[摘要] 服裝是一個(gè)最講究品牌消費(fèi)的行業(yè)，品牌對女裝企業(yè)來說，是支持整個(gè)企業(yè)的靈魂。所以，杭州女裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審視自身的品牌，以積極的態(tài)度將品牌的建設(shè)放在企業(yè)發(fā)展的顯赫位置。只有這樣，杭州女裝企業(yè)才能在品牌市場的激烈競爭中取得自己應(yīng)有的位置。本文將女裝的品牌提升分為品牌自身的提升與品牌環(huán)境的提升，通過分析杭州女裝的現(xiàn)狀，并對比香港女裝的品牌與品牌發(fā)展環(huán)境，提出杭州女裝切實(shí)可行的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞] 杭州女裝 品牌 香港 品牌環(huán)境 策略

一、杭州女裝品牌現(xiàn)狀

從20世紀(jì)90年代初開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，杭州女裝的影響力與日俱增。杭州市政府順勢提出了打造“中國女裝之都”的戰(zhàn)略，決心塑造“中國女裝看杭州”的城市品牌。杭州女裝得到了蓬勃發(fā)展。但是同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，目前杭州女裝品牌建設(shè)的現(xiàn)狀還不容樂觀，在“打造中國女裝之都”的浪潮中，品牌提升的必要性與關(guān)鍵性不容忽視。分析杭州女裝的品牌現(xiàn)狀，現(xiàn)今杭州女裝普遍存在的問題主要有：

1.設(shè)計(jì)師地位欠缺。杭州服裝企業(yè)多是民營企業(yè)，對于設(shè)計(jì)師的地位并沒有給與足夠的重視。從嚴(yán)格意義上來說，大部分杭州服裝只能被稱為“服裝企業(yè)”而不是“服裝品牌”，這兩者存在著巨大的差別，前者往往盲目追求通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)自身的利益，這種做法將使服裝的設(shè)計(jì)價(jià)值在大規(guī)模的浪潮中被稀釋，在服裝設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，多是設(shè)計(jì)人員將國外設(shè)計(jì)進(jìn)行翻版，少有形成自我的設(shè)計(jì)理念；而后者，整個(gè)企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值而運(yùn)作，設(shè)計(jì)師在其中占據(jù)著主導(dǎo)地位。事實(shí)上，一個(gè)設(shè)計(jì)師是一個(gè)服裝品牌的靈魂。在一個(gè)品牌服裝如果不能強(qiáng)力提升設(shè)計(jì)師的地位，杭州服裝品牌將很難有顯著的提高。

2.杭州女裝個(gè)體品牌建設(shè)弱，缺乏強(qiáng)勢品牌。據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，目前杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)2456家，年產(chǎn)值更是達(dá)到了40多億元，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)群。但是，在杭州女裝整體規(guī)模為人所認(rèn)可的背后，杭州女裝的企業(yè)自身品牌建設(shè)卻沒有得到足夠的重視。杭州女裝企業(yè)鮮有進(jìn)行有意識的品牌推廣活動(dòng)。由于缺少這種大力的宣傳，在我們針對杭州女裝進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，39.4%的受訪者完全不知道杭州女裝品牌. 杭州女裝品牌絕對數(shù)量非?？捎^。但是，品牌數(shù)量并不等于品牌的力量。杭州女裝品牌群體中缺少強(qiáng)有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，鮮有看到杭州女裝的影子。杭州女裝品牌的影響力距離國際形象還有很長距離。

3.杭州女裝整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同，而同一品牌的服裝卻缺乏整體品牌風(fēng)格和精神。杭州女裝品牌缺乏連續(xù)性和個(gè)性，在眾多的款式當(dāng)中，很難看出一個(gè)品牌的風(fēng)格以及精神，大多數(shù)品牌給人的印象大同小異。之前受江南“水文化”的局限，現(xiàn)在又明顯地打上了韓派女裝的烙印。究其原因，除了服裝界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女裝品牌內(nèi)涵塑造的不足，缺少像國際名牌設(shè)計(jì)師一樣的有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，諸如JNBY之類的領(lǐng)頭羊已經(jīng)認(rèn)識到了問題的所在，它們無論是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝，以及推廣上，都正在逐步接近國際化的水平。對于這些有一定品牌基礎(chǔ)，迫切想提升品牌價(jià)值的企業(yè)來說，品牌的氛圍顯得十分重要。

二、杭州女裝品牌的氛圍現(xiàn)狀

從杭州女裝的品牌氛圍現(xiàn)狀來看。杭州女裝的專業(yè)市場確實(shí)非常發(fā)達(dá)，杭州四季青，是聞名全國的服裝批發(fā)一條街，這里云集了四季青服裝市場、蘇杭服裝市場、常青意法服飾城、杭州電力服裝市場、杭派精品服裝市場、新杭派服飾城等大規(guī)模的服裝批發(fā)市場，對杭州乃至浙江的服裝產(chǎn)業(yè)影響巨大。但是，這些專業(yè)市場的大規(guī)模批發(fā)對于杭州女裝的發(fā)展起了一定作用的同時(shí)卻在一定程度上限制了品牌形象的提升；武林女裝一條街的打造也并不成功——并沒有突出“杭州女裝”的主題，各大百貨商場的店中店和擁擠的專柜分割銷售模式缺乏大都市應(yīng)有的時(shí)代感，商場擁擠，以及普遍缺少檔次，這一切讓杭州女裝離真正的現(xiàn)代時(shí)尚形象差了一大截;另外杭州缺少本地的先鋒時(shí)尚雜志，市面上的先鋒時(shí)尚雜志，都是國外時(shí)尚雜志的中國版，如瑞麗，時(shí)尚巴莎等。杭州需要一本本地的時(shí)尚雜志來引領(lǐng)本地時(shí)尚潮流，大力促進(jìn)本地女裝品牌的建設(shè)。

三、香港本土品牌Moiselle

香港是亞洲的時(shí)尚中心也是女裝之都，在國際名品薈萃的香港，它也不缺乏本土的知名女裝品牌，如Moiselle.它是香港本地的一個(gè)品牌。在香港這個(gè)免稅的購物天堂，與各種國際品牌打拼各種主流的購物商城，通過實(shí)地考察Moiselle位于香港九龍?zhí)劣忠怀?，以及東涌等地的Moiselle店面，它的價(jià)格一般在1000元以上，它的設(shè)計(jì)極端女性化，面料都全部選取歐洲進(jìn)口。與許多歐洲高級時(shí)裝價(jià)格相當(dāng)。但是香港人很看中這個(gè)品牌，很多明星也都是它的忠實(shí)顧客。它并不是以低價(jià)取勝許多國外品牌，而是以設(shè)計(jì)的款式富有香港的特色，迎合東方人的需要而取勝。

這個(gè)品牌的前生也只是靠掛牌加工來存活的工廠，這與現(xiàn)在杭州的許多靠掛牌生產(chǎn)和外來加工的企業(yè)一樣。但是CEO陳欽杰矢志建立香港土產(chǎn)時(shí)裝品牌，打破“只靠加工，無特色”的舊習(xí)。稱Moiselle在培養(yǎng)設(shè)計(jì)新丁方面絕不手軟，這是杭州女裝必須借鑒的。

Moiselle積極投放資源，給予設(shè)計(jì)師機(jī)會(huì)在不同的時(shí)裝秀中演出，換來繁華似的獎(jiǎng)項(xiàng)固然成為下屬工作的推動(dòng)力，隨之而來，Moiselle也因此在各地市場打響。它成功的關(guān)鍵主要有：

1.在設(shè)計(jì)比賽中脫穎而出。這是Moiselle獲得成功的第一個(gè)關(guān)鍵，或者說是前提。獲得國際認(rèn)可對于品牌的提升有著巨大的作用。

2.明星效應(yīng)。這是Moiselle成功的另外一個(gè)關(guān)鍵，它是本地時(shí)裝第一個(gè)任用明星代言人的品牌，結(jié)果商品帶動(dòng)明星的暴光率，明星帶動(dòng)了時(shí)裝，惹來市場上爭相效仿?，F(xiàn)在很多香港的明星都是穿Moiselle， 而且很多明星在出席各種場合時(shí)都會(huì)主動(dòng)選擇Moiselle的服裝，到了這個(gè)階段，這與靠單純的明星電視廣告代言是不同的。因?yàn)橐粋€(gè)只是機(jī)械的代言，另一個(gè)是出于自愿對一個(gè)品牌活生生的宣傳。

3.款多量少不減價(jià)。作為走中高檔的時(shí)裝品牌，目標(biāo)定位為中高檔時(shí)裝，調(diào)查顯示，女性購買時(shí)裝，最怕與人撞衫，尤其是中高檔時(shí)裝的消費(fèi)者，更是希望自己獨(dú)一無二，如果一個(gè)品牌的款式越多，生產(chǎn)量越少的話，則更有市場叫座力。陳欽杰說：“以前的有位闊太太參加舞會(huì)的時(shí)候，場內(nèi)競有數(shù)名女士穿上Moiselle的晚裝，幸好大家不同款，免去了尷尬，其后這名闊太太一直都有來光顧。”

杭州是最有可能成為中國女裝中心的城市。它有潛力成為制造中心，時(shí)尚中心，貿(mào)易中心。但是現(xiàn)在的發(fā)展如國內(nèi)的許多城市一樣遇到了瓶頸。杭州女裝品牌在國際甚至國內(nèi)知名的少之又少。根據(jù)杭州的現(xiàn)狀，要在短期內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)頂級的時(shí)尚品牌是很困難的。在杭州還沒有出現(xiàn)像Chanel，Gucci之類的頂級名牌之前，出現(xiàn)諸如像Moiselle之類的高級成衣品牌，對于帶動(dòng)杭州女裝品牌的推廣和提升的作用是不言而喻的。另外，Moiselle也是從成衣加工——這個(gè)現(xiàn)在很多杭州女裝企業(yè)處于的狀況——發(fā)展起來的，因此，Moiselle的發(fā)展對于杭州女裝品牌的發(fā)展有著非常好的指導(dǎo)意義。

四 杭州女裝品牌提升的策略

1.以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)，培養(yǎng)設(shè)計(jì)新力量，并在國家甚至國際比賽中獲得知名和認(rèn)可。提到發(fā)展杭州女裝，設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)新被認(rèn)為是首要任務(wù)，占被調(diào)查比例的90.9%。

首先從設(shè)計(jì)師的角度來說，JNBY的總裁兼首席設(shè)計(jì)師李琳有一句話“設(shè)計(jì)師首先要感動(dòng)自己”。設(shè)計(jì)師需要擁有天生的審美情趣。另一點(diǎn)重要的是，不要被“杭州”以及“中國”的概念套住，今年全世界的目光都聚焦在2006年巴黎時(shí)裝秀的開場秀上面，謝鋒是來自中國的設(shè)計(jì)師，而他的作品中見不到明顯的中國烙印，更多的，是已經(jīng)內(nèi)化了的中國文化，而從外觀上來看，已經(jīng)成功擺脫了世界看中國的傳統(tǒng)的“大紅袍”。設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)要兼顧藝術(shù)和市場需求，擺脫過去學(xué)院派的影響，擺脫自戀傾向，走市場化的創(chuàng)新路線，同時(shí)，杜絕涉及雷同，追求個(gè)性，追求人性。

從企業(yè)的角度來說，沒有了設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師地位從何而來。設(shè)計(jì)師在品牌中的地位會(huì)因品牌的定位而不同。

如果是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)師在其中的靈魂地位不言而喻，但若是成衣品牌甚至大規(guī)模企業(yè)，設(shè)計(jì)師則僅僅扮演一個(gè)小角色。尤其是在大批量生產(chǎn)的今天，大規(guī)模充斥整個(gè)品牌。從成本的角度來說，大規(guī)模生產(chǎn)能收獲邊際成本遞減效應(yīng)，但是從塑造一個(gè)知名品牌的角度，銷售服裝貴在款多量少，才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，彰顯品牌檔次的舉措。“培養(yǎng)設(shè)計(jì)新力量”是屬于老生常談，關(guān)鍵在于“在國家甚至國際比賽中獲得知名和認(rèn)可”。事實(shí)上，杭州不缺乏設(shè)計(jì)的力量，杭州有優(yōu)秀的文化，有充滿藝術(shù)設(shè)計(jì)的氣息，有中國美院得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，從來不缺乏優(yōu)秀的人才 ，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)是否獲得支持，是否獲得了別人的認(rèn)可，使設(shè)計(jì)的價(jià)值能夠體現(xiàn)出來，只有獲得了認(rèn)可，才能塑造高檔的知名品牌；不僅如此，設(shè)計(jì)師需要在一次次的展覽和比賽中接受評價(jià)，吸取經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身設(shè)計(jì)。

杭州大部分企業(yè)并沒有做到這一點(diǎn)。政府曾經(jīng)連年舉辦各種設(shè)計(jì)比賽，以及品牌評比，但是報(bào)名情況不容樂觀，熱情度不高。由于浙江的企業(yè)普遍的特點(diǎn)是民營企業(yè)以及家族企業(yè)，很少企業(yè)會(huì)投入資金送設(shè)計(jì)師參加國際比賽或者將自己的設(shè)計(jì)送出去參展，很多企業(yè)的眼光都是僅僅局限在短期的利益——以盈利為最終目標(biāo)而不是想讓自己的品牌做大做強(qiáng)，深入人心，提高知名度和信譽(yù)，再加上一些擔(dān)心人才被挖走等短淺現(xiàn)實(shí)的因素。這是一個(gè)根本的觀念問題，也是政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)需要做的事情，如果企業(yè)不想在設(shè)計(jì)上過多投入，僅僅想通過大規(guī)模批量生產(chǎn)來目的，就需要政府在短期內(nèi)引導(dǎo)和扶植，支持設(shè)計(jì)師參加各種國際比賽。

實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)總監(jiān)制(Creative Director)是提升與保證品牌質(zhì)量的另一途徑。現(xiàn)在杭州女裝的當(dāng)務(wù)之急是的品牌提升，而不再是傳統(tǒng)的大批量的生產(chǎn)。傳統(tǒng)規(guī)模不是問題，加大投資卻難出品牌，盲目追求大，最終只能導(dǎo)致品牌自身價(jià)值的貶低。由粗放型向密集型發(fā)展。工業(yè)化，規(guī)?；?，不再是女裝發(fā)展的主流，從長期的發(fā)展，特別是進(jìn)行國際化發(fā)展的角度來說，低價(jià)不再是一種競爭優(yōu)勢。為什么LV包的價(jià)格能賣到上萬，是其成本的幾十倍？當(dāng)今強(qiáng)調(diào)個(gè)性的社會(huì)，女裝做為一種輕工業(yè)，更應(yīng)當(dāng)向集約型發(fā)展，注重品牌的個(gè)性內(nèi)涵，Chanel的藝術(shù)總監(jiān)Karl Lagerfeld聞名全球，Chanel在其手中散發(fā)了全新的活力。國際化需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意的更多投入和支持，目前中國只是個(gè)時(shí)裝生產(chǎn)加工大國。

2.創(chuàng)立文化時(shí)尚氛圍。對于女裝品牌的發(fā)展，除了自身原因之外，氛圍往往起到了巨大的推動(dòng)作用。我們需要有文化感的消費(fèi)者，這將是一個(gè)長期培養(yǎng)的過程。品牌的提升背后是整個(gè)城市品位和文化氛圍的提升。杭州需要?jiǎng)?chuàng)辦更多高質(zhì)量的時(shí)尚雜志，在我們的調(diào)查中，有36.4%的人通過時(shí)尚雜志知道一個(gè)女裝品牌，在國外Vogue等雜志被視為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

可見一本好的時(shí)尚雜志對于杭州女裝的發(fā)展將會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用。目前杭州市場上的主流時(shí)尚雜志多為外國雜志的中文版本，如Elle，Vogue，Marie larie，BAZAAR，COSMO等。本土市場的時(shí)尚雜志少之又少，對于時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的發(fā)布多是援引國外雜志，缺少真正有力度地影響時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚的主流媒體，缺少有力的評論和個(gè)性鮮明的評論家，進(jìn)而培養(yǎng)有文化感的消費(fèi)者。翻看英國出版的Marie Larie，除了時(shí)尚咨詢，穿衣搭配，女性文化，更重要的是有關(guān)于當(dāng)?shù)厣痰甑囊恍┳稍?，它?huì)介紹一些怎樣用較合算的價(jià)錢模仿穿出高級成衣的打扮，并且列出這些單品可以在當(dāng)?shù)氐哪男┑曩I到。試想，如果杭州能擁有一本源出杭州影響杭州甚至輻射全國的頂級時(shí)尚雜志，那么不是能帶來一本時(shí)尚雜志和杭州各類商鋪的雙贏嗎？

創(chuàng)立時(shí)尚氛圍還要引進(jìn)更多的頂級時(shí)裝。引進(jìn)更多的頂級時(shí)裝一方面雖然會(huì)給本地時(shí)裝帶來沖擊，但在同一個(gè)市場上，本地女裝能夠詳細(xì)觀察到國際名品的詳細(xì)的設(shè)計(jì)理念，銷售計(jì)劃，運(yùn)作管理；除此之外，這也有利于形成杭州女裝品牌提升的大環(huán)境，名品薈萃能夠加速杭州成為一個(gè)世界認(rèn)可的時(shí)尚之都，這對于本土品牌將是一個(gè)機(jī)遇。2006年杭州市區(qū)居民人均可支配收入超過19000元，購買力不再成為品牌發(fā)展的阻力，在未來十年內(nèi)，杭州會(huì)成為一個(gè)奢侈品的主要消費(fèi)推動(dòng)力量。但就目前情況看，雖然杭州已經(jīng)有了湖濱路國際名品街，但僅有二十多個(gè)國際品牌；對比香港，一般購物商場至少有一百個(gè)以上的高檔國際品牌，因此，一個(gè)名品街還需要更多的一線品牌的支持。

在香港，時(shí)尚是一種文化，購物是一種生活方式；在杭州，購物環(huán)境是怎樣的呢？

3.建造更多的高檔商場，大力改善購物環(huán)境。在杭州進(jìn)行的調(diào)查中顯示，57.6%的人表示希望在高級的商場中購物。從消費(fèi)行為學(xué)的角度來說：高檔舒適的購物商城能愉悅消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購物意識。香港高檔商場都是與地鐵站出口直接連通，非常方便。香港中文大學(xué)的冼日明教授的調(diào)查報(bào)告顯示：影響顧客選擇商場的因素，交通便利 (74.4%)是處于首位的，這也是杭州在考慮地鐵規(guī)劃時(shí)候需要考慮的。杭州在下一步建立高檔商場時(shí)，可以考慮配合地鐵的建設(shè)。

杭州的大型商場中，除了杭州大廈，屬于高檔的購物商場，其余的商場尚屬于中檔或中底檔商場。在香港，每一個(gè)地鐵站的出口普遍都有一個(gè)高檔購物商場。中環(huán)置地廣場、金鐘太古廣場、銅鑼灣時(shí)代廣場、九龍?zhí)劣忠怀?、沙田新城市廣場等等，都是香港著名的綜合性大型商場，并且寬敞明亮、干凈舒適且規(guī)劃有致。在設(shè)計(jì)裝修上，香港商場無疑為杭州商場樹立了典范：每個(gè)品牌都需要有獨(dú)立的門面和非常完善的統(tǒng)一的規(guī)劃；并且在整個(gè)商場的發(fā)展過程中，不斷引進(jìn)新的品牌以滿足顧客的新鮮感。另外，要留足機(jī)動(dòng)空間，以及休息地點(diǎn)，這是為了配合各種重要節(jié)日而進(jìn)行的商場主題活動(dòng)布置，以及舉辦的各種展覽和促銷活動(dòng)。2006年圣誕節(jié)，香港又一城就在其預(yù)留空間區(qū)推出了高五層，價(jià)值港幣1500萬，鑲滿水晶的圣誕樹，大大提升了商場的人氣，促進(jìn)了氛圍；除此以外，預(yù)留空間經(jīng)常進(jìn)行各品牌的推廣日活動(dòng)、設(shè)計(jì)比賽活動(dòng)、精品展覽、名人宣傳、音樂會(huì)等，使得商場不僅是一個(gè)購物的天堂，更是一處進(jìn)行時(shí)尚體驗(yàn)和審美享受的去處。

除此之外，硬件上也應(yīng)配合進(jìn)行相關(guān)建設(shè)：男女性的洗手間比例也應(yīng)由商場的客戶群性別差異作出改變，如某商場的女性顧客偏多，就應(yīng)該增設(shè)多個(gè)女洗手間；建造無障礙通行設(shè)施，以方便各類人士；改善空氣質(zhì)量，商場應(yīng)時(shí)常清洗空調(diào)設(shè)施，而政府相關(guān)部門也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，定期測試商場內(nèi)的空氣質(zhì)量；商場布局上面，盡量消減店中店和貨柜分割造成的擁堵感；除了在硬件的要求，軟件上，杭州的商場也需要有很大的提高，包括對客顧客的服務(wù)，在顧客光顧和離開的時(shí)候，都需要使用禮貌用語，提高禮儀修養(yǎng)，大型商場柜臺服務(wù)員要求能用雙語服務(wù)（英語必備）。在日本的崇光百貨，每天十點(diǎn)鐘開始營業(yè)，都會(huì)有經(jīng)理親自在門口歡迎顧客。杭州要打造世界性的休閑之都，英語是不可缺少的溝通語言，這也是杭州打造時(shí)尚之度的必要環(huán)節(jié)。

四、結(jié)語

杭州女裝品牌的提升，需要轉(zhuǎn)變觀念，首先需要設(shè)計(jì)師自身的卓越設(shè)計(jì)，以及企業(yè)和社會(huì)對于設(shè)計(jì)師隊(duì)伍建設(shè)的支持，其次還需要打造整個(gè)杭州成為一個(gè)更加自主和領(lǐng)先的時(shí)尚之都，在氛圍中不斷推動(dòng)杭州女裝品牌的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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