如果現(xiàn)在還在討論房地產(chǎn)行業(yè)是否需要品牌的話，那肯定會被業(yè)內(nèi)人士視為異類。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，僅靠“關(guān)系經(jīng)濟”就能在房地產(chǎn)界風(fēng)生水起的日子早已一去不復(fù)返。品牌已經(jīng)成為在激烈競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中脫穎而出的制勝法寶。當多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還在“悶聲發(fā)大財”的時候，奧林匹克花園已經(jīng)依靠品牌輸出的方式開始了自身品牌的連鎖經(jīng)營。

史明，北京奧林匹克置業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理，這位年輕的房地產(chǎn)資深人士，首個“松散型都市社區(qū)”的締造者，樂于和讀者共同分享自己的品牌建設(shè)理念。

記者：品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的重要性現(xiàn)在已經(jīng)基本在業(yè)內(nèi)達成共識，但仍然有人認為在目前市場火爆的情況下，房地產(chǎn)行業(yè)并不需要品牌，您認為品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義體現(xiàn)在哪里?

史明：中國的房地產(chǎn)行業(yè)和西方發(fā)達國家相比，發(fā)展的周期并不是很長；從發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展來看，房地產(chǎn)一直是處于支柱產(chǎn)業(yè)的地位。而房地產(chǎn)在中國的發(fā)展還處于高速發(fā)展的階段，還遠遠沒有達到發(fā)達國家市場飽和的那種程度。發(fā)達國家一方面表現(xiàn)在房價相對來說比較穩(wěn)定，另一方面表現(xiàn)在二級市場的成交量是相當驚人的，城市化程度也比較高。伴隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)肯定也有會相應(yīng)的快速發(fā)展，隨著市場的成熟，品牌對于房地產(chǎn)行業(yè)的作用會越來越顯著。這就和營銷一樣，也是有一個發(fā)展的過程，從供給決定需求到需求決定供給；從服務(wù)決定營銷再到品牌決定營銷，這也是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展的不同階段而衍生出來的。品牌在營銷的發(fā)展過程中屬于中高端的要素，隨著市場的成熟度的提高和消費者消費的理性化，品牌的因素會越來越多。但房地產(chǎn)畢竟是一個特殊的商品，可能跟日常的消費品不太一樣，他具有所謂的位置的唯一性，不可復(fù)制性，包括土地資源的稀缺性。它受這些因素的影響，和汽車產(chǎn)業(yè)、家電產(chǎn)業(yè)等行業(yè)是完全不一樣的。

記者：奧林匹克花園的品牌連鎖形式開創(chuàng)了房地產(chǎn)行業(yè)的先河，它的成長經(jīng)歷了哪些過程?這種品牌加盟連鎖的形式在競爭中如何體現(xiàn)自身的優(yōu)勢?

史明：奧林匹克花園品牌的成長過程其實很有趣，而且其設(shè)想的情況和最后實施有很大的差異。奧林匹克花園這個品牌屬于中體產(chǎn)業(yè)，而中體產(chǎn)業(yè)是一個上市公司，是體育總局下屬唯一個上市公司。簡單說來，就是一些做體育的人通過股市賺了一些錢，然后用這些錢投資了房地產(chǎn)。最開始是和廣州的郭子文合作，做一個房地產(chǎn)項目，奧林匹克花園的品牌應(yīng)運而生。但是體育界人士做地產(chǎn)卻體現(xiàn)了和其它地產(chǎn)企業(yè)的差異性，把對體育的理解加入到房地產(chǎn)項目之中，所謂奧林匹克花園是復(fù)合地產(chǎn)品牌，就是體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)合。體育界人士的生活中處處體現(xiàn)了運動和健康的要素，是一種美好的、健康的生活，所以也想把這種理念注入到房地產(chǎn)項目中去，把體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進行品牌疊加，成為了復(fù)合地產(chǎn)概念的一種新的解讀。奧林匹克花園“運動就在家門口”的開發(fā)理念當時在南中國是非常深入人心的，隨后才進行了所謂的品牌輸出和復(fù)制。不過復(fù)合地產(chǎn)的概念不僅僅是體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的疊加，隨著生活水平的提高，人們對教育、商業(yè)和生活配套等方面的需求越來越高，也就直接衍生出一種多元素的疊加，“健康生活或者新生活的領(lǐng)跑者”這樣一種新的開發(fā)理念也應(yīng)運而生，不斷提升項目的含金量和附加值，照顧到業(yè)主生活的方方面面。奧林匹克花園的品牌隨著多年經(jīng)驗的積累也變得越來越成熟。

奧林匹克花園這種加盟連鎖的形式之所以成功，首先是緣于自身品牌的吸引力，奧林匹克花園是主打“運動、健康”的品牌，希望把奧林匹克的精神運用到社區(qū)，成為社區(qū)的一種精神。奧林匹克精神中的“團結(jié)、友誼、公平競爭”等提法是現(xiàn)代文明比較精髓的理念，往往會更加容易得到廣大消費者的認可。奧林匹克花園起到的就是一個載體的作用，把奧林匹克精神引入到人們的生活中去。而這種核心價值的吸引力往往會打動各個階層的客戶，即使各個項目之間有或多或少的差別，但這種理念和核心價值是統(tǒng)一的，這也是連鎖品牌的精髓所在，這種核心價值的吸引力同樣也會吸引更多的投資商愿意加人奧林匹克花園大家庭中去。

記者：從品牌研究的角度來說，品牌包括認知度、美譽度和忠誠度，對奧林匹克花園來說，您認為哪個是最重要的?

史明：我覺得這三個因素代表了品牌發(fā)展的不同階段，我們剛到一個新市場的時候，很多人不了解這個品牌，即使客戶不了解品牌的含義，也要想辦法讓他加深記憶，所以存在一個擴大認知度的問題。人們通過對奧林匹克花園品牌表面認識的積累，逐漸會了解該品牌所代表的含義，才會逐漸地記住和加深理解。在項目開發(fā)，品牌復(fù)制的過程中，項目品牌的美譽度也會不斷提升。隨著奧林匹克花園吸引的客戶越來越多，很多人就成為了忠誠度很高的客戶。在自己享受便利條件的同時也推薦給自己的朋友，而這種忠誠度來源于開發(fā)商高質(zhì)量、誠信的服務(wù)。

記者：“創(chuàng)新、講信譽、負責任、健康”是奧林匹克花園的核心價值觀，您能否解釋一下其中的內(nèi)涵?

史明：創(chuàng)新很好理解，講信譽更是做企業(yè)的成功保證，誠信是立業(yè)之本，創(chuàng)新是興業(yè)之源，這是一個品牌長期存在的必要條件，品牌發(fā)展的動力也是來源于創(chuàng)新。奧林匹克花園品牌的發(fā)展過程中也在不斷地創(chuàng)新，發(fā)展的動力也是創(chuàng)新。從奧林匹克花園的品牌發(fā)展來看，一方面是自己主動去創(chuàng)新，另一方面是市場要求它創(chuàng)新，如果不去創(chuàng)新，隨著其他開發(fā)商的快速發(fā)展，很快就會落伍。奧林匹克花園的成功在于開發(fā)伊始就站在比較高的高度，運用比較先進的理念，在今后的發(fā)展中如果能不斷創(chuàng)新，就能維持在房地產(chǎn)品牌的第一集團。領(lǐng)跑著的姿態(tài)就是靠創(chuàng)新。至于責任，也是房地產(chǎn)企業(yè)最重視的環(huán)節(jié)之一。隨著經(jīng)濟周期的變化，房地產(chǎn)也經(jīng)歷波峰和波谷，目前國內(nèi)房地產(chǎn)正處于一個波峰，而很少有人看到97年之前房地產(chǎn)波谷的事情，大家更多的看到是現(xiàn)在房地產(chǎn)欣欣向榮的狀況。在波谷的時候，很少有人提誠信或者責任心的問題，只有在波峰的時候，地產(chǎn)商才會意識到地產(chǎn)企業(yè)不僅要負經(jīng)濟責任，還要有社會責任。而且奧林匹克花園畢竟有政府背景在后面支撐，奧林匹克精神強調(diào)的團結(jié)和政府強調(diào)的和諧步調(diào)是一致的。而健康就比較好理解，奧林匹克運動本質(zhì)的東西就是健康。

記者：以您的經(jīng)驗來看，如何讓房地產(chǎn)項目品牌和公司品牌的發(fā)展得到相應(yīng)的平衡?

史明：我做過項目的品牌，也做過地產(chǎn)公司的品牌，以我個人的經(jīng)驗來看，項目品牌更容易體現(xiàn)一個品牌的個性，而地產(chǎn)公司的品牌可能會稍微難做一點。因為公司的一些核心理念構(gòu)成了公司品牌的核心價值，但隨著公司的發(fā)展可能會不斷地修正它的一些階段性戰(zhàn)略，這就會導(dǎo)致整個公司品牌的形象也在不斷產(chǎn)生變化，但對于一個項目可能就不會存在類似的問題，因為一般項目的規(guī)模不會無限大，雖然每期項目可能有細微的差別，但是項目的核心開發(fā)理念并沒有什么大的變化。所以一個項目的品牌是比較容易深入人心的，而一個公司的品牌可能會有一定的難度。

因為我們原來做公司品牌的時候是非常強調(diào)項目品牌的，我們認為消費者最終是通過項目來了解公司的。所以地產(chǎn)品牌是由下面若干個項目品牌支撐的，項目品牌如何能夠從內(nèi)在價值方面達到和諧統(tǒng)一，達到支撐公司品牌的要求，這是衡量公司品牌管理人員工作水平的重要因素。不過房地產(chǎn)在最開始的發(fā)展階段，很少提公司品牌，只會提項目品牌，但是隨著公司做大做強之后，公司品牌的影響力會提升到比較高的高度。尤其在拓展一個新的市場和一個項目開盤初期的時候，如果公司品牌比較成熟的話，那對公司打開市場會有很大的幫助。比如說珠江地產(chǎn)，中海地產(chǎn)，原來都是在廣州、深圳做得比較好一些，在確定全國性戰(zhàn)略之后，才開始進入到北京、上海等新市場。為了讓當?shù)厝肆私庾约旱墓竞推放?，一方面通過介紹自己公司在廣州、深圳做過哪些成功的項目；另一方面請一些北京的意向客戶到廣州、深圳去參觀自己的成熟項目，加深對項目的了解。這樣就讓客戶相對容易的對品牌產(chǎn)生信任。

記者：有這樣一種觀點認為，未來的房地產(chǎn)業(yè)是一個規(guī)?；母偁?。也就是說，將會由少數(shù)的大企業(yè)來分享有限的資源，而資金是企業(yè)擴大規(guī)模的根本保證。在目前房地產(chǎn)融資渠道單一的情況下，品牌企業(yè)如何在銀行方面樹立誠信的形象?在獲取銀行信貸方面有哪些優(yōu)勢?

史明：品牌強勢的企業(yè)可能會在很多方面受益，而不僅僅是在融資方面。正如您所說，未來的房地產(chǎn)業(yè)是規(guī)?；母偁?，也有觀點認為，未來的房地產(chǎn)市場是大象跳舞的市場，也就是說，只有有實力的房地產(chǎn)商才能生存下去。而這種所謂的實力不僅體現(xiàn)在規(guī)?；蛘哔Y金的實力方面，很多有特色的房地產(chǎn)企業(yè)也會在這個舞臺上跳舞。有這樣一個例子，有一家成都的房地產(chǎn)企業(yè)在當?shù)刈隽艘粋€青花坊的項目，后來在廣州也做了同樣的項目。這個項目的特點就是個性鮮明，不是把房地產(chǎn)做成一個普通的產(chǎn)品，而是把房地產(chǎn)做成一個藝術(shù)品，正是由于項目的個性化，很容易得到某些消費群體的認可，因為好的藝術(shù)品是肯定有人買單的。所以說有些開發(fā)商不是靠規(guī)模取勝，而是靠品質(zhì)取勝，也是可以在市場上站穩(wěn)腳跟的。這種通過項目的品質(zhì)和個性化來樹立自己的品牌，同樣會在業(yè)內(nèi)口碑、消費者的認可等方面受益。