一、引言

20世紀(jì)90年代以來，隨著計算機、通信技術(shù)的日益發(fā)展以及Internet的普及應(yīng)用，信息處理和傳遞突破了時間和地域的局限，人類社會已進入了網(wǎng)絡(luò)信息時代。信息經(jīng)濟指圍繞著信息資源而展開的一系列經(jīng)濟活動，與傳統(tǒng)經(jīng)濟比較其具有高固定成本，低邊際成本的特點。在信息經(jīng)濟社會中，鎖定現(xiàn)象廣泛存在，并對消費者和銷售者產(chǎn)生不同的影響，正確認識和應(yīng)用鎖定策略具有重要的意義。所以，本文針對高新技術(shù)下的消費者鎖定進行研究。

二、信息經(jīng)濟中相關(guān)理論綜述

信息是普遍存在并被人們廣泛利用的，但是直到20世紀(jì)60、70年代才把信息作為一種資源提出來，所謂新經(jīng)濟就是區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和信息經(jīng)濟，針對它的新特點，國外學(xué)者提出了相關(guān)研究成果：大衛(wèi)·范胡斯認為網(wǎng)絡(luò)外在因素、產(chǎn)品兼容性、轉(zhuǎn)換成本是導(dǎo)致消費者鎖定的主要原因，并在此基礎(chǔ)上提出了MIS模型：形成－維持－鞏固。Carl Shapiro和Hal Varian在《信息規(guī)則》一書中對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟做了全面的闡述，提出了鎖定周期的概念，鎖定是動態(tài)的，不僅供應(yīng)商和消費者面臨鎖定，供應(yīng)商和合作伙伴之間也面臨著鎖定，這是一種雙邊鎖定，是一種“威懾”平衡。

三、軟件產(chǎn)品的鎖定分析

1.消費者鎖定的概念

鎖定是一種現(xiàn)象，在信息經(jīng)濟社會中隨處可見。消費者對于軟件產(chǎn)品的持續(xù)性互補資產(chǎn)投資，會增加其轉(zhuǎn)移成本，也就是說他選擇另一品牌軟件時要付出更高的資本。以某一應(yīng)用軟件為例，在購買時有一定的初始成本，學(xué)習(xí)使用的時間和精力是學(xué)習(xí)成本，對現(xiàn)有軟件升級是持續(xù)性投資，隨著時間的延續(xù)轉(zhuǎn)移成本會越來越高，也就是說使用者已被軟件供應(yīng)商鎖定了。

由上可知，鎖定就是指客戶對特定功能商品的依賴程度。轉(zhuǎn)移成本即顧客從一種商品轉(zhuǎn)移到功能相似或相同的商品所付出的代價。一個消費者的鎖定看起來微不足道，但大眾市場的鎖定，在每名顧客的基礎(chǔ)上對轉(zhuǎn)移成本和收入進行比較，就會發(fā)現(xiàn)消費者的轉(zhuǎn)移成本可能構(gòu)成巨大的進入壁壘。

2.鎖定的變量分析

鎖定是一個周期，消費者通過品牌選擇、試用、品牌確定直到被鎖定，鎖定程度要么隨時間的推移繼續(xù)加強，要么消費者就要付出較高的轉(zhuǎn)移成本從而選擇另一個品牌。

首先，在品牌選擇階段就有不同的因素影響消費者的決定。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，達維多定律認為，一個企業(yè)要想在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就要做到第一個開發(fā)出新產(chǎn)品，又第一個淘汰自己的老產(chǎn)品。這一定律強調(diào)先動的馬太效應(yīng)，即只有先入市場才能更容易獲取較大的份額和較高的利潤。所以說，在軟件產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品是否具有創(chuàng)新度是消費者考慮的首要因素。

基于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，消費者在品牌選擇時會相互影響，網(wǎng)絡(luò)外部性是說一種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶數(shù)量。其本質(zhì)也就是梅特卡夫法則——網(wǎng)絡(luò)價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長，因此，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在對消費者品牌選擇有著不可忽視的影響。

搜索成本是消費者為了獲取商品及相關(guān)信息而做的購買前投資。一般來說，消費者掌握的信息越全面，購得高滿意度商品的概率越大，網(wǎng)絡(luò)agent技術(shù)的搜索功能能夠自動按照用戶的意愿搜索出高性價比的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的相關(guān)信息越詳細，消費者花費的搜索成本越少，更容易選擇此品牌。

軟件產(chǎn)品的高沉沒成本、低邊際成本決定了其定價時應(yīng)根據(jù)顧客價值而非生產(chǎn)成本。同時，軟件產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”，消費者在用過后才能進行評判。因此，在產(chǎn)品推出時應(yīng)采取滲透定價策略，使用戶數(shù)量盡快達到臨界容量，企業(yè)未來的生存依賴于早期的滲透。

以上四點在鎖定周期中的品牌選擇階段影響顧客的選擇，從圖可直觀的看出。

圖 鎖定周期示意圖

當(dāng)然，僅在品牌選擇階段吸引顧客是不行的，要獲取顧客利潤就必須真正的鎖定顧客。消費者經(jīng)過品牌選擇和試用之后到了品牌確定階段，在本階段中，消費者一旦確定了使用品牌后，高額的轉(zhuǎn)移成本往往就會將其鎖定為忠誠的顧客。

轉(zhuǎn)移成本的高低是衡量一個消費者被鎖定程度的關(guān)鍵變量。轉(zhuǎn)移成本即顧客從一種商品轉(zhuǎn)移到功能相似或相同的商品所付出的代價。在鎖定周期內(nèi)，鎖定程度和轉(zhuǎn)移成本之間是正相關(guān)的關(guān)系，一個消費者在確定自己是否要選擇某品牌時一定會考慮到自己是否有被鎖定的危險，盡可能在選擇之前討價還價將自己的鎖定風(fēng)險降到最低。但是一旦顧客確立了品牌，那么這個轉(zhuǎn)移成本就形成了，隨著顧客對原品牌的忠誠度增高，也就形成了新供應(yīng)商的進入壁壘。

既然鎖定是一個動態(tài)變化的過程，那么現(xiàn)有的鎖定顧客也有可能付出轉(zhuǎn)移成本而選擇別的品牌成為競爭對手的鎖定顧客。所以作為軟件商來說，不僅要隨時間提高消費者的轉(zhuǎn)移成本，同時還應(yīng)當(dāng)提高自己產(chǎn)品的差異性。心理學(xué)研究表明，人們都有“回避極端”心理現(xiàn)象，消費者愿意選擇“正好”的產(chǎn)品，既非高端也非低端，所以要進行版本劃分進行差別定價。通過我們的分析可以看出，在品牌確立階段，差異性是另一個影響因素。

四、結(jié)論

基于對影響鎖定的變量分析，可以得出結(jié)論，一個企業(yè)要想從消費者身上獲取持續(xù)的利潤，就必須在品牌選擇和品牌確定兩個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上抓住消費者，由于消費者和企業(yè)在鎖定與被鎖定的問題上始終存在博弈問題，消費者不愿意被完全鎖定于一個企業(yè)，他會有反鎖定的意愿，于是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過對關(guān)鍵變量的合理把握而使消費者在鎖定周期內(nèi)強化自己的鎖定程度，進而為企業(yè)帶來源源不斷的利潤。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。