[摘要] 采用調查法、文獻資料法對湖南省14個省轄市35歲～55歲城市中年職業(yè)女性人群體育消費進行調查，結果顯示：中年職業(yè)女性參與體育消費人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)，初中至大學階段的中年職業(yè)女性，隨學歷層次的提高其參與體育消費的比例增加，偏胖與多病型中年職業(yè)女性參與體育消費的比例較高，關愛丈夫和孩子的中年職業(yè)女性參與體育消費比例較高，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費的主要場所，體育物質消費大于體育服務消費，體育消費水平偏底，減肥健身消費、健美消費需求較高。旨在正確引導中年職業(yè)女性參與體育消費，活躍體育消費市場。

[關鍵詞] 中年職業(yè)女性 體育消費 調查 湖南

職業(yè)女性是指在一定時期內(nèi)有比較固定的作業(yè)單位和固定的經(jīng)濟收入的女性。中年職業(yè)女性指35-55歲的職業(yè)女性。

據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費行動中有較大影響的是中青年女性（20歲～50歲這一年齡段的女性），約占人口總數(shù)的21%。女性消費者不僅消費數(shù)量大，而且在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的購買者。在中國城市居民中90%的支出都與女性有關。在家庭消費中，女性完全掌握支配權的比例為44.5%，與家庭協(xié)商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達53.8%。因此女性是市場最為活躍的主角、市場潛力最大。

對于體育消費市場而言，由于我國體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)較晚，體育市場并不繁榮，加之女性體育價值觀念、健康觀念、余暇時間的支配方式、體育鍛煉意識等諸多因素的影響、中年男子的體育消費比例遠遠高于女性，新疆烏魯木齊市維吾爾族65%的職業(yè)女性年體育消費為0，廣東男大學生體育消費總額高于女生。為此，研究中年職業(yè)女性體育消費具有重要的現(xiàn)實意義。

一、研究對象與方法

1.研究對象

以湖南省14個省轄市35歲～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

2.研究方法

(1)調查、訪問法

①一般問卷調查法

采用問卷調查法，抽樣調查樣本總量700人，問卷回收 676份，回收率為96.57 %，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76 %。為便于比較，又分別發(fā)放城市青年職業(yè)女性問卷100份，回收92份，回收率92%；發(fā)放35歲～45歲城市中年職業(yè)男性調查問卷100份，回收93份，回收率93%，發(fā)放46歲～55歲城市中年職業(yè)男性調查問卷100份，回收90份，回收率90%。在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理學專家，對問卷的效度進行評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

②調查訪問法

為了解全面情況，筆者就有關問題親自走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并親自考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。

(2)文獻資料法

本文已查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經(jīng)濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

(3)數(shù)理統(tǒng)計法：

本文對回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計，將結果進行討論。

(4)邏輯分析法

運用經(jīng)濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析，提出相應策略。

二、湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費的基本情況分析

1.湖南省城市中青年職業(yè)女性參與體育消費的調查結果與分析

（1）湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費的調查結果與分析

從被調查的中年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總人數(shù)的66.67 %(428人)，回答為0元者占總人數(shù)的33.33%（214人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，參與人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)，但后者的比例約占總人數(shù)的三分之一。

（2）湖南省城市青年職業(yè)女性參與體育消費的調查結果與分析

從被調查的青年職業(yè)女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的79.35%（73人），回答為0元者占總數(shù)的20.65%（19人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，青年職業(yè)女性參與體育消費的比例明顯高于中年職業(yè)女性。

2.不同年齡段城市中年職業(yè)男女參與體育消費的調查結果

(1)35歲～45歲中年職業(yè)男女參與體育消費的調查結果

從被調查的35歲～45歲中年職業(yè)男性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數(shù)的80.65%（75人），回答為0元者占總數(shù)的19.35%（18人）。而這一階段的職業(yè)女性，回答有1元以上者占總數(shù)的73.77%（284人），回答為0元者占總數(shù)的26.23%（101人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，35歲～45歲中年職業(yè)男性參與體育消費比例明顯高于同年齡階段的職業(yè)女性。

(2)46歲～55歲中年職業(yè)男女參與體育消費的調查結果與分析

從調查結果看，46歲～55歲中年職業(yè)男性在過去一年里有1元以上體育消費者占總數(shù)的62.22%（56人），沒有體育消費者占總數(shù)的37.78%（34人）。而這階段的職業(yè)女性在過去的一年有1元以上體育消費者占總數(shù)的56.03%（144人）沒有體育消費者占總數(shù)的43.97%（113人）。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，46歲～55歲職業(yè)男性參與體育消費的比例明顯高于同年齡段的職業(yè)女性。

3.城市中年職業(yè)女性群體體育消費參與者的職業(yè)結構

依據(jù)隨機抽樣調查結果，工人、機關干部、文教衛(wèi)人員、企業(yè)管理人員、其他工作人員分別占調查總數(shù)的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同職業(yè)城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的百分比從大到小依次為機關干部（31人，占70.46%）、企業(yè)管理人員（37人，占69.81%）、其他工作人員（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教衛(wèi)人員（49人，占59.04%），

4.湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例

表1湖南省不同文化程度城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例（%）

從表1可以看出，初中至大學階段的中年職業(yè)女性，隨學歷層次的提高，參與體育消費的比例增加，說明文化程度越高，體育消費意識越強。但是，研究生參與體育消費的比例比較低。這可能是由于這部分人群工作任務繁重，無暇參與體育鍛煉、體育消費的緣故。

5.湖南省不同身體類型城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例

表2 不同身體類型城市中年職業(yè)女性參與體育消費的比例（%）

從表2可以看出，偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費的比例較高，這可能是這兩種身體類型的城市中年職業(yè)女性追求健康的需要。

6.不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例

表3 不同家庭觀念城市中年職業(yè)女性群體參與體育消費的比例

從表3可以看出，關愛丈夫和孩子的職業(yè)女性，參與體育消費的比例高，這可能是受丈夫和孩子體育觀念的影響，也可能是自身家庭健康觀念強的原因。以丈夫為中心的職業(yè)女性則體育消費底。

7.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費的場所分析

(1)35歲～45歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費的場所分析

從調查得知，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費的主要場所，分別占被調查總人數(shù)的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景點、彩票售點、運動場，分別占被調查總人數(shù)的14.81%、8.45%、6.69%。

(2)46歲～55歲城市中年職業(yè)女性參與體育消費的場所分析

從調查得知，體育用品專店、公園是46-55歲職業(yè)女性體育消費的主要場所，分別占被調查總人數(shù)的28.48%、22.22%；其次是運動場、旅游景點、彩票售點、健身廳，分別占被調查總人數(shù)的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。

8.湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育消費類型分析

(1)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育物質消費分析

體育物質消費是指人們用貨幣購買與體育活動有關的實物類消費行為和過程。主要是指購買運動器材、運動服裝和運動飲料。根據(jù)調查結果，在參與體育消費的中年職業(yè)女性中，26.48%的城市中年職業(yè)女性沒有此類消費，73.52%的中年職業(yè)女性有此類消費。在現(xiàn)代生活方式不斷改善的過程中，城市中年職業(yè)女性如果還沒有次類消費，說明，她們的生活質量水平還沒有較大的提高。

(2)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育服務消費分析

體育服務消費是人們用于觀賞體育賽事、參加健身健美、娛樂休閑體育和體育旅游等方面的消費。根據(jù)調查結果，在參與體育消費的中年職業(yè)女性中，46.88%的中年職業(yè)女性沒有此類消費，53.12%的中年職業(yè)女性有此類消費。這個數(shù)據(jù)表明，湖南城市中年職業(yè)女性體育消費結構不合理，即體育物質消費過大，不合符時代的要求。與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比差距較大。

(3)湖南省城市中年職業(yè)女性參與體育信息消費分析

體育信息消費是指人們用貨幣購買體育報刊、體育圖書、體育圖片和體育科研資料等方面的消費。根據(jù)調查結果，44.24%的中年職業(yè)女性沒有此類消費，55.76%的中年職業(yè)女性有此類消費。

9.湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費水平、體育消費結構與體育消費需求分析

(1)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費水平分析

體育消費水平是指按人口平均的體育物質資料和體育服務消費資料的數(shù)量。它可以用價值（貨幣）單位來表示。體育消費水平表明在一定時期內(nèi)體育消費需要的實際滿足程度。體育消費水平的高低受社會經(jīng)濟發(fā)展、居民收入、體育商品價格、體育消費習慣和體育消費意識等因素的制約。根據(jù)調查結果，湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費水平趨于中等偏下水平，年體育消費500元以下者占60.88%，年體育消費501元～1000元者占20.40%，年體育消費1001元以上者占18.72%。年人均體育消費297.56元。

(2)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費結構分析

體育消費結構是指居民的各類體育消費在體育消費支出總額中所占的比重及相互關系。體育消費結構隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，其變化在不同的國家和同一國家的不同時期是不同的，但變動的總體方向總是由生存健身需要到發(fā)展需要，再至享受需要的順序發(fā)展。

從調查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性體育物資消費比重大于體育服務消費（參與體育消費總人數(shù)428人，有運動服鞋消費人數(shù)293人，運動器材消費人數(shù)194人，體育資料消費人數(shù)167人，體育彩票消費人數(shù)158人，健身健美消費人數(shù)170人，觀看比賽消費154人，體育旅游消費146人。）。在體育服務消費結構中，健身健美消費居第一，說明有相當一部分城市中年職業(yè)女性已參與健美健身，順應時代的潮流。其次，觀看體育比賽和體育旅游消費構成比沒有多大差異，說明湖南城市中年職業(yè)女性的體育旅游消費與其他體育消費具有相同發(fā)展趨勢，消費結構向好方向發(fā)展。

(3)湖南省城市中年職業(yè)女性體育消費需求分析

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。對消費者而言，需求可以說是指在某一特定的時期內(nèi)，在各種可能的價格下，消費者愿意購買的商品數(shù)量。體育消費需求是指整個社會在一定時期內(nèi)（一年）對體育消費品的需要。體育消費需求在一定時期內(nèi)也是可以變化的，因為人們的需求受經(jīng)濟、社會、文化、消費習慣、消費環(huán)境等因素的影響。

從調查得知，湖南省城市中年職業(yè)女性對體育消費的需求從高到低的排序為減肥健身消費、健美消費、運動服鞋消費、觀看體育比賽消費、體育旅游消費、體育彩票消費、體育資料消費，分別占調查人數(shù)的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。這個排序表明，大部分城市中年職業(yè)女性有追求健康美的需要和需求動機，這是一種好的現(xiàn)象，應當引起全社會的高度重視，尤其是體育商家要高度關注。

三、結論與建議

1.結論

城市中年職業(yè)女性參與體育消費人數(shù)明顯高于未參與人數(shù)；初中至大學階段的中年職業(yè)女性，隨學歷層次的提高其參與體育消費的比例增加，但研究生具有不同的趨勢；偏胖與多病型職業(yè)女性參與體育消費的比例較高；關愛丈夫和孩子的職業(yè)女性參與體育消費比例較高；公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業(yè)女性參與體育消費的主要場所；體育物質消費大于體育服務消費，體育消費水平偏底；減肥健身消費、健美消費需求較高。

2.建議

在全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會中，城市中年職業(yè)女性的地位和作用日趨明顯。為此，全社會應高度重視中年職業(yè)女性的身心健康，為她們提供良好鍛煉身體的環(huán)境，了解她們的體育消費需求，正確引導她們參與體育消費，從活躍體育市場角度講，體育商家更要高度關注她們的體育消費心理。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。