眾所周知，建設(shè)品牌是一個長期的過程，在消費(fèi)者心目中形成良好的品牌認(rèn)知、提高知名度和樹立美譽(yù)度以及通過不斷的品牌宣傳吸引大量消費(fèi)者對品牌的好感和忠誠度，這些需要大量的投資和良好的策略。

在這個過程中，對于已經(jīng)有了一定知名度和美譽(yù)度的品牌，不妨采取另外一種形式來提高自己品牌的影響力和號召力，這就是將著名品牌“娶”回家。 “娶”的意思是和世界或國內(nèi)著名品牌合作，借用著名品牌在消費(fèi)者心目中非凡的形象和好感來提高自己品牌的影響力和號召力。

“娶”來的世界名牌

一個著名的“娶回”世界名牌的案例就是聯(lián)想集團(tuán)。在2006年7月，聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂公司達(dá)成了合作，首次推出1000臺聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。這款新型電腦是由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的這款兩強(qiáng)聯(lián)合的合作產(chǎn)品，以全球各國語言的“可口可樂”商標(biāo)圖形作為筆記本的頂蓋設(shè)計(jì)主圖案，產(chǎn)品整體外觀顏色是著名的“可樂紅”。

在聯(lián)想集團(tuán)和可口可樂的合作中，聯(lián)想集團(tuán)通過將可口可樂的品牌“娶”到了自己的產(chǎn)品上，從而成功地借用了可口可樂在全球青少年群體中的影響力和號召力，為聯(lián)想提升了品牌的國際傳播效應(yīng)和影響力，真的可以說是一門非常劃算的親事。聯(lián)想中國區(qū)總經(jīng)理陳紹鵬表示，聯(lián)想希望通過跟可口可樂的合作，共同為北京2008年奧運(yùn)會做出貢獻(xiàn)，“……將有力提升雙方各自的品牌影響力?！?/p>

聯(lián)想集團(tuán)能夠成功將可口可樂“娶”回家，代表了聯(lián)想集團(tuán)市場營銷創(chuàng)新水平和先進(jìn)的品牌營銷理念，也標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)成功地邁向了國際化的舞臺。

聯(lián)想集團(tuán)在2006年還成功地將美國迪斯尼品牌“娶”回了家。在聯(lián)想集團(tuán)一款筆記本計(jì)算機(jī)頂蓋上，出現(xiàn)了迪斯尼旗下著名的卡通形象小熊維尼和迪斯尼的品牌。這批筆記本計(jì)算機(jī)同樣是限量1000臺。

無獨(dú)有偶，2006年TCL也“娶”到了迪斯尼。TCL與迪斯尼雙方合作的第一批迪斯尼奇妙電子產(chǎn)品，已經(jīng)在北京等十三個大中城市全線上市，具體包括帶有米老鼠、白雪公主、小熊維尼形象的電視機(jī)、DVD、電話機(jī)、CD機(jī)和鬧鐘、收音機(jī)等。這些產(chǎn)品同樣出現(xiàn)了TCL和迪斯尼兩個品牌。

另外，華碩將世界三大跑車品牌之一的蘭博基尼(Lamborghini)品牌設(shè)計(jì)在了其筆記本計(jì)算機(jī)上，Acer宏基推出了有著世界著名跑車Ferrari法拉利品牌標(biāo)志的筆記本計(jì)算機(jī)。

IT業(yè)巨頭索尼也有這樣的經(jīng)歷。2005年，索尼電子娛樂公司(SCE)“娶”回了可口可樂，SONY在隨身音樂上的地位毋庸置疑，而CocaCola的紅色外觀也深人人心，結(jié)果就結(jié)合出了下面的限量版超酷耳掛式MP3播放器——SONY NETWORKWALKMAN NW－ESP。

SONY“娶”到可口可樂，同樣借用了可口可樂在年輕消費(fèi)群體中非凡的影響力和號召力，雖然SONY已經(jīng)是一個世界范圍內(nèi)的著名品牌，但依然希望不斷加深在全球范圍內(nèi)的影響力和培養(yǎng)忠誠消費(fèi)群體，所以才有了“娶”可口可樂的行為。

怎樣“娶”和“娶”什么

從前面所分析的例子可以看到，一些具有先進(jìn)營銷觀念和品牌觀念的企業(yè)通過將“迎娶”著名品牌、將著名品牌標(biāo)志加在自己的產(chǎn)品上的做法提到了產(chǎn)品銷量以及提升了產(chǎn)品和品牌形象在消費(fèi)者中的好感。

那么，為什么這種做法會產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)營銷方式的效果呢?

其實(shí)，這種“迎娶”品牌的做法主要是使自己的產(chǎn)品和品牌在著名品牌的帶動下提高在潛在消費(fèi)群體中的印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生自己的產(chǎn)品和品牌具有與世界著名品牌同樣的質(zhì)量、同樣的地位、同樣的身份象征、同樣的品牌聯(lián)想。更重要的是，世界著名品牌都有著龐大的、忠實(shí)的消費(fèi)群體的支持，“迎娶”著名品牌能夠獲得其后的龐大消費(fèi)群體，自然能夠以四兩撥千斤，收到超常的營銷效果。

挑選可“迎娶”的著名品牌一般來說有幾個原則。

首先，世界著名品牌應(yīng)與自己的產(chǎn)品和品牌有著基本相同或者相近的消費(fèi)群體，或者對方的品牌能夠具有某種己方品牌希望具有的聯(lián)想或地位。比如，聯(lián)想的品牌形象是朝氣蓬勃、時尚新穎，可口可樂恰好具有時尚、潮流、活力、非凡的品牌形象，聯(lián)想借助于可口可樂的品牌影響力和號召力自然可以帶動自己產(chǎn)品在青少年群體中的銷售量和影響力。再比如華碩和蘭博基尼，Acer宏基和Ferrari，蘭博基尼和法拉利都是世界著名跑車，象征著速度、榮耀、光輝、尊貴，華碩和宏基在自己高端筆記本計(jì)算機(jī)上加上世界著名跑車的品牌形象，使得消費(fèi)群體產(chǎn)生了它們是筆記本計(jì)算機(jī)尊貴的、高級的、獨(dú)特的，是高級商務(wù)人士才配擁有的，從而使高端消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。

其次，世界著名品牌應(yīng)與自己產(chǎn)品不存在行業(yè)競爭，行業(yè)跨度可以很大但一定要符合消費(fèi)者的期望和認(rèn)知。任何一個消費(fèi)者都對不同行業(yè)的產(chǎn)品有一個主觀態(tài)度，他們會自然地將不同行業(yè)的產(chǎn)品劃為一個具有同樣身份象征和品牌聯(lián)想的群，比如歐米茄手表、法國依云礦泉水、路易威登皮包等就在很多消費(fèi)者心目中是一個消費(fèi)產(chǎn)品群，購買歐米茄手表的人會很認(rèn)同購買路易威登的皮包，同樣會購買法國依云礦泉水。而有些產(chǎn)品的組合則很難被消費(fèi)者接受。比如一種內(nèi)衣產(chǎn)品如果和一個消費(fèi)品品牌組合在一起，消費(fèi)者可能就很難接受。

最后，最好尋找能夠使自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)入新的細(xì)分市場的行業(yè)世界著名品牌。比如華碩筆記本電腦，原本其主要產(chǎn)品面向中低端，高端筆記本計(jì)算機(jī)市場一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美國和日本企業(yè)所把持，而在推出帶有世界著名跑車藍(lán)寶基尼品牌形象的產(chǎn)品后，華碩得以獲得了高端商務(wù)人士的認(rèn)同。宏基“迎娶”法拉利是基于同樣的理由。

那么，如何才能“娶”到世界著名品牌呢?

在前面所提到的案例中，我們會發(fā)現(xiàn)一個情況，那就是能夠“娶”到世界著名品牌的企業(yè)自身往往產(chǎn)品質(zhì)量過硬、有著良好的品牌形象、在行業(yè)內(nèi)處于較好的市場地位、有著先進(jìn)的經(jīng)營管理理念和體系、在消費(fèi)群體中有著良好的口碑。

這對于世界著名品牌擁有企業(yè)是基本條件。著名品牌擁有企業(yè)對自己的品牌形象十分重視，在品牌授權(quán)方面十分慎重，決不會將品牌使用權(quán)授權(quán)給一個產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、商業(yè)信譽(yù)不佳、消費(fèi)者滿意度不高、在行業(yè)內(nèi)處于落后地位的企業(yè)。

想要成功“迎娶”世界著名品牌，光滿足那些基本條件是不夠的，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面人手。

第一，仔細(xì)分析自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，發(fā)掘出與世界著名品牌相符合的品牌聯(lián)想和合作價值，站在對方角度提出合作分析論證建議，大膽進(jìn)行營銷思維突圍，開拓性分析與不同行業(yè)著名品牌的合作機(jī)會?！叭ⅰ笔澜缰放剖紫仍谟诟蚁?，然后才能敢干。如果沒有創(chuàng)造性思維和勇敢嘗試的精神，聯(lián)想是不可能與可口可樂合作的。

第二，將“迎娶”世界著名品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系起來，以新穎、時尚、創(chuàng)新、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念迎合世界著名品牌的品牌形象，使其感覺自己的產(chǎn)品確實(shí)符合其品牌聯(lián)想和內(nèi)涵以及質(zhì)量要求。實(shí)際上，聯(lián)想、華碩、宏基能夠和世界著名品牌合作都是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行了無數(shù)次創(chuàng)新之后的結(jié)果，正是滿足了世界著名品牌對產(chǎn)品外觀及結(jié)構(gòu)的要求，才成功“娶”回了新娘。

第三，設(shè)計(jì)策劃營銷方案時應(yīng)將世界著名品牌的理念貫穿于整個市場營銷活動中，處處體現(xiàn)出世界著名品牌的品牌內(nèi)涵和特征，并與對方積極認(rèn)真討論營銷方案，接受對方的監(jiān)督和意見。既然借用了世界著名品牌，授權(quán)方自然非常關(guān)心被授權(quán)方的營銷活動是否符合其品牌內(nèi)涵和形象，是否會對其品牌形象造成負(fù)面影響。企業(yè)只有不斷與世界著名品牌擁有企業(yè)誠懇認(rèn)真地進(jìn)行溝通和交流，并積極調(diào)整自己的營銷方案，才能夠獲得對方的尊重和認(rèn)可。