[摘要] 為了2008年奧運(yùn)會的成功舉辦和對我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生最大的促進(jìn)效應(yīng)，論文主要采用對比分析和案例分析等方法，提出了借2008年奧運(yùn)會之機(jī)，促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略框架：奧運(yùn)會旅游戰(zhàn)略；“中國旅游”的品牌戰(zhàn)略；全球媒體關(guān)系戰(zhàn)略；奧運(yùn)會旅游整合營銷戰(zhàn)略。其中，奧運(yùn)會旅游戰(zhàn)略是行動綱領(lǐng)，“中國旅游”的品牌戰(zhàn)略是終極目標(biāo)，全球媒體關(guān)系戰(zhàn)略和整合營銷戰(zhàn)略是措施保障。

[關(guān)鍵詞] 奧運(yùn)會 旅游產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略

2008年奧運(yùn)會是新世紀(jì)中華民族偉大復(fù)興道路上一件意義非凡的大事。成功舉辦這屆奧運(yùn)會將會對我國經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其中旅游產(chǎn)業(yè)往往是受其影響最大的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展都具有重要的戰(zhàn)略意義。

奧運(yùn)會為主辦國旅游產(chǎn)業(yè)帶來的機(jī)遇是顯而易見的，首先是在奧運(yùn)會的各個時期，涌入舉辦國的數(shù)以萬計的參賽人員和賽事觀眾（見表1）；其次是世界范圍內(nèi)對于奧運(yùn)會舉辦的關(guān)注；還有越來越多的媒體工作人員參與奧運(yùn)會的宣傳和報道。

表1 歷屆奧運(yùn)會舉辦國接待入境旅游者及創(chuàng)匯情況

但奧運(yùn)會對主辦國旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)不是千篇一律的，而是因國而異的。如2000年悉尼奧運(yùn)會使澳大利亞的入境旅游從1998年到2000年，以平均每年14.04%速度增長。在奧運(yùn)會舉辦的 14 天中，接待外國旅游者約50萬。2000年澳大利亞的入境游客創(chuàng)歷史紀(jì)錄，達(dá)到4931萬人，比 1999年增長了11個百分點(diǎn)。奧運(yùn)后三個月內(nèi)，入境旅游增長15%，并增加了 3.2億美元的外匯收入。相比之下，2004年雅典奧運(yùn)會，希臘旅游不僅沒火，反而萎縮，特別是近3年來連連滑坡。而到希臘的鄰國土耳其等其他地中海目的地的游客卻不斷增加。即使在奧運(yùn)年—2004年，前往希臘觀光的游客也沒有出現(xiàn)增加的跡象，反而呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，估計比上年減少了6%至 10%。另據(jù)希臘酒店聯(lián)盟統(tǒng)計，與 2003年同期相比，2004年前四個月，希臘各地酒店的入住率和預(yù)訂率分別下降了10%至30%不等。造成這種差異的因素是多方面的，有奧運(yùn)會周期所處的旅游發(fā)展大環(huán)境，以及整個世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、主辦國旅游業(yè)發(fā)展階段、主辦國的地理位置和環(huán)境等客觀因素。最近的研究發(fā)現(xiàn)，是否實(shí)施和如何實(shí)施奧運(yùn)會旅游發(fā)展戰(zhàn)略是決定奧運(yùn)會對舉辦國旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)程度的一個舉足輕重的因素。本研究借鑒以往奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，結(jié)合我國的經(jīng)濟(jì)社會文化實(shí)踐，提出借2008年奧運(yùn)會的東風(fēng)，促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略框架：奧運(yùn)會旅游戰(zhàn)略；“中國旅游”的品牌戰(zhàn)略；全球媒體關(guān)系戰(zhàn)略；奧運(yùn)會旅游整合營銷戰(zhàn)略。其中，奧運(yùn)會旅游戰(zhàn)略是行動綱領(lǐng)，“中國旅游”的品牌戰(zhàn)略是終極目標(biāo)，全球媒體關(guān)系戰(zhàn)略和整合營銷戰(zhàn)略是措施保障（見圖）。

圖 2008年奧運(yùn)會促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略框架

一、將發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)納入舉辦2008年奧運(yùn)會的目標(biāo)體系，制定切實(shí)可行的奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略

對比悉尼奧運(yùn)會和雅典奧運(yùn)會，我們發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)會旅游戰(zhàn)略是決定兩國旅游業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。 希臘政府沒有重視借機(jī)奧運(yùn)會促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，當(dāng)時的政府竟然沒有設(shè)置旅游部，沒有制定系統(tǒng)而可行的旅游促銷方案，也不投入資金開發(fā)新項(xiàng)目，白白浪費(fèi)了奧運(yùn)會所帶來的良好宣傳機(jī)會。只是在奧運(yùn)會開幕前夕，為了刺激奧運(yùn)門票的銷售，爭取更多的外國游客，才撥出500萬歐元?？钕蛉蛲平檠诺鋳W運(yùn)會、宣傳希臘旅游業(yè)，但為時已晚，正如希臘奧組委的有關(guān)人員所指出的，希臘政府在兩年前就應(yīng)該開始促銷活動了。

在20世紀(jì)90年代之前，澳大利亞在國際舞臺上并不引人注目。為了把握奧運(yùn)會這個千載難逢的良機(jī)擴(kuò)大澳大利亞的國際形象和知名度，從奧運(yùn)會申辦成功開始，在澳大利亞旅游委員會（以下簡稱ATC）帶領(lǐng)下，澳大利亞旅游業(yè)積極行動起來，在l996年～2000年期間從澳大利亞政府處獲得了670萬美元撥款來實(shí)施奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略。ATC奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略的宗旨是提升澳大利亞國際旅游形象，并通過旅游者數(shù)量、旅游收入和旅游就業(yè)的增長給澳大利亞帶來更大和更長期的經(jīng)濟(jì)和社會收益。借助奧運(yùn)會的良機(jī)和澳大利亞旅游委員會的奧運(yùn)會旅游戰(zhàn)略，澳大利亞形象被一下向前推進(jìn)了10年，國際會議協(xié)會曾預(yù)測澳大利亞將在2001年超過美國和英國成為首席會議接待國。ATC的調(diào)研結(jié)果顯示，在6個客源市場中，對到訪澳大利亞感興趣的人群比重出現(xiàn)了顯著的增加（表2），澳大利亞作為度假目的地的排名在奧運(yùn)會后也有很大上升（表3）。

表2 有興趣訪問澳大利亞人群的比重變化

表3 澳大利亞旅游目的地地位的提升

對比前兩屆奧運(yùn)會的得失，我們感到一定要充分認(rèn)識2008年奧運(yùn)會對于提升我國的國際形象和地位的戰(zhàn)略意義，進(jìn)而促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)快速和可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力，將發(fā)展我國旅游產(chǎn)業(yè)納入舉辦2008年奧運(yùn)會的目標(biāo)體系，制定切實(shí)可行的奧運(yùn)旅游戰(zhàn)略，這是舉辦一屆最成功奧運(yùn)會的內(nèi)在要求。

二、整合我國特色旅游資源，整體推廣“中國旅游”品牌戰(zhàn)略

全球化背景下，更加凸顯“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢，這一點(diǎn)對于旅游領(lǐng)域同樣適用。國際游客在選擇旅游目的地時通常按區(qū)域由大到小來進(jìn)行選擇，如先確定亞洲游，然后定位于東亞游，再選擇東亞某國，最后再選擇城市或景點(diǎn)（也有例外，但是少數(shù)）。奧運(yùn)會是一個全球平臺，登上這一平臺所面對的是全球客源。再者，奧運(yùn)會從申辦到舉辦，財政資金起著重要的支持作用，財政資金是全體納稅人的錢，這也就要求奧運(yùn)會要惠及全體納稅人。所以，政府和有關(guān)部門一定要從整體出發(fā)，避免內(nèi)部過度競爭，整合我國特色旅游資源，向世界推廣“中國旅游”品牌。在這方面2000年悉尼奧運(yùn)會為我們提供了許多值得學(xué)習(xí)的成功經(jīng)驗(yàn)，在悉尼奧運(yùn)會申辦成功之后，澳大利亞將國內(nèi)的世界級知名動物（袋鼠、考拉）與旅游景區(qū)景點(diǎn)和土著民族文化優(yōu)化整合，策劃出了“澳大利亞品牌”戰(zhàn)略，即將整個國家作為一個整體旅游目的地對外促銷，將澳大利亞的國名作為旅游品牌通過媒體向國外推銷，結(jié)果大大擴(kuò)大了澳大利亞的國際知名度和影響力，吸引了大量國際旅游者到澳大利亞旅游。澳大利亞品牌體現(xiàn)了澳大利亞壯觀的自然環(huán)境、澳大利亞人的獨(dú)特性格，以及澳大利亞生活方式和文化中的自由精神。澳大利亞品牌成為所有的澳大利亞公司進(jìn)行旅游產(chǎn)品推廣時的王牌。我國也應(yīng)以2008年奧運(yùn)會的承辦為契機(jī)，開展旅游環(huán)境的全面整治和建設(shè)、通過對各旅游地的視覺景觀形象、視覺形象識別系統(tǒng)、其他感知形象進(jìn)行差異化和地方化設(shè)計、對游客感知形象即旅游服務(wù)行為形象和目的地居民形象進(jìn)行設(shè)計和對奠定旅游形象空間結(jié)構(gòu)的核心區(qū)域(包括游客進(jìn)出的主要通道、主要旅游吸引物、獨(dú)有景觀地等)作好生態(tài)建設(shè)和形象策劃等途徑來全面塑造并推廣中國作為國際旅游目的地的形象，并借此機(jī)會展示古老的中華文明的獨(dú)特魅力。2008年北京奧運(yùn)會的形象口號是“新北京、新奧運(yùn)“，理念是”綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”，十分強(qiáng)調(diào)環(huán)保、科技、人文與創(chuàng)新等概念。中國也將借助奧運(yùn)會開展一系列“感受中華古文明”、“體驗(yàn)奧運(yùn)新場館”、“歡聚在奧運(yùn)公園”、“世界相聚在北京”等主題旅游促銷活動，重塑和鞏固“最安全的旅游勝地和歷史最悠久的文明古國之一”的形象。形象推廣是建立在將中國作為一個國際旅游目的地的基礎(chǔ)上的，因此應(yīng)采取政府主導(dǎo)的方式進(jìn)行，整合各方面力量全面樹立國家旅游目的地的形象，以保證國家形象的培育與塑造。

2008年奧運(yùn)會為中國的和平崛起提供了千載難逢的機(jī)遇，我們一定要舉全國之力，向全世界展示我國改革開放的巨大成就和我國自然、社會、人文的獨(dú)特魅力，塑造“中國旅游”的良好品牌，吸引世界各國的旅游者到中國來。這將為我國旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到巨大的推動作用。

三、實(shí)行全球媒體關(guān)系戰(zhàn)略

現(xiàn)代媒體在傳遞信息、教育消費(fèi)者和塑造形象等方面具有無法比擬的巨大能量。決定如此效果主要來源于兩個方面，一是種類繁多的媒體形式：電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙等，并且這些媒體形式還在不斷地融合產(chǎn)生新的媒體形式，如3G業(yè)務(wù)；二是廣泛滲透性：現(xiàn)代媒體的觸角已經(jīng)滲透到世界的每一個角落，幾乎影響著所有人類的生活。另外，媒體的報道帶有強(qiáng)烈的主觀色彩的特點(diǎn)。因此，2008年奧運(yùn)會一定要實(shí)行全球媒體關(guān)系戰(zhàn)略和全球媒體保持密切的關(guān)系，讓全球媒體客觀真實(shí)地記錄、傳遞2008年奧運(yùn)會的成果和中國自然、社會、經(jīng)濟(jì)和人文的獨(dú)特魅力。

2000年悉尼奧運(yùn)會實(shí)施了全球媒體關(guān)系戰(zhàn)略（ global media relations strategy），與世界各地的媒體廣泛合作。ATC的媒體戰(zhàn)略包括多方面的內(nèi)容:（1)“記者參觀計劃”(Visiting Journalists Program:VJY計劃)。該計劃是由ATC和各州、領(lǐng)地及行業(yè)伙伴聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)媒體推廣活動。ATC為這一計劃尋找記者，并協(xié)助安排日程，聯(lián)系贊助，追蹤、評估、散發(fā)有關(guān)公共關(guān)系資料。在奧運(yùn)前的五年里，ATC大約邀請了5000名記者到澳大利亞采訪，其產(chǎn)生的宣傳價值也從1996年的6.7億澳元增加到2000年的30億澳元。（2）在奧運(yùn)會舉辦之前將國際轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)邀請到澳大利亞；（3）與國際電視和廣播機(jī)構(gòu)合作，提供關(guān)于澳大利亞的新聞素材、音像資料和技術(shù)支持；（4）與國際報紙和雜志機(jī)構(gòu)合作，提供關(guān)于澳大利亞的新聞素材和音像資料；（5）協(xié)助澳大利亞各地在奧運(yùn)會火炬接力活動中，最大化地利用媒體宣傳的機(jī)遇；（6）在奧運(yùn)會舉辦期間，組織澳大利亞頂尖旅游專家和公關(guān)人士為國際媒體提供協(xié)助;（7）同澳大利亞外事和外貿(mào)部、新南威爾士旅游局、悉尼港管理局、新南威爾士州和地方發(fā)展部合作，在悉尼為媒體機(jī)構(gòu)提供免費(fèi)的媒體中心。正是如此細(xì)致周到的措施，保證了悉尼奧運(yùn)會媒體關(guān)系戰(zhàn)略的圓滿實(shí)施，也為澳大利亞旅游形象的提升和旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

四、奧運(yùn)會旅游整合營銷戰(zhàn)略

整合營銷戰(zhàn)略被認(rèn)為是奧運(yùn)會旅游營銷的有效戰(zhàn)略。為全面提升中國作為國際旅游目的地國的地位，應(yīng)選取整合營銷戰(zhàn)略，對內(nèi)進(jìn)行跨區(qū)域旅游目的地整合和跨區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)，對外進(jìn)行目的地營銷系統(tǒng)(DMS)整合。區(qū)域旅游的整合主要通過跨區(qū)域旅游景區(qū)(點(diǎn))的整合開發(fā)、跨區(qū)域旅游線路的設(shè)計、區(qū)域間的聯(lián)合促銷宣傳，旅游形象的相互區(qū)別又相互補(bǔ)充等多方面、多層次的整合，從而達(dá)到全國范圍內(nèi)奧運(yùn)旅游的整合營銷，塑造良好的國家旅游形象，推動全國各地的入境旅游客源市場的開發(fā)。

整合營銷要求從形象推廣、產(chǎn)品促銷和營業(yè)推廣三個層面上進(jìn)行奧運(yùn)旅游目的地入境客源市場的開發(fā)，注重市場開發(fā)的針對性和時效性。奧運(yùn)營銷的針對性是指準(zhǔn)確定位奧運(yùn)會的潛在旅游客源。奧運(yùn)營銷的時效性是指根據(jù)奧運(yùn)會前、奧運(yùn)會中和奧運(yùn)會后的不同階段實(shí)施相應(yīng)的營銷策略。以前的研究將奧運(yùn)會的旅游者區(qū)分為奧運(yùn)會固定旅游者和奧運(yùn)會引致旅游者，前者是指奧運(yùn)會舉辦所不能缺少的參與群體，包括運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)官員、裁判、國際及各國奧委會組織官員等，后者是指因奧運(yùn)會和舉辦區(qū)域相結(jié)合而吸引的旅游群體。對于奧運(yùn)會的固定旅游者和引致旅游者及不同區(qū)域和文化背景的旅游者，應(yīng)該采取不同的營銷策略。另外，在奧運(yùn)會的不同階段也應(yīng)該實(shí)施相應(yīng)的營銷策略。在政府與企業(yè)結(jié)合、形象與產(chǎn)品整合、區(qū)域整合等方面進(jìn)行全面的綜合性的宣傳促銷和持續(xù)性的整合營銷，不斷延伸奧運(yùn)旅游的周期，增加奧運(yùn)旅游的內(nèi)涵，增強(qiáng)“中國旅游品牌”的知名度等。形象推廣措施主要有旅游目的地宣傳、信息咨詢服務(wù)等，旅游活動推廣措施主要是旅游節(jié)慶活動的策劃與設(shè)計，旅游營業(yè)推廣措施有針對終端消費(fèi)者的促銷、針對推銷員的競賽、針對中間商的拓展和針對生產(chǎn)商的聯(lián)營四種典型的方式。營銷是傳遞信息，進(jìn)行“信號顯示”的關(guān)鍵措施，積極實(shí)施奧運(yùn)會旅游整合營銷戰(zhàn)略，對于塑造我國旅游目的地形象，促進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展將產(chǎn)生有力的推動作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒統(tǒng)釬彭海靜:奧運(yùn)會的旅游效應(yīng)分析—以悉尼奧運(yùn)會及雅典奧運(yùn)會為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005（4）

[2]肖桃芳 趙金嶺:北京奧運(yùn)會旅游的理性思考——— 從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006（7）

[3]張立明趙黎明:奧運(yùn)旅游的入境客源市場開發(fā)——以北京2008年奧運(yùn)會為例[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2005（8）

[4]張廣瑞:從漢城到北京——奧林匹克運(yùn)動會與旅游業(yè)的發(fā)展[J].當(dāng)代韓國，2002年春季號

[5]屈真:會展業(yè)興起下的旅游產(chǎn)品開發(fā)初步研究——以2008年北京奧運(yùn)會為例[J].蘭 州 學(xué) 刊，2005（6）

[6]方千華朱昌義鄭勝利:2008年北京奧運(yùn)會對旅游產(chǎn)業(yè)的影響及對策研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報，2005（2）

[7]卞顯紅:2008年北京奧運(yùn)會旅游經(jīng)濟(jì)影響評價[J].華 東 經(jīng) 濟(jì) 管 理，2005（3）

[8]陳娟:2008年奧運(yùn)會與青島旅游宣傳策略[J].求實(shí)，2004（6）

[9]Hall， C. M. Hallmark Tourism Events-Impact， Management and Planning[M]. 1997， London: Bellhaven press

[10]Getz， D. Festival，Special Event and Tourism[M]. 1991: Van Nostrand Reinhold

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。