[摘要] 隨著市場競爭的日趨激烈，培育高品質(zhì)的顧客忠誠逐漸受到理論界和企業(yè)界的廣泛重視。對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，培養(yǎng)顧客忠誠尤其重要。本文通過對(duì)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素展開討論，提出了基于顧客忠誠的服務(wù)企業(yè)的營銷對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 顧客忠誠 顧客滿意 顧客價(jià)值 轉(zhuǎn)換成本

關(guān)于顧客忠誠的相關(guān)研究，理論界有許多優(yōu)秀的成果。但對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，顧客忠誠的影響因素，以及在培育顧客忠誠度方面服務(wù)企業(yè)應(yīng)采取的營銷對(duì)策仍需要進(jìn)一步研究和討論。

一、服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠

顧客忠誠通常認(rèn)為是伴隨著較高的態(tài)度取向的持續(xù)購買行為。Gremler和Brown把服務(wù)業(yè)顧客忠誠定義為顧客向特定服務(wù)供應(yīng)商的重復(fù)購買意愿和對(duì)其所抱有的積極態(tài)度，以及在對(duì)該類服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇該服務(wù)供應(yīng)商為惟一供應(yīng)源的傾向（GremlerBrown，1996）。這一觀點(diǎn)折射了顧客忠誠的行為和態(tài)度的雙重特征，是目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)可的觀點(diǎn)。服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與有形產(chǎn)品的消費(fèi)是不相同的，其情感態(tài)度與持續(xù)購買行為的結(jié)合尤為密切。對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，顧客忠誠不僅僅是一種行為，更是顧客在和企業(yè)接觸交往時(shí)的感受和情感體驗(yàn)，顧客與企業(yè)之間由行為上的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，從而使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任、依賴和尊重。因此，站在服務(wù)企業(yè)的角度理解顧客忠誠不僅需要考慮顧客行為方面的特性，更需要結(jié)合顧客態(tài)度方面的許多屬性。

二、 服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素

1.服務(wù)質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是建立顧客忠誠的根本保證。是維系老顧客的強(qiáng)力黏合劑。服務(wù)具有無形性，其質(zhì)量不像有形產(chǎn)品那樣能夠加以衡量。因而，格魯諾斯（1982）提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量屬于消費(fèi)者的主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與所感知的實(shí)際質(zhì)量之間的比較。如果前者大于后者，顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量低，就會(huì)不滿意，離企業(yè)而去；反之認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量高，就會(huì)滿意，從而忠誠于企業(yè)。大量實(shí)證研究表明服務(wù)質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠的一個(gè)重要因素。Bloemer等（1999）對(duì)保健業(yè)、影劇院、快餐業(yè)、超市和游樂園等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.顧客滿意

顧客滿意是顧客忠誠的一個(gè)重要決定因素，對(duì)顧客忠誠的形成具有直接的影響作用。顧客滿意是顧客對(duì)所接受的服務(wù)過程進(jìn)行評(píng)估后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，以判斷實(shí)際質(zhì)量是否能夠達(dá)到他們所期望的水平。如果顧客的需求得到滿足，服務(wù)令人滿意，且顧客擁有積極的消費(fèi)體驗(yàn)，那么顧客就會(huì)感到滿意，其重復(fù)購買和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對(duì)企業(yè)越忠誠。但顧客滿意與顧客忠誠不是呈直線相關(guān)關(guān)系。具有最高滿意等級(jí)的顧客才會(huì)產(chǎn)生忠誠。較低滿意等級(jí)的顧客容易受到外界競爭對(duì)手的誘惑而背離原來的服務(wù)提供商。服務(wù)企業(yè)要爭取顧客忠誠，就必須盡力做到使目標(biāo)顧客達(dá)到最高的滿意等級(jí)水平。

3.顧客價(jià)值

Blackwell等（1999）提出的價(jià)值—忠誠度模型理論認(rèn)為，顧客價(jià)值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的，它實(shí)際上是顧客感知的價(jià)值。顧客感知價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。感知利得是顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中感知到的收益價(jià)值總和，包括功能價(jià)值（服務(wù)質(zhì)量）、品牌價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值等；感知利失是顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中感知到的成本支出總和，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本和機(jī)會(huì)成本。顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購買意愿起決定性作用。有研究表明，顧客價(jià)值與顧客保留時(shí)間呈強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，顧客價(jià)值越大，顧客越忠誠于企業(yè)。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是顧客在服務(wù)消費(fèi)中由于改變服務(wù)供應(yīng)商所面臨的成本。不僅包括貨幣成本，轉(zhuǎn)換成本還包括在面對(duì)一個(gè)新的服務(wù)提供者時(shí)所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上、精力上和時(shí)間上的成本。另外，競爭強(qiáng)度、會(huì)員制、顧客俱樂部也會(huì)增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。服務(wù)企業(yè)中轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠高度正相關(guān)。顧客通常希望盡可能避免由于終止現(xiàn)有關(guān)系而帶來的心理壓力、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，會(huì)考慮繼續(xù)維持與企業(yè)的現(xiàn)有關(guān)系，這種考慮將增強(qiáng)顧客忠誠度。因此，轉(zhuǎn)換成本可視作阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙（Anderson，1994）。

5.公司信譽(yù)和企業(yè)形象

公司信譽(yù)與企業(yè)形象是形成顧客忠誠的重要影響因素，會(huì)直接影響顧客未來的購買意向。良好的公司信譽(yù)與企業(yè)形象為顧客創(chuàng)造了感知價(jià)值。企業(yè)信譽(yù)和形象越好、顧客所獲得的感知價(jià)值會(huì)越大、對(duì)企業(yè)的信任感就越強(qiáng)烈。而當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)越符合顧客的價(jià)值需求時(shí)、顧客累積的滿意度就越高、顧客對(duì)企業(yè)的忠誠程度也就越高。

三、服務(wù)企業(yè)培育顧客忠誠的營銷對(duì)策

顧客忠誠是服務(wù)企業(yè)競爭能力和競爭優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)。隨著我國服務(wù)業(yè)的全面對(duì)外開放，國外的服務(wù)企業(yè)對(duì)我國市場大規(guī)模擴(kuò)張的速度加快，鞏固陣地，留住顧客成為我國服務(wù)企業(yè)急需解決的問題。從服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的影響因素入手，本文認(rèn)為培育顧客忠誠應(yīng)采取以下營銷對(duì)策：

1.樹立基于顧客忠誠的服務(wù)營銷理念，建立有效的客戶關(guān)系

服務(wù)企業(yè)要樹立基于顧客忠誠的服務(wù)營銷理念。要充分認(rèn)識(shí)到保持顧客忠誠的重要性。將培育顧客忠誠度的營銷理念做為服務(wù)企業(yè)的核心價(jià)值觀念貫穿到企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)中，做為企業(yè)全員上下行動(dòng)的指南。

建立有效的客戶關(guān)系是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的前提。服務(wù)企業(yè)要樹立服務(wù)為先、服務(wù)至上的思想。將營銷的重心從單純的交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，關(guān)注企業(yè)與顧客關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。企業(yè)與顧客建立長期的相互依存的關(guān)系，才能使顧客與企業(yè)之間產(chǎn)生連續(xù)性重復(fù)交往，也才能最終鎖住顧客。服務(wù)企業(yè)必須經(jīng)常與顧客廣泛溝通和接觸，充分了解顧客的需求，傾聽顧客的意見和建議，不斷改進(jìn)服務(wù)，贏得顧客信任，留住顧客。

實(shí)施忠誠營銷計(jì)劃和數(shù)據(jù)庫營銷是發(fā)展有效客戶關(guān)系的重要舉措。忠誠營銷計(jì)劃的目的是通過增加顧客感知利益來增加其購買頻率。通?？筛鶕?jù)顧客消費(fèi)額度進(jìn)行一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式可以是折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃需要建立顧客擋案，掌握詳盡的顧客資料。因而顧客忠誠營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)依賴于營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的建立。建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)可以將顧客信息詳細(xì)記錄在案并將顧客分類管理，有針對(duì)性地為顧客提供“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，實(shí)行相應(yīng)的顧客關(guān)懷，以提高顧客滿意度，為顧客忠誠的形成奠定良好的基礎(chǔ)。

2.提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠

服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的關(guān)鍵。良好的感知服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的基礎(chǔ)，并決定顧客的忠誠。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量兩個(gè)方面。服務(wù)企業(yè)的過程質(zhì)量對(duì)顧客感知的作用更大。而過程質(zhì)量是指顧客獲得服務(wù)的方式、路徑，它取決于員工解決問題的能力，對(duì)顧客問題的理解力，完成任務(wù)是否及時(shí)及其謙遜的態(tài)度等。技術(shù)產(chǎn)出是顧客通過服務(wù)得到的東西。要求企業(yè)一定要保證實(shí)現(xiàn)自己承諾的服務(wù)質(zhì)量。由此可以得到顧客感知的服務(wù)質(zhì)量受服務(wù)企業(yè)員工、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程和服務(wù)環(huán)境等要素的制約，服務(wù)企業(yè)提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，也必須從這些要素著手：

首先，加強(qiáng)員工技能培訓(xùn)、社交培訓(xùn)、態(tài)度培訓(xùn)，優(yōu)化員工形象，提高員工服務(wù)顧客的各種能力，為顧客提供稱心如意的服務(wù)產(chǎn)品，改善顧客對(duì)過程質(zhì)量的感知。

其次，準(zhǔn)確把握顧客需要，建立顧客中心型服務(wù)流程。(1)深入、細(xì)致地了解顧客需要，根據(jù)顧客需要，確定服務(wù)傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化程度或定制化程度，使顧客充分享受高標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)。(2)提高顧客參與度，增加顧客對(duì)服務(wù)過程的感知體驗(yàn)，使顧客在和企業(yè)的互動(dòng)交流中感受企業(yè)人性化的服務(wù)。

第三，實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新策略，提高服務(wù)質(zhì)量水平。不斷創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，滿足顧客不斷變化的需求。

第四，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境是服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物，包括服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具、服務(wù)場所、服務(wù)用品等。服務(wù)環(huán)境影響到顧客對(duì)企業(yè)形象價(jià)值的判斷和享受服務(wù)所需付出的時(shí)間、精力成本等。因此，服務(wù)企業(yè)要從全方位角度營造一個(gè)使顧客滿意的服務(wù)環(huán)境，使顧客產(chǎn)生滿意和忠誠。

第五，建立服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制。服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)針對(duì)服務(wù)失誤采取的行動(dòng)。任何企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失誤，但出現(xiàn)失誤如何去彌補(bǔ)是保持顧客忠誠的關(guān)鍵。經(jīng)驗(yàn)表明，經(jīng)歷服務(wù)失誤的顧客如果經(jīng)企業(yè)努力補(bǔ)救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。因此建立有效的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制是服務(wù)企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

3.創(chuàng)造顧客高度滿意，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠

顧客忠誠的基礎(chǔ)在于持續(xù)的顧客滿意，它是一種情感和態(tài)度上的聯(lián)系而不僅僅是一種行為。為了促進(jìn)顧客忠誠的形成，必須提高顧客滿意度并長期保持某一水平。只有非常滿意的顧客才會(huì)忠誠于企業(yè)。為此，要做到:(1)識(shí)別顧客需求，滿足顧客關(guān)鍵需求;(2)以顧客為中心，提供超越顧客期望的服務(wù)。(3)建立顧客咨詢系統(tǒng)，為顧客詳細(xì)了解服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品提供便利。(4)完善服務(wù)體系，使顧客享受“一站式”服務(wù)。(5)建立顧客滿意監(jiān)控系統(tǒng)，適時(shí)修正顧客滿意策略。(6)采用多樣化的營銷方式、方法滿足顧客多樣化需求。(7)視內(nèi)部員工為顧客，提高員工滿意度。詹姆斯.赫斯克特在《服務(wù)利潤鏈》著作中提出了“滿意映像”理論，指出顧客滿意度的高低受企業(yè)員工滿意度的影響。員工對(duì)企業(yè)的滿意度越高，則顧客對(duì)企業(yè)的滿意度就越高。因此，企業(yè)對(duì)待員工要像對(duì)待顧客一樣，尊重員工、關(guān)心員工、信任員工，為員工提供發(fā)展其能力的機(jī)會(huì)，賦予員工處理應(yīng)對(duì)各種問題的權(quán)力。同時(shí)建立科學(xué)公正的員工績效評(píng)估系統(tǒng)和切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)員工全心全意為顧客服務(wù)的積極性和主動(dòng)性。員工的工作熱情和工作效率的提高，必然帶來服務(wù)價(jià)值的增加。高服務(wù)價(jià)值就會(huì)帶來高度顧客滿意，從而導(dǎo)致顧客忠誠。

4.增加顧客價(jià)值，通過顧客價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)顧客忠誠

顧客價(jià)值是顧客忠誠的物質(zhì)基礎(chǔ)和根本動(dòng)因，沒有顧客價(jià)值，顧客忠誠便成為無源之水。培育顧客忠誠，必須不斷增加顧客價(jià)值，通過增加顧客在與企業(yè)的每一次互動(dòng)中獲得的價(jià)值，提高顧客滿意水平，才能使企業(yè)的顧客保持率更高。增加顧客的價(jià)值可以通過提高顧客的感知利得或降低顧客的感知利失來實(shí)現(xiàn)。增加顧客感知利得的營銷措施是優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品；提高服務(wù)人員的素質(zhì)；強(qiáng)化服務(wù)品牌形象；創(chuàng)建和保持良好的社會(huì)關(guān)系和顧客關(guān)系，強(qiáng)化與顧客的情感聯(lián)系，增大顧客的情感價(jià)值，使顧客在滿足自身消費(fèi)需求的同時(shí)，獲得精神上的愉悅。減少顧客感知利失的主要策略包括降低服務(wù)價(jià)格；節(jié)約顧客時(shí)間、減少顧客精力成本和體力成本的消耗。

5.合理設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘，提高顧客轉(zhuǎn)換成本

服務(wù)企業(yè)可以通過提供競爭對(duì)手難以模仿和超越的服務(wù)質(zhì)量，或個(gè)性化、特色化的服務(wù)，或是比競爭對(duì)手更低的成本等策略設(shè)置顧客轉(zhuǎn)換壁壘，顧客一旦離開企業(yè)就難以找到更有價(jià)值的服務(wù)自然就會(huì)對(duì)企業(yè)保持忠誠。另外，企業(yè)可以通過折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員制、顧客俱樂部等形式給經(jīng)常光顧的顧客以經(jīng)濟(jì)上的激勵(lì)，在一定程度上也會(huì)增加顧客忠誠。企業(yè)還可以通過與顧客之間建立和諧完美的人際關(guān)系來設(shè)置轉(zhuǎn)換壁壘，提高顧客保留率。良好的人際關(guān)系可增強(qiáng)顧客的信任感，減少顧客心理上的風(fēng)險(xiǎn)感知，增加顧客的安全感，培育顧客忠誠。但設(shè)置顧客轉(zhuǎn)移障礙時(shí)要防止引起顧客不滿，將顧客置于被動(dòng)境地，失去顧客對(duì)企業(yè)的信任。

6.誠信經(jīng)營，塑造良好的服務(wù)企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)顧客的信任和支持

信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。服務(wù)企業(yè)要特別強(qiáng)調(diào)恪守信用，取信于顧客。要秉著對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，切實(shí)維護(hù)顧客利益。對(duì)為顧客做出的服務(wù)承諾要及時(shí)兌現(xiàn)。服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠是顧客對(duì)某一服務(wù)企業(yè)的品牌忠誠。服務(wù)企業(yè)品牌形象的塑造就顯得更加重要。服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視營造品牌文化，創(chuàng)造品牌聯(lián)想，努力塑造好、維護(hù)好品牌形象，以強(qiáng)勢(shì)品牌贏得顧客忠誠。

參考文獻(xiàn)：

[1]詹姆斯.赫斯克特等著王兆剛夏艷清譯:服務(wù)利潤鏈[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社

[2]嚴(yán)浩仁:試論顧客忠誠的影響因素與理論模型[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，（4）：61-65

[3]陸娟:服務(wù)忠誠驅(qū)動(dòng)因素與驅(qū)動(dòng)機(jī)理[J].管理世界，2005，（6）：107-114