傳統(tǒng)營銷向許可營銷的發(fā)展

2001年11月，一位英國市民在起訴Wakefield議會的訴訟案中獲勝，因?yàn)樽h會未經(jīng)他的同意而把他的選舉投票情況提供給了營銷人員。由于該市民的選舉投票中包含了他的一些個人信息，所以這些信息對于營銷人員非常有用。這宗案件的最后判決加強(qiáng)了對公眾權(quán)利的保護(hù)，即公眾有權(quán)決定其投票結(jié)果能否被提供給他人，特定的機(jī)構(gòu)只有在顧客的許可之后才能將顧客數(shù)據(jù)用于市場調(diào)查。正是由于公眾越來越重視對隱私權(quán)的保護(hù)，從而迫使企業(yè)開始對傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行重新審視。

從法律保護(hù)的角度來看，歐盟要求其企業(yè)必須遵守歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)指導(dǎo)委員會的規(guī)定。美國盡管沒有一個寬泛的法律來監(jiān)管企業(yè)如何搜集和使用顧客的個人數(shù)據(jù)，但是美國卻是通過一些特別的部門，比如金融服務(wù)、健康和通信等部門制定本部門相應(yīng)的立法。比如2003年生效的美國《健康保險便捷性和可說明性法案》，就是為了解決信息時代人們對個人健康信息越來越多的擔(dān)憂，因此要求美國生命科學(xué)行業(yè)的營銷人員現(xiàn)在需要在獲得顧客手寫的許可之后才能把個人數(shù)據(jù)用于直銷活動。這就是我們所說的“許可營銷”。

許可營銷不僅應(yīng)用在傳統(tǒng)市場營銷領(lǐng)域，還同樣應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動之前，需要進(jìn)行消費(fèi)者告知活動，告訴消費(fèi)者相應(yīng)的活動內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者選擇加入后，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供選擇退出顧客列表的權(quán)利，使消費(fèi)者可以選擇不成為企業(yè)的目標(biāo)客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使選擇權(quán)從營銷者偏向了消費(fèi)者，消費(fèi)者可以尋找他們自己的興趣所在。消費(fèi)者可以就自己的個人數(shù)據(jù)與企業(yè)進(jìn)行交易，因?yàn)檫@些個人信息是消費(fèi)者的“產(chǎn)權(quán)”，消費(fèi)者有權(quán)選擇企業(yè)來銷售自己的個人數(shù)據(jù)。信息產(chǎn)權(quán)還有更深層次的含義：即企業(yè)與消費(fèi)者簽訂合同，支付給消費(fèi)者費(fèi)用，或者用其他方法對消費(fèi)者進(jìn)行獎勵，使消費(fèi)者允許企業(yè)把自己的數(shù)據(jù)用于特定用途。這種方法是由韋斯丁提出的，他將其描述為“雙方自愿數(shù)據(jù)庫”。這個概念實(shí)際上就是我們所說的“許可營銷”。

許可電子郵件營銷

許可營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中突出體現(xiàn)為許可電子郵件營銷。許可電子郵件營銷是指消費(fèi)者允許企業(yè)通過電子郵件向其發(fā)送特定的營銷信息。“許可”意味著根據(jù)消費(fèi)者的意愿進(jìn)行營銷而非強(qiáng)勢推銷。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息是個性化、定制式的，企業(yè)只有征得消費(fèi)者的同意和許可，才能按照消費(fèi)者的要求發(fā)放相關(guān)信息。比如消費(fèi)者在某網(wǎng)站進(jìn)行注冊時允許企業(yè)向其發(fā)送保險信息，該網(wǎng)站才能把相關(guān)的保險新聞等信息發(fā)送到消費(fèi)者的電子信箱中。許可電子郵件營銷與未經(jīng)許可的電子郵件營銷相比，可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，改善并增強(qiáng)與顧客間的關(guān)系，提高顧客忠誠度。

隨著消費(fèi)者對隱私權(quán)的關(guān)注程度不斷提高，早期的隨意性很強(qiáng)的電子郵件營銷逐漸轉(zhuǎn)為以許可電子郵件營銷為基礎(chǔ)，未經(jīng)許可的電子郵件營銷已經(jīng)沒有了生命力。可以說，凡是未經(jīng)用戶許可的，而向用戶發(fā)送的包含產(chǎn)品/服務(wù)信息以及其他促銷信息的電子郵件都屬于垃圾郵件?，F(xiàn)在的電子郵件營銷實(shí)際上就是許可電子郵件營銷。

Yoyodyne是一家位于紐約城區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，它的客戶包括ATT、HR Block、MCI和Volvo等知名企業(yè)。這個網(wǎng)絡(luò)營銷公司為客戶制定的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要采用的就是游戲、比賽或者博彩的方式。這些方式與許可電子郵件營銷有什么關(guān)系呢？因?yàn)樗羞@些網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展的前提都需要消費(fèi)者允許企業(yè)向他們發(fā)送信息。為了獲得消費(fèi)者的許可，企業(yè)向消費(fèi)者提供贏得獎勵的機(jī)會。Yoyodyne公司的總裁高汀（Godin）說：“許可電子郵件營銷的第一條基本法則就是顧客的自利性。消費(fèi)者只有知道他們能從企業(yè)獲得什么，他們才會決定是否許可企業(yè)發(fā)送電子郵件?！?/p>

Yoyodyne公司的做法非常有效：該公司的許可營銷把陌生人變成了朋友，把朋友變成了忠誠的顧客。Yoyodyne公司認(rèn)為，借助于游戲方式進(jìn)行的許可營銷并不是娛樂，而是對顧客的教育。該公司目前擁有了100萬個積極的游戲用戶，它向這些用戶發(fā)送1億1千萬封經(jīng)過許可的營銷電子郵件。更值得注意的是，該公司還收到大量用戶發(fā)來的電子郵件。該公司收到的電子郵件數(shù)量是世界上最多的。盡管一些門戶網(wǎng)站（比如美國在線等），它們接收到的電子郵件量可能更大，但是需指出的是，這些電子郵件通常并不是發(fā)給這些門戶網(wǎng)站自身的。

值得關(guān)注的是，目前隨著RSS技術(shù)的出現(xiàn)，許可電子郵件營銷正在向以RSS技術(shù)為代表的新一代許可營銷方式發(fā)展。

R S S 是一種用于共享新聞和其他Web內(nèi)容的數(shù)據(jù)交換規(guī)范。從RSS閱讀者的角度來看，RSS可以簡單地理解為一種方便的信息獲取工具。為了使用RSS技術(shù)閱讀新聞和信息，用戶首先需要下載和安裝RSS新聞閱讀器。安裝完成之后，用戶可以根據(jù)自己的個人喜好設(shè)置或添加RSS地址，就可從提供RSS訂閱服務(wù)的企業(yè)網(wǎng)站上訂閱感興趣的新聞欄目。隨后，訂戶將會及時獲得所訂閱新聞頻道的最新內(nèi)容，用戶不用登錄網(wǎng)站即可在客戶端即時閱讀企業(yè)最新發(fā)表的咨詢。RSS技術(shù)可以解決所有垃圾郵件和惡意營銷造成的問題。因?yàn)槭欠耖喿x某一網(wǎng)頁信息的權(quán)利完全在用戶手中。但是，利用RSS技術(shù)進(jìn)行許可營銷的問題是，網(wǎng)絡(luò)用戶對于電子郵件已經(jīng)非常熟悉了，而對于RSS閱讀器卻比較陌生。微軟公司目前正在把RSS技術(shù)和它的瀏覽器以及Outlook等電子郵件軟件進(jìn)行整合，從而使用戶更容易學(xué)習(xí)和使用RSS技術(shù)。RSS技術(shù)的好處并不在于將數(shù)百個信息來源整合在一個界面當(dāng)中。他的好處在于用戶可以很好地保護(hù)個人隱私，用戶可以方便地選擇訂閱或者取消訂閱。

干擾營銷與善良循環(huán)

傳統(tǒng)營銷實(shí)際上是一種干擾營銷。以電視和廣播作為營銷媒介的傳統(tǒng)營銷活動，通常是以打擾觀眾的方式來進(jìn)行的，所以人們將電視廣告戲稱為“廣告時間插播電視劇”。但是隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的加強(qiáng)，企業(yè)現(xiàn)在需要說服消費(fèi)者來自愿購買。企業(yè)首先向消費(fèi)者簡要介紹自己及產(chǎn)品，消費(fèi)者也向企業(yè)透露一點(diǎn)自己的信息。企業(yè)再多提供一些，消費(fèi)者也再多透露一些。如此往復(fù)，企業(yè)就創(chuàng)造了一種互利的學(xué)習(xí)關(guān)系。這種互動的關(guān)系就是善良循環(huán)（virtuous cycle）。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)需要通過許可營銷方式，用“善良循環(huán)”來搜集客戶信息，即在該循環(huán)中，企業(yè)可以帶給個人客戶額外價值。一旦客戶開始接受個性化信息和定制的產(chǎn)品，他就被激發(fā)去披露更多的個人信息。在“善良循環(huán)”當(dāng)中，信任永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。盡管網(wǎng)絡(luò)用戶都表明希望企業(yè)通過跟蹤其數(shù)據(jù)來提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，但前提條件是保證在提供定制產(chǎn)品時不損害其個人隱私，客戶必須事先知道企業(yè)將只在承諾的范圍內(nèi)使用個人數(shù)據(jù)。一旦企業(yè)遵守了承諾，客戶對企業(yè)的信任就會增強(qiáng)從而也會提高客戶對企業(yè)的忠誠度。

如果企業(yè)能夠首先征得客戶同意，客戶將會更信任企業(yè)并提供培育互惠互利關(guān)系的個人信息?？蛻敉饨邮軅€性化信息和定制產(chǎn)品是許可電子郵件營銷的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，價格昂貴的電視廣告仍然很重要。其重要性在于電視廣告有助于建立消費(fèi)者對某產(chǎn)品或企業(yè)的初始印象。但是這僅僅是營銷活動的開始而不是結(jié)束，因?yàn)殡S后需要進(jìn)行的就是許可營銷。消費(fèi)者需要了解你的企業(yè)，需要企業(yè)來幫助他們解決問題。因此，企業(yè)需要將消費(fèi)者的印象變成許可，把許可變成相互學(xué)習(xí)，把相互學(xué)習(xí)變成信任。這樣企業(yè)才能改變消費(fèi)者的購物行為。

許可電子郵件營銷舉例

H R B l o c k公司是一家稅務(wù)代理公司，該公司希望向高收入顧客推出一種新的納稅服務(wù)項(xiàng)目。在這項(xiàng)服務(wù)推出之前，顧客對該項(xiàng)服務(wù)的內(nèi)容一無所知。所以，首先需要引起人們對該項(xiàng)服務(wù)的注意，然后再引起目標(biāo)客戶對該項(xiàng)服務(wù)的注意。因此，一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司幫助HR Block公司制作了一則旗幟廣告。該公司認(rèn)為，只有那些點(diǎn)擊旗幟廣告的人才是需要納稅服務(wù)的人，也才能通過該廣告對HR Block公司有所了解。該旗幟廣告在各大網(wǎng)站上發(fā)布，結(jié)果共有5萬人點(diǎn)擊了該項(xiàng)廣告，而且這些人向HR Block公司提供了他們的電子郵件地址，并希望HR Block公司向他們發(fā)送該服務(wù)的具體內(nèi)容。

然后，這5萬人就成為了一項(xiàng)游戲的參與者。這些人允許HR Block公司向他們發(fā)送介紹新業(yè)務(wù)的電子郵件，作為回報，這些人有機(jī)會獲得HR Block公司為他們提供的納稅服務(wù)。這項(xiàng)游戲是這樣進(jìn)行的：參與者每周都需要回答許多關(guān)于納稅、HR Block公司以及其他相關(guān)問題。該游戲持續(xù)10周時間，參與者每周將收到3封電子郵件。這些問題并不枯燥，相反倒是充滿了樂趣。這些問題都是關(guān)于納稅的一些歷史，或者引導(dǎo)參與者訪問HR Block公司的網(wǎng)站去尋找問題的答案。在每封電子郵件中，都包含了一個關(guān)于該項(xiàng)新服務(wù)的促銷信息。整個活動的電子郵件的平均回復(fù)率為40%，而游戲參與者中的97%一直堅(jiān)持到游戲結(jié)束。游戲結(jié)束后，該網(wǎng)絡(luò)營銷公司通過對顧客參與活動的行為進(jìn)行分析，將顧客分為“不參與者”、“一般參與者”和“積極參與者”三大類，并發(fā)現(xiàn)有54%的顧客是積極參與者。這對于HRBlock公司來說是非常理想的結(jié)果。