[摘要] 21世紀(jì)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到汽車營(yíng)銷方面，在汽車營(yíng)銷模式中應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新并應(yīng)用一些新的營(yíng)銷思維，以符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)、滿足汽車消費(fèi)群體的不同需求。本文主要探討了文化營(yíng)銷思維和情感營(yíng)銷思維在汽車營(yíng)銷模式中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 汽車營(yíng)銷 營(yíng)銷新思維 文化營(yíng)銷 情感營(yíng)銷

一、研究背景

1.汽車業(yè)的發(fā)展

汽車是一種快捷、舒適的交通工具，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大量轎車進(jìn)入中國(guó)人的家庭，中國(guó)不但進(jìn)入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而且引進(jìn)了一種新的文化。有一組數(shù)據(jù)，近幾年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量平均以20%左右的速度增長(zhǎng)，城市私人小汽車每年的增長(zhǎng)速度更是高達(dá)20%～30%，2006年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量超過(guò)700萬(wàn)輛，增長(zhǎng)了27%，是2000年汽車產(chǎn)銷量200萬(wàn)輛的3倍多；據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年１～７月，中國(guó)汽車產(chǎn)銷413.35萬(wàn)輛和400.61萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.77%和24.29%，從而取代日本成為僅次于美國(guó)的第二大汽車市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺的勢(shì)頭。我國(guó)將逐漸成為一個(gè)汽車大國(guó)，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，多數(shù)汽車廠家開始運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，重心也開始由制造生產(chǎn)向銷售及售后服務(wù)方面延伸，這表明中國(guó)汽車業(yè)已進(jìn)入汽車營(yíng)銷時(shí)代，可以預(yù)計(jì)21世紀(jì)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到汽車營(yíng)銷方面。

2.現(xiàn)階段的汽車營(yíng)銷模式

目前，我國(guó)的汽車營(yíng)銷尚處于成長(zhǎng)階段。在汽車銷售市場(chǎng)中比較常見的幾種模式主要有：（1）4S專賣店模式。4S專賣店是集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)和信息反饋功能于一體的四位一體模式，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式。這種專賣店經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都較規(guī)范，營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)展，標(biāo)識(shí)十分醒目，并講究外在形象的塑造，從而可以為消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)。不過(guò)，4S專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費(fèi)用較高，導(dǎo)致4S專賣店的運(yùn)營(yíng)成本也較高。（2）汽車超市模式。這種模式也稱之為汽車城、汽車園、汽車大道等，就是在城市中規(guī)劃出一塊專業(yè)銷售汽車的市場(chǎng)，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時(shí)還建有保險(xiǎn)公司、金融機(jī)構(gòu)、餐飲服務(wù)店等，集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體。這種銷售模式營(yíng)業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，消費(fèi)者可以從這種模式中獲得更多的收益，由于中國(guó)消費(fèi)者喜歡“扎堆”和貨比三家，這種模式具有很大的吸引力。但是，這種模式需要高額的投資，動(dòng)輒就是幾千畝地，幾億元的投入，增加了中間環(huán)節(jié)的成本，影響到了汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）網(wǎng)絡(luò)銷售模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)活動(dòng)影響到了汽車產(chǎn)業(yè)，在汽車營(yíng)銷中也充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)開展網(wǎng)上汽車直銷。這種模式可以讓消費(fèi)者輕松地了解、比較各種汽車產(chǎn)品的信息，可以通過(guò)定制服務(wù)、一對(duì)一營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，也可以將自己的需求公布在網(wǎng)頁(yè)上進(jìn)行商品招標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的信息豐富，實(shí)時(shí)傳遞，成本低廉，跨越時(shí)空限制等優(yōu)點(diǎn)讓消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)銷售模式中獲得更多的實(shí)惠。它將是信息社會(huì)汽車營(yíng)銷模式中新的發(fā)展趨勢(shì)。

受國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念的影響，我國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正在發(fā)生著顯著的變化，多樣化的營(yíng)銷模式正在不斷的探索中。在這些營(yíng)銷模式中，貫穿始終的是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，筆者認(rèn)為，在目前汽車市場(chǎng)供需兩旺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，汽車業(yè)要重點(diǎn)發(fā)展汽車營(yíng)銷，在汽車營(yíng)銷模式中創(chuàng)新并應(yīng)用一些新的營(yíng)銷思維，以符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)、滿足汽車消費(fèi)群體的不同需求。

二、營(yíng)銷新思維的應(yīng)用

1.文化營(yíng)銷思維

文化營(yíng)銷就是有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、區(qū)別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式，通過(guò)順應(yīng)與強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價(jià)值觀念以達(dá)到某種程度的滿意。文化對(duì)消費(fèi)者的滲透力，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理潛移默化的影響力，在營(yíng)銷過(guò)程中顯示出驚人的力量。在汽車新營(yíng)銷時(shí)代，不少活動(dòng)都是圍繞汽車文化而展開的，如帶有純正法國(guó)血統(tǒng)的富康車，憑借其高雅的氣質(zhì)和渾然一體的設(shè)計(jì)構(gòu)成另一種文化品位。汽車文化營(yíng)銷的核心表現(xiàn)為品牌文化、產(chǎn)品文化和促銷文化等。首先，提高汽車品牌的文化內(nèi)涵。改革開放前，由于文化傳統(tǒng)和歷史原因，我國(guó)汽車的品牌大都拘謹(jǐn)、保守，有明顯的政治色彩，如“解放”“東風(fēng)”等，而新時(shí)期汽車文化的發(fā)展使得汽車品牌更具有文化個(gè)性。奇瑞汽車公司在品牌中用上了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代年輕人普及使用的網(wǎng)絡(luò)溝通工具“QQ”作品牌，帶有“新經(jīng)濟(jì)”特征的時(shí)代感和親和力，突顯了時(shí)尚的個(gè)性。“奇瑞QQ”從名字、色彩都充滿了青春活力，為年輕人張揚(yáng)個(gè)性與創(chuàng)造快樂提供了舞臺(tái)，它所倡導(dǎo)的主題“時(shí)尚、前衛(wèi)”等文化內(nèi)涵成為汽車文化營(yíng)銷的突出亮點(diǎn)。其次，設(shè)計(jì)富有文化內(nèi)涵的汽車產(chǎn)品。美國(guó)車寬大、舒適、豪華；日本車緊湊、精細(xì)、節(jié)約；德國(guó)車和瑞典車結(jié)實(shí)、耐用、嚴(yán)謹(jǐn)、端莊；英國(guó)車古樸、嚴(yán)肅、方正；法國(guó)車和意大利車華麗、活潑、浪漫，這些不同車系所具有的特殊文化氣質(zhì)，在消費(fèi)者心目中形成了鮮明的形象和產(chǎn)品定位。再次，通過(guò)文化活動(dòng)進(jìn)行汽車促銷。定期舉辦與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，汽車消費(fèi)有關(guān)的汽車文化活動(dòng)，如新品推介、飆車競(jìng)賽、車技表演、車模表演、專題講座、知識(shí)研討等?！捌嫒餛Q”在上市之初，利用流行的互聯(lián)網(wǎng)開展系列活動(dòng)，在“QQ秀”個(gè)性汽車裝飾flash設(shè)計(jì)大賽上，車主們巧妙運(yùn)用“QQ”在外形或產(chǎn)品個(gè)性上的亮點(diǎn)展開汽車裝飾設(shè)計(jì)，裝飾作品風(fēng)格從幽默到宣揚(yáng)個(gè)性，再到品位與格調(diào)，充分展示了車主們的文化品位。把互聯(lián)網(wǎng)上的QQ聊天工具借用到汽車營(yíng)銷活動(dòng)極富有創(chuàng)意，讓消費(fèi)者們充分體會(huì)到了有汽車創(chuàng)造的休閑文化。

隨著汽車將走進(jìn)百姓人家的生活空間，汽車在產(chǎn)品、品牌、造型設(shè)計(jì)等方面所體現(xiàn)的文化理念將受到廣泛關(guān)注，民族的審美標(biāo)準(zhǔn)，民俗禁忌，文化習(xí)慣將汽車文化不僅僅起到滲透作用，而且仍將是一個(gè)嚴(yán)格的尺度，中國(guó)未來(lái)的汽車文化必定具有鮮明的民族特色，未來(lái)的汽車營(yíng)銷應(yīng)賦予更多的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為成為一種文化品位的體現(xiàn)。

2.情感營(yíng)銷思維

情感營(yíng)銷興起于美國(guó)，所謂情感營(yíng)銷，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，在消費(fèi)過(guò)程中所流露出的感情色彩日見濃厚，消費(fèi)者越來(lái)越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來(lái)的附加利益，因此，情感營(yíng)銷在未來(lái)的營(yíng)銷模式中將成為一種趨勢(shì)。最近在我國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了由被叫方付費(fèi)的800電話，這種聯(lián)系方式，減少了消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的支出，雖然數(shù)額不大，但卻體現(xiàn)了營(yíng)銷方對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意和關(guān)心，縮短了和消費(fèi)者的情感距離，說(shuō)明“情感營(yíng)銷”觀念開始受到汽車經(jīng)銷商的重視。

在汽車營(yíng)銷模式中，可以將情感貫穿與營(yíng)銷的全過(guò)程中。首先在產(chǎn)品上進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，灌輸了人性化的設(shè)計(jì)理念。如東風(fēng)汽車有限公司的商用車不僅造型優(yōu)美，在駕駛室的設(shè)計(jì)上，空間加大的同時(shí)力求行駛的平順性，減少因車輛振動(dòng)引起的不舒適和疲憊的感覺，使駕駛室有如家一樣的溫馨；其次給商品起一個(gè)富有文化底蘊(yùn)，感情色彩濃厚且又耐人尋味的名字。東風(fēng)農(nóng)用車公司為其生產(chǎn)的各型農(nóng)用車賦予了不同的稱號(hào)，“致富冠軍”“小康明星”等，既有濃郁的人情味，又能引發(fā)消費(fèi)者美好遐想；再次進(jìn)行情感溝通，采用情感化的促銷手段?！皷|風(fēng)神宇，致富伴侶”，人情味濃厚的一句廣告詞使億萬(wàn)農(nóng)民致富的愿望在心理上得以滿足，給客戶送上個(gè)小禮品、節(jié)日送張卡片，定期寄送汽車刊物等也成為東風(fēng)公司情感聯(lián)通的有效方式。另外，東風(fēng)公司推行的東風(fēng)陽(yáng)光服務(wù)工程，讓用戶感到親切溫暖、安全可靠，創(chuàng)造出了更多的情感營(yíng)銷亮點(diǎn)。

實(shí)踐證明，通過(guò)認(rèn)真而審慎的情感營(yíng)銷可以在一種產(chǎn)品、一個(gè)公司或一種觀念周圍營(yíng)造出一種氣氛，或者是人情味，或是神秘感，但這要借助一些行之有效的情感營(yíng)銷技巧和開發(fā)富有人情味、以人為本的產(chǎn)品才能收到如此奇妙的效果，才能在搶占市場(chǎng)中擴(kuò)大情感營(yíng)銷的份額，進(jìn)而使一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品在日趨激烈的商戰(zhàn)中因擁有認(rèn)可的消費(fèi)者群而立于不敗之地。

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