始作俑者在于經(jīng)營(yíng)者。因此，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者與廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告業(yè)務(wù)中的自身管理，是從根源上治理名人違法廣告的治本之策。

經(jīng)營(yíng)者把好“第一關(guān)”，確保其廣告的真實(shí)性。當(dāng)前一些名人違法廣告屢屢出現(xiàn)，反映出經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)存在問(wèn)題。有的企業(yè)文化品位低俗，不管名人與廣告所宣傳的內(nèi)容有無(wú)關(guān)聯(lián)度，只是一味地唯名人而名人，甚至以捧場(chǎng)的心態(tài)選擇名人，忘了作廣告的初衷。廣告要真實(shí)，關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如實(shí)提供腳本。一方面，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品是主角，市場(chǎng)是舞臺(tái)，名人是道具，其語(yǔ)言、表演、情節(jié)，都不應(yīng)離產(chǎn)品、市場(chǎng)太遠(yuǎn)。否則，受眾記住了名人，忘記了產(chǎn)品，得不償失。另一方面，經(jīng)營(yíng)者在任何時(shí)候都應(yīng)牢記，欺騙公眾的事情是不能干的；都應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，名人廣告只是促銷(xiāo)手段，樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象才是目的，不要混淆目的和手段的關(guān)系。經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)好廣告，用在好產(chǎn)品上，可以促進(jìn)銷(xiāo)售；用在劣質(zhì)產(chǎn)品上，就會(huì)張揚(yáng)其缺點(diǎn)，縮短其茍延殘喘的時(shí)間。因此，要從源頭上治理名人違法廣告，經(jīng)營(yíng)者必須加強(qiáng)自身管理，確保其廣告與其產(chǎn)品或服務(wù)真實(shí)一致，達(dá)到聘請(qǐng)名人代言廣告的應(yīng)有效果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、名人、消費(fèi)者三方共贏。

廣告經(jīng)營(yíng)者把好“第二關(guān)”，忠實(shí)履行廣告審查職責(zé)。名人違法廣告屢屢出現(xiàn)在媒體上，與廣告經(jīng)營(yíng)者（包括廣告發(fā)布者）未嚴(yán)格履行審查責(zé)任有直接聯(lián)系。雖然法律規(guī)定了一些廣告由廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者審查，但是許多廣告經(jīng)營(yíng)者為了追求經(jīng)濟(jì)效益，并未嚴(yán)格履行法定職責(zé)，把好廣告審查關(guān)。甚至明知是違法廣告，為了廣告費(fèi)收入，照發(fā)不誤。最終不僅可能承擔(dān)法律責(zé)任，也損害了自己的社會(huì)信譽(yù)。廣告經(jīng)營(yíng)者，特別是作為廣告發(fā)布者的各類(lèi)媒體，不能只想到經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)著眼于社會(huì)效益，承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。建議在其廣告業(yè)務(wù)中，設(shè)置專(zhuān)門(mén)廣告審查員，專(zhuān)司廣告代理、制作、發(fā)布之前的審查責(zé)任，切實(shí)把好廣告審查關(guān)。這不僅是履行法定職責(zé)，也是保持在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，追求長(zhǎng)久穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)鍵所在。

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