[摘要] 物流業(yè)在我國雖然已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展，尤其是中小型物流企業(yè)，但在與物流消費(fèi)者的接觸過程中并未得到預(yù)期的融洽。其主要原因是雙方之間缺乏良好的溝通與了解。因此，物流企業(yè)要想獲得市場的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，就得充分了解消費(fèi)者的需要，制定面向?qū)ο蟮奈锪鳡I銷策略。

[關(guān)鍵詞] 中小物流企業(yè) 物流消費(fèi)者 面向?qū)ο?營銷策略

一、前言

在我國物流已被列為支柱性產(chǎn)業(yè)而得到大力發(fā)展。然而，物流市場的需求并未能像期望那樣大量涌來。原因是多方面的，但主要原因是供需雙方未能很好的溝通，互不了解。作為供方的物流企業(yè)不知道誰是消費(fèi)者，或者不知道消費(fèi)者需要什么，僅根據(jù)自己的主觀意愿設(shè)定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而需方對物流的真正理念不甚了解，不知道哪些物流公司能夠提供自己需要的服務(wù)，質(zhì)量如何。使得一些消費(fèi)者將本應(yīng)作為第三方物流的活動也作為自己企業(yè)的一項(xiàng)功能而不愿放棄。另一方面，即使發(fā)生了業(yè)務(wù)但供需之間缺乏溝通，結(jié)果造成消費(fèi)者對物流企業(yè)的不滿意。調(diào)查顯示，使用第三方物流的客戶中，30%以上的客戶對第三方物流企業(yè)不滿意，尤其是中小型物流企業(yè)。

中小物流企業(yè)由于資金有限、規(guī)模較小、員工不多和軟硬件不完善等原因，從整體綜合實(shí)力上相對有限，在業(yè)務(wù)上不可能做到面面俱到，更不具備單獨(dú)與大型物流企業(yè)抗衡的競爭力，而面對市場需求的多樣化和差異化。中小物流企業(yè)又必須參與市場的競爭。因此，中小物流企業(yè)應(yīng)遵循“有所為有所不為”的原則，選擇恰當(dāng)服務(wù)對象，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，刺激物流服務(wù)需求者的購買欲望，引導(dǎo)需求者正確認(rèn)識物流服務(wù)的實(shí)質(zhì)以及自己所能提供的物流服務(wù)，以局部的優(yōu)勢對抗全局的優(yōu)勢。

二、物流消費(fèi)者特點(diǎn)

1.物流服務(wù)需求屬于個性化需求

物流服務(wù)消費(fèi)者包括個人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者兩類。組織消費(fèi)者又包括工商企業(yè)、非營利組織和政府組織等。不同的物流服務(wù)消費(fèi)者由于其自身的固有因素，對于物流服務(wù)的需求具有很大的差異性。比如汽車制造業(yè)，隨著其逐步從依賴進(jìn)口零配件轉(zhuǎn)向從本地的零配件生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，他們?nèi)遮厪?qiáng)調(diào)通過”及時配送”，降低庫存水平的重要性；而對服裝行業(yè)，最重要的則是如何縮短周期，以便對快速變化的市場流行趨勢做出及時反應(yīng)；對家電行業(yè)，由于生產(chǎn)能力過剩和巨大的價(jià)格壓力，降低物流成本對確保盈利變得至關(guān)重要。

2.需求波動性大

物流消費(fèi)者的需求受到經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、人口、政治法律、科學(xué)技術(shù)以及社會文化等宏觀因素和組織、個人等諸多微觀因素的影響。使得物流服務(wù)消費(fèi)者對于物流服務(wù)的需求具有很大的波動性。我國加入WTO，市場的開放程度越來越大，與外界信息的交流也越來越頻繁與廣泛，物流服務(wù)對象對于物流概念的認(rèn)識也就越來越透徹，對于物流服務(wù)的需求也越來越多，要求也就越來越高。例如農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對于物流服務(wù)需求也具有很強(qiáng)的季節(jié)性。

3.對物流服務(wù)水平的要求具有差異性

消費(fèi)者對于物流服務(wù)的評價(jià)不像具體的有形產(chǎn)品，物流服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)除了一些定量的指標(biāo)外，主要靠物流服務(wù)消費(fèi)者的滿意程度決定。物流服務(wù)消費(fèi)者的滿意程度根據(jù)個人的感受狀態(tài)不同往往存在著很大的差異性，每個人對同一服務(wù)水平的感受狀態(tài)也不同。因此，對物流服務(wù)消費(fèi)者的滿意程度很難衡量。

三、制定面向?qū)ο蟮臓I銷策略

物流企業(yè)要銷售自己物流服務(wù)，首先要了解物流市場的特點(diǎn)。市場是物流企業(yè)生存的前提，沒有市場，沒有物流服務(wù)的需求者，物流企業(yè)將無法生存。因此，物流企業(yè)必須以顧客為基礎(chǔ)，以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，制定與目標(biāo)市場相適應(yīng)的營銷策略。

1.正確認(rèn)識物流需求對象，確定合適的目標(biāo)市場，并進(jìn)行合理的市場定位

物流市場是一個龐大而復(fù)雜的整體，不同的消費(fèi)者有著不同的物流服務(wù)需求。對于一個物流企業(yè)來說，不可能滿足所有的需求。物流企業(yè)必須確定目標(biāo)服務(wù)對象，確定自己的物流服務(wù)項(xiàng)目，制定合理的營銷策略吸引目標(biāo)消費(fèi)者。因此，物流企業(yè)首先必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研分析方法，了解目標(biāo)需求者，了解他們的消費(fèi)心理，需求特征，潛在顧客的需求，以及物流需求者對物流服務(wù)的滿意度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等。根據(jù)調(diào)研結(jié)果對物流市場進(jìn)行細(xì)分，然后結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和特定的市場營銷環(huán)境選擇適合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)市場，并進(jìn)行合理的市場定位。提供恰當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)，使自己的優(yōu)勢得到充分的體現(xiàn)。

2.實(shí)施一對一營銷策略

這種服務(wù)方式目標(biāo)較為專一，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足，有針對性地進(jìn)行及時調(diào)整。在與客戶合作的同時，按其需要在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種，拓寬服務(wù)面。這樣不但能提高客戶滿意度和企業(yè)的知名度，也能避免一些盲目性的發(fā)展與不必要的投資。另外，在當(dāng)前以客戶關(guān)系為中心的社會，以成本低、運(yùn)作快著稱的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已逐漸失去市場。對物流企業(yè)而言，追求服務(wù)的差異化、個性化更是必然的發(fā)展趨勢。對此，必須高度注重服務(wù)的個性化，以市場作為制定物流服務(wù)戰(zhàn)略的基本依據(jù)，以市場價(jià)值和客戶價(jià)值為取向，變被動服務(wù)為主動服務(wù)。

3.樹立以客戶為中心的服務(wù)戰(zhàn)略，保持與物流服務(wù)對象良好的關(guān)系

作為中小型物流企業(yè)，主要通過為客戶提供及時、準(zhǔn)確、成本低、完好率高的產(chǎn)品遞送服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)盈利的。因此，接受服務(wù)的客戶始終是形成物流需求的核心和動力。所以，首先應(yīng)確立以客戶為核心的戰(zhàn)略服務(wù)觀念。其次，物流成本的控制在物流管理中也具有十分重要的地位。最后，中間的周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)也是增加物流成本的因素之一。因此，加強(qiáng)物流管理，實(shí)現(xiàn)管理的現(xiàn)代化，是降低物流成本的最直接有效的方法。

另外，對于中小型物流企業(yè)來說，創(chuàng)造、建立并維護(hù)與物流服務(wù)對象之間的良好的長期合作關(guān)系也是非常重要的，這不僅有利于樹立物流企業(yè)的良好形象，也有利于物流企業(yè)的發(fā)展壯大。而關(guān)系營銷是物流企業(yè)與顧客之間保持良好持久合作關(guān)系的最好策略。關(guān)系營銷以市場為導(dǎo)向，把物流服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合了起來，著眼于贏得客戶與擁有客戶，使物流企業(yè)與客戶之間達(dá)成雙贏的效果。物流企業(yè)可以通過互動、溝通、建立客戶檔案等方式，將能夠提供的物流服務(wù)與顧客的需求進(jìn)行整合，從而將物流企業(yè)與顧客利益無形地整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，雙方之間建立有機(jī)的聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，達(dá)到共同發(fā)展的效果。

4.全面營銷策略是面向物流服務(wù)對象的關(guān)鍵

當(dāng)顧客和物流企業(yè)的任何一個層面發(fā)生聯(lián)系，無論多么微小，都是一次產(chǎn)生印象的機(jī)會。物流企業(yè)是一個動態(tài)的組織，是依靠與顧客的接觸而生存的。因此，物流企業(yè)要想樹立在消費(fèi)者心目中的形象，保證企業(yè)時刻能夠提供給顧客滿意的服務(wù)，除了通過關(guān)系與顧客之間保持良好持久的合作關(guān)系外，企業(yè)所有層面的共同努力也是非常重要的。物流企業(yè)的每一個成員，每一個活動都要以顧客的需要為中心，服務(wù)于顧客的需要，做到每一個層面，每一項(xiàng)活動都能讓顧客滿意，真正達(dá)到全面營銷的目的。

5.運(yùn)用推拉結(jié)合的方式刺激并引導(dǎo)對象的消費(fèi)

物流企業(yè)究竟能夠提供怎樣的物流服務(wù)功能，必須讓消費(fèi)者知道。只有這樣，物流需求者才有購買的可能。如果消費(fèi)者根本不知道你能提供什么樣的物流服務(wù)功能，程度如何，物流交易也就不可能產(chǎn)生。反過來，如果消費(fèi)者知道你能夠提供的服務(wù)以及水平，但是他不知道他的需要，物流交易也不會發(fā)生。只有這兩方面的條件都成熟，而且滿意，才能夠達(dá)成物流交易。物流企業(yè)可以通過過程的推進(jìn)和直接面向?qū)ο蟮睦齼煞N方式實(shí)現(xiàn)這一目地，但都必須以消費(fèi)者的滿意為前提。

6.通過創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者更新需求

物流消費(fèi)者的需求隨著自身的發(fā)展和周圍環(huán)境的變化也不斷的在發(fā)生著變化。隨著物流業(yè)發(fā)展的不斷成熟，物流技術(shù)和理論的提高和完善，物流消費(fèi)者獲取物流服務(wù)的機(jī)會將越來越多。物流企業(yè)要想在市場中立于不敗之地，除了保持敏銳的市場洞察力，保持與消費(fèi)者的良好合作關(guān)系，保持物流服務(wù)的始終高質(zhì)量外。更重要的是時刻保持超前于消費(fèi)者的意識和眼光，不斷創(chuàng)新，不斷提供給消費(fèi)者新穎的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的后顧之憂。

四、小結(jié)

中小物流企業(yè)是物流業(yè)的一支龐大的生力軍，是物流行業(yè)的重要組成部分，中小物流企業(yè)的發(fā)展壯大，能給發(fā)展相對滯后的中國物流帶來新的生機(jī)和活力，為中國商業(yè)物流增添一個新的閃光點(diǎn)。因此，中小物流企業(yè)不僅要針對自身的特點(diǎn)，有針對性的發(fā)展，另外，國家也必須給與更多的支持和鼓勵，促進(jìn)中小物流企業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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