中華和合思想以群體為本位，注重綜合，注重從整體上掌握事物，提倡樂群貴和，強(qiáng)調(diào)以社會和諧的人文主義精神，追求社會和諧、倫理穩(wěn)定，是整合的系統(tǒng)思維模式。系統(tǒng)思維的和合思想與全局管理的商品營銷戰(zhàn)略異曲同工，在長期的和合文化熏陶下，和合思維模式潤物無聲地滲透于商品營銷過程。

和合思想導(dǎo)向下的商品營銷，必須以人和、利和、勢和的戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，在對消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化進(jìn)行認(rèn)真考量的基礎(chǔ)上，一方面綜合考慮多種主體、因素的力量和利益，以制定適應(yīng)于不同的環(huán)境、文化的商品營銷計(jì)劃；另一方面，綜合考察目標(biāo)市場的文化環(huán)境因素，以文化親和力影響消費(fèi)者行為，制定文化與商品巧妙融合的營銷方案，利用文化魅力創(chuàng)造消費(fèi)需求，推動(dòng)企業(yè)的商品營銷工作。

和合思想在商品營銷指導(dǎo)思想上的定位

一個(gè)公司是否具有清晰而且具體的指導(dǎo)思想，會直接影響公司能否長期圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)不懈地努力。和合思想以追求和諧為核心，和合思想之于商品營銷指導(dǎo)思想的價(jià)值也主要在于三個(gè)層面的“和”：人和、利和、勢和。

人和即和睦、和諧，與所有利益相關(guān)的人保持一種雙贏的關(guān)系；利和指兼顧方方面面各種主體之利，形成一種利益共創(chuàng)、利益共享的格局；勢和即事業(yè)和環(huán)境融合，符合國家的政策、法律、法規(guī)，人和自然界整個(gè)生態(tài)環(huán)境的和諧。

第一層面的指導(dǎo)思想是“人和”。

商品營銷重視“人和”是傳統(tǒng)“仁愛”思想的體現(xiàn)和發(fā)展。“仁愛”思想的核心是“愛人”，強(qiáng)調(diào)親子之愛為仁之本，善推之，有益于天下之愛，提倡“老吾老，以及人之老：幼吾幼，以及人之幼”，“不獨(dú)子其子，不獨(dú)親其親”，愛他人如同愛自己。

當(dāng)然，現(xiàn)代商品營銷要超越一般的“仁愛”思想，她不僅是一般的“愛人”，而且具體為立足誠信、考慮消費(fèi)者多元化的價(jià)值追求。誠信是商品營銷的前提，是一個(gè)企業(yè)的最大的資本，也是“人和”的目的。誠信不但可以直接從消費(fèi)者市場獲得經(jīng)濟(jì)效益，還可以折射出許多綜合的、整體的效益。它要求企業(yè)誠善于心，言行一致，表里如一，以誠實(shí)的態(tài)度對待消費(fèi)者?！叭撕汀彼枷爰仁莻€(gè)人自身修養(yǎng)的美德，也是企業(yè)對待消費(fèi)者的道德要求。

第二層面的指導(dǎo)思想是“利和”。

中國傳統(tǒng)道德處理義與利關(guān)系的基本行為；佳則是見利思義，這也是“和合”的義利觀?？鬃釉?“義然后取，人不厭其取”，就是指在利的面前要首先考慮其取舍符不符合“義”，“義然后取”明確點(diǎn)明“利”的前提是“義”，這個(gè)“義”在企業(yè)就是要考慮消費(fèi)者利益?！昂秃稀彼枷胩岢昂蜌馍?cái)”，把“和氣生財(cái)”的“和”思想延伸到今天的商品營銷，就是謀求所有利益相關(guān)的人保持種雙贏的關(guān)系，形成一種利益共創(chuàng)、利益共享的格局，既考慮消費(fèi)者的利益，也考慮員工的利益以及公司的發(fā)展方向，進(jìn)而全面調(diào)動(dòng)各方的協(xié)作精神，守望相助，求得共同生存和發(fā)展。

第三層面的指導(dǎo)思想是“勢和”。

“勢和”即商品營銷工作要與環(huán)境相融合。在企業(yè)的商品營銷活動(dòng)中，必然涉及到企業(yè)與社會的相互關(guān)系問題，只有商品營銷工作符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律、企業(yè)成長規(guī)律、人類文明發(fā)展規(guī)律，企業(yè)與社會才能共同發(fā)達(dá)，才能“求之如勢”，使企業(yè)所有能支配的資源優(yōu)化組合，達(dá)到裂變，求取在當(dāng)前多元文化、多元模式各種錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境中協(xié)調(diào)、和諧，共同發(fā)展，達(dá)到孔子所說的“己欲達(dá)而達(dá)人”。

任何消費(fèi)者行為都受消費(fèi)者人的需要支配，而消費(fèi)者的需要最終可以從心理、社會、文化等方面找到終極的源頭。消費(fèi)者行為還具有可誘導(dǎo)的特點(diǎn)，消費(fèi)者有時(shí)對自己的需要并不能清楚地意識到，此時(shí)，企業(yè)可以通過提供合適的商品來激發(fā)消費(fèi)者的需要。在營銷活動(dòng)中，企業(yè)面臨目標(biāo)市場特有的文化特征、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、民風(fēng)習(xí)俗、審美觀與文化教育水平等長期形成的文化思想環(huán)境，這些都對對商品營銷過程產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，成為決定企業(yè)營銷成敗之關(guān)鍵。

因此，商品營銷過程中，應(yīng)對消費(fèi)行為進(jìn)行認(rèn)真考量。如果這些文化因素處理不當(dāng)，就可能導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通紐帶斷裂，構(gòu)成對企業(yè)的威脅。

1、考量消費(fèi)心理對商品營銷的影響。

消費(fèi)者在購買商品過程中，心理活動(dòng)過程對購買決策過程產(chǎn)生很大影響。不同區(qū)域、不同時(shí)期的消費(fèi)者在長期生活過程中會形成某種情感，這種情感會通過種種形式表現(xiàn)出來，體現(xiàn)出某種特殊的商品消費(fèi)心理。

解放前，宋斐卿在天津開辦了著名的東亞毛紡織公司，生產(chǎn)的毛絨以兩羊頂角圖案為標(biāo)志并命名為“抵羊”牌，“抵羊”暗含抵制洋貨的含義，恰好符合當(dāng)時(shí)舉國上下抵制洋貨的群眾心理，這種體現(xiàn)“國人資本，國人制造”的毛絨經(jīng)問世便備受歡迎。上世紀(jì)九十年代國內(nèi)電器“四川長虹”戰(zhàn)勝眾多國外名牌挑戰(zhàn)，在市場上獨(dú)樹一幟時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)“以民族昌盛為己任”這則廣告詞所蘊(yùn)含的和合思想一一強(qiáng)調(diào)整體原則，樂群貴和、重視合群，提倡為社會奉獻(xiàn)的集體主義精神 的作用。

2、考量消費(fèi)文化對商品營銷的影響。

文化觀念影響消費(fèi)行為。中國長期受傳統(tǒng)文化思想的影響，在人們的思想觀念中推祟仁愛，主張性善論和厚德載物，重視人際關(guān)系的和諧，喜歡通過彼此間感情投入與回報(bào)建立起種親和關(guān)系。在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為求同和從眾心理，習(xí)慣于與周圍環(huán)境、與他人保持一致，不過分突出自己，從而與別人產(chǎn)生差距和隔閡。在此影響下，人們生活中表現(xiàn)為好客熱情，大方厚道，講究“禮尚往來”；在消費(fèi)行為上盡量取得他人的認(rèn)同和接受，比較容易接受大眾化的商品。此外，和合思想注重通過個(gè)人品質(zhì)的修煉達(dá)到完美的人格，講求道德風(fēng)范，從消費(fèi)行為上表現(xiàn)為注重商品的實(shí)用性和耐用性。

3、考量消費(fèi)習(xí)慣對商品營銷的影響。

不同的消費(fèi)習(xí)慣是由于各自傳統(tǒng)文化所決定的，商品消費(fèi)者生活在一定的環(huán)境中，從屬于一定的習(xí)俗模式，其所需消費(fèi)品種類和消費(fèi)習(xí)慣必然受到特定習(xí)俗背景的影響。和合思想追求和諧、團(tuán)結(jié)，消費(fèi)習(xí)慣上表現(xiàn)為尤其重視節(jié)假日和團(tuán)聚。如過春節(jié)時(shí)吃餃子、吃年糕、放鞭炮；元宵節(jié)吃元宵、耍龍燈：端午節(jié)吃粽子；中秋節(jié)吃月餅等等。我國其他民族如藏族的藏歷年、傣族的潑水節(jié)、水族的端節(jié)、拉枯族的擴(kuò)塔節(jié)、柯爾克孜族的諾勞孜節(jié)相當(dāng)于漢族的春節(jié)，都需要各自富有民族特色的節(jié)日商品。

和合思想對商品營銷計(jì)劃的導(dǎo)向

將和合思想滲透于商品營銷計(jì)劃，就是在制定營銷計(jì)劃時(shí)，綜合考慮多種主體、因素的力量和利益，以適應(yīng)于不同的環(huán)境、文化。和合思想導(dǎo)向的商品營銷計(jì)劃，必須解決好三個(gè)問題：用什么樣的商品滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求；如何將商品傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者；公司在商品市場中的定位。

1、用什么樣的商品滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。

和合思想要求由己推人、由近及遠(yuǎn)，“老吾老，以及人之老：幼吾幼，以及人之幼”，對他人予以同情、關(guān)心、愛護(hù)，提倡人與人相愛，因情有義，充分考慮消費(fèi)者利益。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)變化重新核定商品的核心產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需求，提供貼近消費(fèi)者核心需求的商品，更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求。

如中國民營航空公司——春秋航空，避開了與大航空公司的競爭，抓住了觀光度假旅客和中低收入商務(wù)旅客的需求，僅僅對消費(fèi)者提供最基本的服務(wù)，如在飛機(jī)上僅提供一瓶免費(fèi)的礦泉水等，以此來實(shí)現(xiàn)降低機(jī)票價(jià)格“省之于旅客，讓利于旅客”，創(chuàng)造了國內(nèi)惟一的“廉價(jià)航空”商業(yè)模式。

2、如何將商品傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

和合思想強(qiáng)調(diào)融洽的人際關(guān)系，為企業(yè)營造良好的人際環(huán)境，在商品銷售中注意“隔面講盤終有弊，當(dāng)場唱價(jià)終無欺”、“買賣不成仁義在，留下好感待回頭”，處處考慮消費(fèi)者便利，提供快捷的商品銷售渠道。

在這方面，海爾的商業(yè)模式給了我們很好的借鑒，依靠龐大而有效的信息化組織保障，海爾建立了閉環(huán)式的服務(wù)體系，服務(wù)創(chuàng)新每次都走在行業(yè)的前列，如消費(fèi)者撥打“海爾全程管家365”的熱線，就可以預(yù)約海爾提供的先設(shè)計(jì)后安裝、清洗、維護(hù)家電的全方位服務(wù)。增值的服務(wù)已經(jīng)成為海爾商業(yè)模式中不可缺少的部分，優(yōu)質(zhì)服務(wù)使得海爾取得了巨大的競爭優(yōu)勢。

3、企業(yè)在商品市場中的定位。

毫無疑問，任何企業(yè)都無法滿足所有消費(fèi)者的需求，因?yàn)橄M(fèi)需求存在巨大的差異。因此，企業(yè)在開展商品營銷制定營銷計(jì)劃時(shí)，必須充分圍繞消費(fèi)者核心價(jià)值，界定企業(yè)在商品市場中的定位。

例如在全球家電產(chǎn)業(yè)鏈中，格蘭仕自定位為“全球名牌家電制造中心”，為國外知名企業(yè)進(jìn)行微波爐貼牌生產(chǎn)，不斷積攢實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了超大規(guī)模和專業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了商品成本。在國內(nèi)格蘭仕以自有品牌為主，專注于研發(fā)和制造，將物流外包給專業(yè)公司，采用區(qū)域獨(dú)家代理的經(jīng)銷商制度。格蘭仕在價(jià)值鏈中選取了合理的定位，發(fā)展出獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造了“低成本設(shè)計(jì)”的商業(yè)模式，將微波爐做到了全球市場占有率排第一。

商品營銷需要審時(shí)度勢，和合思想之于商品營銷的作用也在于營建商品與文化價(jià)值鏈，因勢利導(dǎo)將文化與商品巧妙融合，以文化親和力影響消費(fèi)者行為，利用文化魅力創(chuàng)造消費(fèi)需求，有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)，充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，以便以增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

1、商品文化營銷。商品與文化的“和合”表現(xiàn)在商品中增加文化附加值，企業(yè)通過將文化寓于商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制作工藝、品牌形象、服務(wù)經(jīng)營環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力感染消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。此外，商品文化營銷還可以通過突出包裝的促銷功效，在包裝設(shè)計(jì)中結(jié)合目標(biāo)市場的文化定位，著重包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說明的統(tǒng)協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，樹立獨(dú)特的商品形象。

2、品牌文化營銷?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！边@是唐代詩人王維的一首膾炙人口的小詩，就這首小詩歌令紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌享譽(yù)國內(nèi)外，身價(jià)倍增。“紅豆”品牌倍加青睞當(dāng)然離不開商品質(zhì)量，可一定程度上還是得益于中國傳統(tǒng)文化的魅力。

3、本地化營銷。本地化策略的目的在于拉近商品與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。近年來，消費(fèi)品行業(yè)的國際巨頭無一例外地大行本地化策略，無論是寶潔、可口可樂還是百事可樂、雀巢，概莫能外。

以寶潔為例，廣告片中主人公(消費(fèi)者)的生活形態(tài)、畫面背景、語言，都是以中國為背景。寶潔所推廣的中國大學(xué)校園里的活動(dòng)，無論是“飄柔之星”，還是“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)手冊”，其宗旨、目標(biāo)人群以及由此而塑造的自身形象，都是屬于中國本土的形象。

4、文化促銷。商品促銷的目的在于向目標(biāo)消費(fèi)者傳播具有說服力的商品信息或企業(yè)信息，說服消費(fèi)者進(jìn)行購買本企業(yè)商品。也就是說，促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的消費(fèi)者溝通的過程。因此，企業(yè)可以在廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷活動(dòng)中，滲透傳統(tǒng)文化的內(nèi)容與力量，將有利于在企業(yè)與消費(fèi)者間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動(dòng)消費(fèi)者心扉。

5、專題促銷。在商界頗有影響的北京藍(lán)島大廈自93年開業(yè)以來，商品銷售額逐年高速增長，在北京大型商場零售額中名列前茅，這與其文化促商活動(dòng)的蓬勃開展密切相關(guān)。

藍(lán)島大廈每年9～10月藍(lán)島大廈都舉辦文化購物節(jié)，以弘揚(yáng)飲食文化、服飾文化、服務(wù)文化、裝潢文化、花卉文化、商品包裝文化、攝影藝術(shù)文化、民間工藝文化、禮儀文化、商品知識文化等為主題，舉辦的活動(dòng)異彩紛呈，諸如藍(lán)島之友聯(lián)誼會、重陽節(jié)敬老日活動(dòng)、中秋節(jié)月餅品嘗、金秋花屋、藍(lán)島情文化表演、禮儀迎賓表演、民間工藝制作、現(xiàn)場紀(jì)實(shí)攝影比賽等，文化促銷提高了企業(yè)購物環(huán)境的文化品味，在消費(fèi)者心里確立了一個(gè)高雅文化圣地的藍(lán)島形象，給藍(lán)島帶來了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。

6、情感促銷。情感促銷是對人類情感的運(yùn)用，以情感作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)讓消費(fèi)者動(dòng)情。許多在市場上擁有領(lǐng)導(dǎo)性地位的產(chǎn)品大都是通過情感訴求滲透來實(shí)現(xiàn)的。

麗珠得樂的一句“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”曾感動(dòng)許多許多中國男人和女人的心，創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，打開了注意之門，引起了購買沖動(dòng)，樂百氏純凈水“愛像水樣的純凈，情像水一樣的透明”的音樂不斷在受眾耳邊Ⅱ向起，其情感訴求絲絲入扣地滲入消費(fèi)者心田：南方黑芝麻糊的“一股濃香，縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多，起到了不言促銷而促銷的妙用。

“一方水土養(yǎng)一方人”，作為觀念形態(tài)的和合思想文化深入大眾之心，她強(qiáng)調(diào)以人為本、以社會人際關(guān)系為中心，在消費(fèi)需求多樣化、感性化、個(gè)性化、在市場競爭白熱化的時(shí)代背景下，和合各種主體、要素的力量與利益、在商品中和合歷史積淀而形成的文化，可以減少阻力、和諧發(fā)展，可以聯(lián)絡(luò)企業(yè)與消費(fèi)者的情感，大大縮短和消除企業(yè)與消費(fèi)者在心理和文化上的距離感，推動(dòng)企業(yè)的商品營銷工作。