[摘要] 面對(duì)日趨激烈的全球性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)提高建立良好公共關(guān)系的戰(zhàn)略地位，以企業(yè)文化為核心，以品牌戰(zhàn)略為載體，以電子網(wǎng)絡(luò)等傳媒為手段，建立以“和”為中心的公關(guān)理念，完善公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制。

[關(guān)鍵詞] 公共關(guān)系 信任危機(jī) 處理機(jī)制 戰(zhàn)略管理

隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來(lái)越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來(lái)的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問(wèn)題之一。

一、企業(yè)公共關(guān)系的含義

企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營(yíng)管理手段。

中國(guó)企業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨著更加復(fù)雜的外部環(huán)境。所以，我國(guó)《“八五”企業(yè)管理現(xiàn)代化綱要》中，已把企業(yè)的戰(zhàn)略管理列為一項(xiàng)重要內(nèi)容。的確，今天的中國(guó)企業(yè)只有增強(qiáng)戰(zhàn)略觀念，實(shí)施戰(zhàn)略管理，才能把握戰(zhàn)機(jī)，奮力拼搏，把企業(yè)辦好。制定戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，是企業(yè)公共關(guān)系向縱深方向發(fā)展所要深入研究并為之服務(wù)的一塊領(lǐng)域。

二、戰(zhàn)略管理是主動(dòng)適應(yīng)性管理，是創(chuàng)造性管理

西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)戰(zhàn)略管理發(fā)展過(guò)程表明:企業(yè)戰(zhàn)略管理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激劇發(fā)展的產(chǎn)物。其本質(zhì)在于：在研究環(huán)境變化和自身變化的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)將來(lái)的“位置”，并通過(guò)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施予以保證，是從被動(dòng)適應(yīng)性管理向主動(dòng)適應(yīng)性或創(chuàng)造性管理的轉(zhuǎn)變。

所以，戰(zhàn)略管理具有某種外向性的特點(diǎn)，注意監(jiān)控環(huán)境的變化，制訂有效的戰(zhàn)略計(jì)劃，保證企業(yè)在動(dòng)蕩的環(huán)境中得以生存與發(fā)展。

1.實(shí)施戰(zhàn)略管理，要求經(jīng)常洞察、預(yù)測(cè)、分析外部環(huán)境， 所謂的企業(yè)外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境因素(政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)文化等)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素。企業(yè)的股東、消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都是經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的因素，也是企業(yè)公共關(guān)系的客體。

2.有效的戰(zhàn)略管理要求有成功的戰(zhàn)略實(shí)施來(lái)保證。成功的戰(zhàn)略實(shí)施需要有特殊的激勵(lì)和管理藝術(shù)，需要對(duì)眾多的員工、部門進(jìn)行協(xié)調(diào)。

3.戰(zhàn)略管理要求企業(yè)在日常行動(dòng)中追求長(zhǎng)期的生存發(fā)展以及戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力的提高，注重長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展?jié)摿Φ奶岣?。其中，企業(yè)的公眾利益關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的生存發(fā)展和長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益。

三、公共關(guān)系的主要功能

1.樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象企業(yè)的信譽(yù)。是指企業(yè)在市場(chǎng)上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的訣竅。

2.爭(zhēng)取輿論支持，爭(zhēng)取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無(wú)形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過(guò)深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹(shù)立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證。美國(guó)管理學(xué)家西蒙說(shuō):“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問(wèn)題，市場(chǎng)需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。

4.協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)。隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。如果對(duì)這種狀況缺乏認(rèn)識(shí)，處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。

四、公共關(guān)系幫助企業(yè)在戰(zhàn)略管理中創(chuàng)造有利的外部環(huán)境

公眾輿論體現(xiàn)在公眾對(duì)企業(yè)整體印象和評(píng)價(jià)，即企業(yè)形象。公共關(guān)系工作致力于如何贏得良好的公眾輿論，如何贏得公眾的好感、認(rèn)可、信任、支持。

1.公共關(guān)系幫助企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)，取得整體上戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。制訂戰(zhàn)略目標(biāo)，只是企業(yè)戰(zhàn)略管理的開(kāi)始，關(guān)鍵在于貫徹和實(shí)施。內(nèi)部公共關(guān)系就是以員工為公眾，致力于協(xié)調(diào)、改善內(nèi)部的人群關(guān)系，創(chuàng)造良好的家庭式氛圍，形成組織良好的價(jià)值觀念這一目標(biāo)。內(nèi)部公關(guān)重要職能包括:其一，向內(nèi)部公眾正確解釋管理政策、計(jì)劃、方針;其二，幫助員工形成一定的認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)并將其傳播到組織外;其三，為上下溝通起到橋梁和促進(jìn)作用，成為組織文化的組成部分。

2.公共關(guān)系使公眾利益進(jìn)入戰(zhàn)略決策的視野，提高企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能力。戰(zhàn)略決策是社會(huì)組織對(duì)自身?xiàng)l件和外界環(huán)境經(jīng)過(guò)縝密考慮所做出的決定性選擇。由于社會(huì)組織的自身?xiàng)l件和外界環(huán)境都包含了公眾因素。因此，在組織的決策過(guò)程中，公共關(guān)系的參與是理所當(dāng)然的事。公共關(guān)系要求企業(yè)在戰(zhàn)略決策中必須考慮公眾利益，在決策方案中反映公眾的利益和需求，以求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。

五、企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建

1.以企業(yè)文化為核心，樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維。

(1)要有特色形象意識(shí)和發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)產(chǎn)品多為勞動(dòng)密集型初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的基本趨勢(shì)是初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品價(jià)格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價(jià)格攀升。世界貿(mào)易的另一趨勢(shì)是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長(zhǎng)率大大高于一般商品貿(mào)易的增長(zhǎng)率。我國(guó)企業(yè)要適應(yīng)此種變化趨勢(shì)，就要在吸取發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

(2)樹(shù)立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識(shí)。文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國(guó)家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，文化差異會(huì)成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。

2.推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體，樹(shù)立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營(yíng)成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度:

(1)要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過(guò)品牌創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

(2)要通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場(chǎng)承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

(3)要塑造品牌的個(gè)性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)上賦予豐富的文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上通過(guò)高超的服務(wù)藝術(shù)創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力。

(4)要通過(guò)廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等市場(chǎng)傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播。

(5)要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注人新鮮感和興奮點(diǎn)。

3.當(dāng)今信息技術(shù)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。

公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無(wú)法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。

在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP，CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值。在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。

4.轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，但目前國(guó)內(nèi)較多企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式: 以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段。隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商等相互作用日益加深，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營(yíng)、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，正好與當(dāng)代企業(yè)“競(jìng)合”關(guān)系的要求和特征吻合。

5.建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力。建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生。制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險(xiǎn)為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。樹(shù)立企業(yè)值得信賴的良好形象。

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