除了它的第15種神秘配方——7X外，可口可樂(lè)能在中國(guó)所向披靡，還有一個(gè)重要原因是它有一個(gè)無(wú)可比擬的中文名。

可口可樂(lè)，一直被認(rèn)為是廣告界翻譯得最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。也正因如此，可樂(lè)逐漸成為品類的代名詞和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說(shuō)，Pepsi在進(jìn)入中國(guó)時(shí)也被迫翻譯成“百事可樂(lè)”，而不是“百事”。

可樂(lè)是怎么創(chuàng)造出來(lái)的，大家可能早有耳聞，但它的命名過(guò)程，恐怕知道的人不多。

上世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)已在上海生產(chǎn)，一開(kāi)始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，被接受狀況可想而知。于是可口可樂(lè)專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開(kāi)登報(bào)懸賞350英鎊征求譯名。當(dāng)時(shí)身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝，便以“可口可樂(lè)”四個(gè)字擊敗其他所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。

蔣彝號(hào)稱“啞行者”，在以英文寫(xiě)作的華人散文作家中，堪稱與林語(yǔ)堂齊名，但其作品卻在70年后，才“還原”為中文母語(yǔ)，與作者的同胞相見(jiàn)。1976年，蔣彝先生計(jì)劃回國(guó)長(zhǎng)住，回北京后，不到8個(gè)月，即因癌癥去世。政府頗為重視，將其下葬在北京八寶山。

現(xiàn)在看來(lái)，可口可樂(lè)真是撿了個(gè)大便宜，350英鎊的成本換來(lái)今天在中國(guó)數(shù)十億的銷售額。據(jù)悉，蔣彝的后人還要將可口可樂(lè)告上法庭，把幾十年來(lái)應(yīng)得的利益討回來(lái)。

有人說(shuō)中國(guó)人是世界上最聰明的人，很多洋品牌進(jìn)入中國(guó)都被我們翻譯得恰倒好處就是一個(gè)有力的證明。

比如汽車中的Benze一開(kāi)始翻譯成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔馳”這個(gè)貼切的譯名，才開(kāi)始在中國(guó)大地奔馳如飛。

BMW翻譯成“寶馬”堪稱神來(lái)之筆。至于被叫成“別摸我”，如同把CBD解釋成中國(guó)北京大北窯的簡(jiǎn)稱（CHINABEIJING DABEIYAO），肯定讓創(chuàng)始人不高興。

翻譯得舒服，就像給品牌撓了一個(gè)千年大癢。

成功的例子還有很多。

Walkman是索尼的發(fā)明。最初，索尼將Walkman定義為能夠隨身攜帶的播放機(jī)。后來(lái)，所有能夠隨身攜帶的播放機(jī)都被叫做Walkman。當(dāng)然，這也是索尼的一個(gè)巨大的決策失誤，它沒(méi)有將Walkman當(dāng)做品牌來(lái)做，而是當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)推廣。

Citibank花旗有一百多年的歷史，沒(méi)有人能夠追溯當(dāng)時(shí)是誰(shuí)翻譯了這個(gè)名字，但它的來(lái)源很有意思。據(jù)花旗的一個(gè)朋友說(shuō)，之所以要翻譯成為這個(gè)名字，只是因?yàn)樗鼇?lái)自美國(guó)，而美國(guó)的國(guó)旗很花哨。

Nestle雀巢創(chuàng)始人亨利·“雀巢（Henri Nestle）”?！癗estle”在德語(yǔ)中的意思是“小小鳥(niǎo)巢”?！叭赋病奔仁莿?chuàng)始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛(ài)、自然和健康”。

為企業(yè)和產(chǎn)品命名就像為自己的兒女取名字一樣，父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。

而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，名稱最好能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，使品牌更加精致、有親和力。

一個(gè)好的名字應(yīng)該承載一個(gè)品牌的內(nèi)涵，傳達(dá)品牌主張和承諾，幫助企業(yè)打下一個(gè)大大的疆土！

（樊天闊摘自“價(jià)值中國(guó)網(wǎng)”）