隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的城市希望以最快的步伐讓自己在世界上“走出去”，同時(shí)也期望以足夠的引力將外界力量“請進(jìn)來”。而在與外界交流的過程中，一個(gè)形象模糊的城市就像一個(gè)人長著空白五官，讓人難以記憶與關(guān)注。因此城市的形象塑造已成當(dāng)務(wù)之急，此次上海市領(lǐng)導(dǎo)用系列廣告的形式展開城市形象推廣，正是應(yīng)時(shí)而需。然而也正是在這樣一種全新的傳播形勢下，對城市形象廣告也相應(yīng)的提出了更高的要求。

一、融入公關(guān)意識，體現(xiàn)人文關(guān)懷

商業(yè)廣告中的形象廣告自始就是公關(guān)廣告的一種。因此城市形象廣告，其實(shí)就是由政府牽頭的一種公關(guān)廣告。

由于種種原因，長期以來中國的大部分城市進(jìn)行形象宣傳多是為了招商引資，因此諸如“中國義烏---小商品之都”這種一句話式的形象廣告曾經(jīng)大行其道。而就在這樣一片乏善可陳的城市廣告中，上海市長期投放的形象廣告系列之《姚明篇》，如早春的空氣讓人耳目一新，刺激著中國其他城市重新思考自己的形象推廣之路。

首先，“人”這一要素必須得到最大程度的關(guān)注。在既有的中國城市形象廣告中，有宣傳自己的民俗風(fēng)情的、有贊美優(yōu)越的自然環(huán)境的、也有宣傳投資環(huán)境的，惟獨(dú)“人”這一基本要素長期的被忽視。其實(shí)，無論是當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)或者自然景觀亦或投資環(huán)境，這些都離不開人。人，是一個(gè)城市最基本的元素，也是一個(gè)城市的靈魂與核心。一個(gè)城市的魅力除了得益于天時(shí)地利，更重要的還是人和，因此一個(gè)城市個(gè)性的展露離不開城市的人文氣質(zhì)與精神。上海這次的形象廣告正是徹底擯棄了傳統(tǒng)的形象廣告宣傳模式，它不直接描述上海的自然環(huán)境、地理優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、歷史風(fēng)貌，而借助當(dāng)今名人姚明的精彩演繹，通過聚焦各種平凡的上海百姓來展示不平凡的上海。廣告片里由姚明一人扮演的出租司機(jī)、鼓手、警察等這些平凡的上海人的生活，讓每個(gè)廣告受眾真切地觸摸到了一個(gè)真實(shí)的上海！

與此同時(shí)，這種貼近生活的平凡視角以及“無數(shù)個(gè)姚明好一個(gè)上海”這一以人為本的傳播主題在心靈上也與廣告受眾產(chǎn)生了親切共鳴。其實(shí)，“與人溝通”也正是公共關(guān)系的核心和精髓，這里的人主要指的是傳播組織內(nèi)外的諸多公眾，組織內(nèi)的公眾包括雇員、雇員的親屬等，組織外的公眾指的是鄰居、消費(fèi)者、同類產(chǎn)品競爭對手、投資者等。就城市形象廣告而言，這里要進(jìn)行溝通的對象主要包括以下二者：本城市民、外界公眾。

二、融入公關(guān)意識注重雙向溝通

溝通、溝通、再溝通，是公關(guān)的終極目標(biāo)。而城市形象廣告進(jìn)行溝通的主要目標(biāo)是：對內(nèi)，即與當(dāng)?shù)厥忻竦慕涣?，以增進(jìn)市民對城市的歸屬感和認(rèn)同感。對外，即對外界的傳播，以提高外界對城市的關(guān)注率與認(rèn)知度。讓我們來解讀一下上海是如何演繹這之間關(guān)系的。

1.與內(nèi)溝通：塑造“上海人式”的姚明——讓上海人引以為榮

在60秒的廣告創(chuàng)意中，姚明一人分飾多個(gè)角色，他同時(shí)扮演司機(jī)、交警、搬運(yùn)工、鼓手等普通老百姓形象。看過廣告的人都發(fā)現(xiàn)廣告中的姚明似乎沒有了往日大家想象中的“高度”，片中的這些“姚明”始終在與“姚明”擦肩而過，同等地位的對話，讓每一個(gè)上海人都感受到了姚明身上天生的親和力。比如片中姚明扮演的交警牽著一群小朋友過馬路的經(jīng)典畫面就一直為上海人津津樂道，高大穩(wěn)健的姚明與小巧可愛的小朋友構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺沖擊，激發(fā)出上海人心底濃厚的親切感。這時(shí)姚明身上的明星特質(zhì)被巧妙淡化，百姓與明星的距離被縮短成零。正是在這樣一種平等、親切的氛圍中，市民們與自己生活的城市產(chǎn)生了心底深處的共鳴。

不僅如此，整個(gè)廣告片是一種輕松愉悅的基調(diào)，描述的全部是普通上海人的平凡瞬間，也正是這些普通平凡的身影讓上海人體味到一種本土的上海精神：平等、和諧但又不失精彩！在這里，每個(gè)人都無需仰視明星，只要努力，人人都可以像姚明那樣，成就一番未來。這就是上海！這就是上海人生活的共同家園！也正是這樣一塊讓上海人充滿自豪的土地，養(yǎng)育著無數(shù)上海人式的姚明！

當(dāng)廣告創(chuàng)意表達(dá)到此，城市與當(dāng)?shù)厥忻裰g的距離被拉到了最短，每一個(gè)上海人之間的關(guān)系也被凝聚和濃縮了，此處的姚明成了聯(lián)系城市與市民的黏合劑！

2.與外溝通：塑造“姚明式”的上海人——讓世界矚目

然而，無論廣告如何演繹，姚明就是姚明！這個(gè)在NBA的賽場上，在短短的26分鐘全場能夠拿下14分的小巨人，是如此吸引全世界關(guān)注的目光！作為NBA第一位沒有美國籃球聯(lián)盟經(jīng)驗(yàn)的中國狀元，小巨人的身影已經(jīng)隨著NBA的舞臺日益高大！近來頻頻亮相于媒體，蘋果電腦、VISA信用卡、百事飲料、麥當(dāng)勞等國際知名品牌更是讓姚明星輝燦爛。因此此次姚明演繹上海形象，可謂眾望所歸。其巨大的國際影響力更是為此次傳播推波助瀾。

但是外界認(rèn)識姚明是通過NBA的舞臺，人們熟悉的也只是臺上的姚明。而這次的上海形象廣告片讓世界看到了姚明臺下的一面，在這個(gè)片中，姚明褪下了華麗的外衣，展示了上海人本色的風(fēng)貌。這一切都讓外界受眾感到新奇和親切。從某一角度，它甚至是滿足了人們的好奇心。因?yàn)槊總€(gè)人都渴望親近明星并關(guān)注明星多方面的生活。

可以預(yù)見，在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的將來，個(gè)性鮮明的城市形象就是一個(gè)城市走向世界的名片，因此塑造城市形象將成為每個(gè)城市不容回避的問題。上海市這次巧用現(xiàn)代公關(guān)技巧、融入人文關(guān)懷理念拉升城市形象，并通過完整的商業(yè)運(yùn)作模式、整合媒體、廣告等多方社會力量的行為聯(lián)動(dòng)不但讓“無數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上?！钡穆曇魝鞑サ蒙钊肴诵模@次漂亮的形象傳播戰(zhàn)役也再次讓世人贊嘆“好一個(gè)上海好一個(gè)姚明”！